IT行业创业企业个案研究——以魅族为例_朱超.pdf

SCI-TECH INNOVATION&PRODUCTIVITYNo.2 Feb.2023，Total No.349文章编号：1674-9146（2023）0204404收稿日期：20220611；修回日期：20220713作者简介：朱超（2002），男，湖南慈利人，在读本科，主要从事创新创业管理研究，E-mail：。通信作者：郭云贵（1981），男，湖南常宁人，博士，副教授，主要从事人力资源管理、创新创业管理研究，E-mail：。2021 年 6 月，李克强总理主持召开国务院常务会议，部署“十四五”时期“纵深推进大众创业万众创新，更大激发市场活力来促发展、扩就业、惠民生”。然而，创业资金缺乏、竞争激烈等原因使得创业的道路总是充满着艰辛与坎坷。本文通过对魅族的创业个案进行研究，探索其发展前期成功因素和后期风险挑战，以期对创业者有所帮助。1魅族简介及其发展历程1.1魅族简介魅族成立于 2003 年 3 月，前期凭借 MP3 崛起，后来专注于智能手机产品的生产、研发及销售。公司总部坐落在广东省珠海市，并在全国各地设有分支机构，创始人为黄章。2015 年注册资本为 35 394.8 万元，并在当年以 167.34 亿元的销售额排在了“中国民营企业 500 强”的第 284 位1。魅族以“工匠精神”的产品理念，打造小而美的独特品牌。1.2魅族发展历程2002 年底，创始人黄章在珠海成立了自己的公司魅族，并开始致力于 MP3 产品的开发。在短短的 3 年时间内，魅族的 MP3 凭借良好的音质和极高的性价比，赢得了广大消费者的支持和热捧，成为当年我国 MP3 领域的领先品牌。魅族MP3 历史上一共发布了 10 款产品，无一不被奉为经典。从 2007 年初开始，国内 MP3 市场开始逐渐衰退。同年 6 月，美国乔布斯推出首款 iPhone 手机，黄章关注到这一举动，随之开启了魅族的智能手机时代。2008 年，魅族开始把全部精力都投入到智能手机领域。经过反复研发与测试，2009 年 2月，魅族首款智能手机M8 成功上市，这也是我国第一款大屏幕、全触屏智能手机。M8 的上市让魅族占领了国产智能手机的领先地位。2011 年 1月 1 日，魅族发布了第二款智能手机M9，从WinCE 系统成功进入 Android 系统，在行业中处于领先2。魅族在深耕国内市场的同时，也不断迈向国际舞台。20132014 年，魅族专卖店不断覆盖国内大中小城市。到 2015 年，魅族全国线下门店已达到2 000 多家。2013 年初，魅族参加了在西班牙举行的世界移动通信大会。随后，世界各国的国际运营商与魅族达成合作的消息不断传出。魅族也由此先后开拓了俄罗斯、乌克兰、印尼、以色列等多个海外市场。2014 年 12 月，魅族发布了其全新子品牌魅蓝，主打性价比市场，对标小米集团的红米手机。2015 年，魅族接连与京东、阿里巴巴等公司达成战略合作，产品销量持续暴增。2017 年以后，由于魅族战略判断的失误，以及国内其他手机品牌的崛起，魅族逐渐从昔日的“手IT 行业创业企业个案研究以魅族为例朱超，蔡韵卿，许馨允，郭云贵摘要：本文通过对魅族的创业个案进行研究，总结出魅族前期创业的成功因素和后期所面临的挑战，并以此归纳出对创业者的启示：掌握关键核心技术，融入全球科技创新；打造优秀产品品牌，注重经营销售策略；把握时代发展机遇，直面科技创新挑战。关键词：魅族；创业企业；科技创新中图分类号：F425文献标识码：ADOI：10.3969/j.issn.1674-9146.2023.02.044（湖南科技大学商学院，湖南湘潭411201）产业 创 新Industrial Innovation-044-2023 年 2 月总第 349 期机大厂”沦为“珠海小厂”。但随着手机全屏时代的到来，魅族重新出发，用独具个性的设计和坚持，成为一众厂商中的独特存在，并在 2021 年开始进军智能家居领域3。2魅族创业成功因素分析2.1“专心、专注、专业”的企业理念自 2003 年魅族成立以来，“魅族人”一直深谙“专心、专注、专业”的企业理念，致力于为消费者提供高品质的电子产品。产品品质一直是魅族开展一切工作的核心。发展初期，魅族致力于开发优秀的 MP3 产品。相比小米仅 2015 年就推出了小米 4C、红米 2A 等近 10 款产品，魅族在 3 年的时间里潜心研发，推出了 Music card，Mini player 等10 款高质量的 MP3 产品。这样少而精的策略让魅族在没有任何广告宣传的情况下，年销售额超 10亿元，进而在实现其国产第一品牌梦想的同时也赢得了消费者的支持。创始人黄章对产品品质的要求近乎苛刻，魅族手机也是少数拥有自建科研实验室的厂商。黄章常说“产品第一，其他都是第二”。经调研，魅族第一款样机在研发费用上花了超 1 000 万元。不过，黄章在把玩了 2 h 后发现样机手感没有模型好。经扫描，样机和模型果然偏差了 0.07 mm。为了这0.07mm，研发部门不得不换了 18 套模具，这期间的耗资又多达 300 多万元3，只为做到全方位的尽善尽美。经过长时间反复测试，魅族终于推出了我国第一部国产智能机M8。正是因为魅族有如此专注的企业理念，M8 一经发售便在短时间内创下了将近 6 亿的销售额。魅族也获得了阿里巴巴将近7 亿美元的投资，仅经历短短几个月便居于国产智能手机的领先地位。2.2独特的论坛文化独特的论坛文化是魅族成功的另一个重要因素。创业初期，魅族资金不充足，在没有足够资金进行广告投放的情况下，开通了官方网站和论坛。创始人黄章也注册了自己的论坛账号 J.Wong。截至2013 年 1 月，J.Wong 账号在魅族论坛共发布了8 488 个帖子，魅族论坛的注册用户达到 410 万，单日的最高发帖数量超过 5 万，同时在线人数高达8 万1。魅族十分看重用户的真实体验。“魅族人”通过自己的社区论坛，了解和采纳用户的想法和建议，甚至将一些建议体现在日后产品的更新上。这相当于让用户参与到产品的研发中来，进而在一定程度上提升了用户对产品的满意度。魅族充分利用了互联网的优势，通过在论坛里的交流互动增强与用户的联系，进而让用户更加直观地了解到企业产品甚至是企业文化，为早期的魅族积累了大量的忠实客户。采用社区论坛这一便捷、低成本的方式在第一时间获取用户的反馈，借助海量用户的力量，在一定程度上解决了产品开发测试问题以及售后反馈问题，实现了版本持续更新迭代，造就了行业内独特的“魅族论坛文化”。2.3坚定的创新精神魅族作为国内较早开拓智能手机市场的企业，早期凭借工匠精神、独特的论坛文化以及海量粉丝的支持，在一定范围内获得了较好的口碑并占领了一定的市场份额。随着科学技术的不断发展，各大企业推出的手机产品无论是外观还是性能逐渐趋于同质化。从 2014 年开始，魅族通过精准的市场定位和不断的技术创新，在我国众多的手机品牌中脱颖而出。20142016 年，魅族针对不同的消费群体推出了高、中、低不同价位的 20 余款手机，还建立了高性价比的子品牌魅蓝以及高端子品牌魅族 PRO，从而完成了针对不同消费群体的产品定位布局。更值得一提的是魅族拥有独具特色的 Flyme 系统和出色的 UI 设计。在魅族 MX 系列手机上，魅族基于 Android 4.0.3 系统深度开发了被誉为最优秀手机操作系统之一的 Flyme4。作为国内为数不多能自己开发系统的品牌，魅族针对国人的身体特征和操作习惯，在其系统的设计上强调简洁流畅和人性化，致力于给消费者更好的使用感，以实现极致交互。魅族对市场的精准定位和不断追求创新的精神，让更多的国人看到了它的独特。3魅族发展过程中所面临的挑战3.1品牌营销策略落后在当今手机行业迅速发展的时代，由于品牌竞争者不断增多以及消费者需求不断变化所带来的双重压力，各大手机厂商纷纷基于市场需求变化制定适合本品牌且能占据优势的营销策略。从目前国内手机市场上的主要手机品牌商对比情况来看，首先在品牌推广上魅族就处于落后地位，不仅推广力度不够，而且墨守成规地以传统的推广方式为主。比如，在价格定位和手机硬件配置方面与魅族高度相似的小米，虽然在进入行业的时间上不占优势，但胜在对手机品牌的推广力度大。除了利用著名的“饥饿营销”打造“很难到手自然就抢手”的品牌印象，小米还紧跟时代潮流，采取了网红 IP 推广以及借势营销策略，比如，在发布会前请出当代很多年轻人喜爱的大 IP初音未来进行宣传。相比较而言，在各大手机品牌商竞相通过多种手段对品牌进行推广营销的情况下，魅族仍旧依靠-045-SCI-TECH INNOVATION&PRODUCTIVITYNo.2 Feb.2023，Total No.349传统的电视广告以及网站广告的传播方式5，未能很好地抓住年轻的受众人群。而且，在品牌体验感上魅族也无法满足日趋变化的用户需求，这主要体现在魅族逐渐忽视让用户参与手机设计过程以及体验店减少这两个方面上。一方面，忽视用户参与设计不仅容易让用户产生较大的落差感，而且也不利于公司推出创新产品，原来的用户可能无法适应或者习惯新的设计从而产生较大的抵触情绪；另一方面，体验店减少造成的线下体验大打折扣，不仅使得魅族和“魅友们”的沟通交流减少，而且也极大地降低了用户的品牌忠诚度，从而为魅族的发展再添一层阻力。3.2手机市场竞争激烈从魅族开启智能手机时代这一发展过程来看，其发展历程可谓是“高开低走”。从 2008 年魅族自主研发的第一款手机上市 5 个月内销售额突破 5 亿元，到 2015 年魅族成为在全国拥有 2 500 多家专卖店，产品销售覆盖国内外的大型知名智能手机生产商3。魅族智能手机的开端非常好，2016 年，关于魅族的新闻和新品发布会刷爆了手机行业媒体版面。然而，2017 年，华为的突飞猛进以及小米的涅槃重生对魅族的市场地位造成了严重打击。国际权威数据调研机构 IDC 发布的报告显示：2018 年中国智能手机总销量为 3.98 亿台，华为、OPPO、VIVO、小米、苹果位列前五，而魅族仅排在第六位。显然，魅族已经不再是中国手机市场占主导地位的“领先者”了。从 2016 年魅族登顶到2018 年被挤出我国智能手机销量前五名，仅两年时间而已。中国信通院调研数据显示：2015 年国内TOP5 手机厂商所占手机市场份额为 54%，2018 年飙升至 84%，而到 2019 年第一季度，这一数据又进一步提高到了 89%。也就是说，除去排名前五的手机品牌，剩下的所有手机品牌只能去抢夺剩下10%左右的市场份额，而魅族也沦为这些手机品牌中的一员。我国手机市场竞争激烈，除了权威的数据信息能证实以外，消费者也能获得更为直观的感受。尤其是使用过魅族手机或者曾经是“魅友”的用户，魅族在这几年间的市场地位变化十分明显。就目前的手机市场情况来看，魅族想要在华为、OPPO、VIVO、小米以及苹果中抢夺一个前五的席位是十分困难的。3.3家族式管理的束缚2002 年底，创始人黄章投入 10 万元资金创建魅族企业，他在魅族内部的地位也随之确立。最初，魅族之所以能够在手机市场站稳脚跟，都得益于黄章勤恳地在论坛上与用户互动进而建立起的良好口碑，以及他对于技术的严格要求与把控所获得的用户信任。结果是，黄章在魅族内部的话语权与执行权也越来越大。一方面，所有权和控制权高度集中于黄氏家族成员手中，导致外部资本难以进入，企业的扩张需求难以得到满足；另一方面，受到传统家族文化的影响，企业股权主要集中于血缘、亲缘、地缘等泛家族化的关系6，导致公司内部股权流动性较弱，进而致使魅族无法及时根据市场变化情况进行有效融资，也就错失了很多规模扩张的机会。而且，在家族式管理中，普通员工和有裙带关系的员工很容易发生矛盾，如果不能妥善处理，企业不仅会面临员工流失的风险，而且企业形象也可能会受损。4给创业者的启示4.1掌握关键核心技术并融入全球科技创新创业过程中，核心技术的掌握至关重要。对于智能手机行业而言，核心技术的缺失仍然是国内企业最严重的短板7。主板主控芯片、传感器等核心部件，仍然掌握在高通等国外企业