IP形象设计在餐饮品牌木屋烧烤中的应用_柳亚辛.pdf

50大众文艺一、IP形象定义IP的原意是知识产权，现如今随着新媒体行业的发展，IP一词有了许多定义，其所包含的范围已经扩大到影视、游戏、动画、品牌等多个领域。IP形象则是指某个品牌在市场上向消费者所展现的外在特征与个性特征，被企业当作他们的吉祥物，同时也是大众尤其是消费者对品牌的认知与评价的体现。一个优秀的IP形象应该是立体的，具有品牌特征的，可以使人们对某一品牌的印象加深，使人们能更好更深刻地了解该品牌的灵魂与内涵。二、IP形象对品牌传播的重要性（一）IP形象具有品牌独特性现代餐饮品牌的宣传一般使用商业代言而非IP形象，一般都是签约当红明星作为品牌代言人，通过明星的流量和热度吸引消费者前来消费体验，使品牌在市场中占有一席之地。这种宣传模式有很多弊端，一使品牌失去了自身特性，明星自身体现品牌的特点和文化，甚至某些品牌推出不同新品时会签约不同明星，这更不能凸显品牌自身特点。二是明星代言会有诸多不确定性，明星若是卷入丑闻中，会给品牌带来负面影响。而品牌IP形象就解决了这些问题，IP形象是根据品牌特色和价值观念设计的，其自身就具备品牌独特性，不容易同其他品牌混淆。（二）IP形象具有人性化特点现代社会的品牌广告已经发展成熟，大多数品牌都选择了当红明星作为代言人，消费者对于这种传统的广告宣传方式已经习以为常，并不觉得有所新奇，加之当代大部分消费者对于品牌的选择更加理性，不为了某一明星而疯狂消费，使得明星代言这种商业模式的优势逐渐变小，相比之下IP形象作为品牌虚拟代言人可以更快更好地进入市场。人性化的IP形象的造型一般比较亲切可爱，能够迅速地被消费者接受，并产生共鸣，打造自有人性化情感特征的IP形象，可以缩短与消费者之间的距离。1（三）IP形象具有内容输出性餐饮品牌需要被营销推广，近年来IP营销的方式逐渐走进大众视野，品牌可以通过IP形象来进行宣传。然而IP形象是具备一定生命周期的，热度过了，品牌关注度就会下降，因此内容输出对于IP十分重要。品牌通过IP形象与消费者沟通，除了品牌本身的文化理念的输出外，也需要大量的符合品牌调性的内容去维持消费者对其持续的喜爱和认同，持续性的内容创作促使品牌价值不断输出，使IP形象保持活力的同时也保持了品牌的生命力。2三、品牌设计现状及IP形象设计案例当今许多餐饮品牌都开始打造自己的IP形象，品牌通过IP形象向消费者传递品牌价值理念与情感，拉近品牌与消费者的距离，使消费者感受品牌的温度。在牛蛙美食这个赛道上，蛙小侠可谓是一个独特的存在。蛙小侠的IP形象灵感来源于中国武侠，IP形象群以主人公蛙小侠和他的一群小伙伴们组成，这群小伙伴有他的女朋友、师弟师兄和师傅，构建了一套完整的人物关系和背景，打造出有血有肉的故事。沙县小吃是中国十分著名的餐饮品牌，为了改变过去低端的品牌形象，于2021年12月发布了自己的IP形象沙县之光，这一系列IP形象以沙县小吃的特色菜为原IP形象设计在餐饮品牌木屋烧烤中的应用柳亚辛（深圳大学艺术学部,广东深圳 518060）摘要：随着新媒体与互联网的发展，越来越多的品牌都拥有了自己的IP形象，IP形象是餐饮品牌的标志物，对于品牌有十分重要的意义。文章阐述了IP形象对品牌传播的重要性，浅析了当今比较成功的品牌IP形象案例，从餐饮品牌木屋烧烤的品牌理念和文化价值出发，对餐饮品牌木屋烧烤进行IP形象设计，设计出了江湖武侠风格的IP形象，并为其设计了周边衍生品，提高品牌在市场中的竞争力，为木屋烧烤以及其他餐饮品牌IP形象设计提供崭新的设计思路。关键词：IP形象设计；品牌设计；木屋烧烤；江湖中图分类号：J524;F719.3文献标识码：A 文章编号：1007-5828(2023)05-0050-03美术与设计51大众文艺型，设计了一个主要形象“沙宝”，其余四个IP形象分别以扁肉、拌面、蒸饺、炖罐为原型，具有品牌典型性和代表性，同时每个IP形象都有不同的性格设定，不同性格的IP形象可以随机成情侣组合、兄弟组合等，组成和谐的沙县大家庭，可以满足不同消费者的情感体验需求。四、木屋烧烤IP形象设计研究（一）木屋烧烤品牌理念木屋烧烤是一家于深圳创立的以中式烧烤为主题的餐饮企业，凭借“敢为天下先”信念，脚踏实地，不断探索，锐意进取，于许多城市开设上百家门店，取得了辉煌成绩。木屋烧烤重视用户体验，为消费者打造“中式第三生活空间”，同时秉承“每一天都值得庆祝”的理念，在诺大的城市中，为人们提供一个真正放松身心的舒适地，传递快乐和积极的人生态度，不论生活如何，欢聚庆祝一天。考虑到设计创新性和可实现性，结合木屋烧烤价值观、品牌理念等，挖掘顾客对木屋烧烤的潜在情感需求，笔者认为，现代社会和木屋就像是一个江湖，在木屋中，你我皆是侠客，江湖给人热血、奋斗、有情有义的感觉，而现代年轻人朋友与朋友之间的关系也是同样的，大家欢聚一堂，喝酒吃肉，聊天谈心。（二）品牌IP形象设计1.造型设计当今许多品牌在做IP形象的时候都会选择以动物为原型进行设计，动物形象非常具有可塑性，可与餐饮有关联又能快速引来消费者的注意，更容易被消费者接受和喜爱。因此笔者也选择了动物作为IP形象的原型。提到烧烤餐厅，大家都会想到牛羊等可爱的动物，加之生活中常见的动物更容易让人接受和喜爱，笔者选择小牛和小羊作为IP形象的基础，而牛和羊代表着中国人的勤劳无私、艰苦奋斗的精神，生活中代表着工作勤勤恳恳、为国家和个人事业奋斗的年轻人，在热情奋斗的同时又带着一股温情。现如今为了迎合当下的“萌文化”，笔者在IP形象身体比例的选择上选择了“Q版”的身体比例，这种二头身的比例虽然减少了四肢、服饰等细节的绘制，但更容易给人亲近可爱的感觉，更容易让大众接受，也是当下形象设计常用的身体比例。整个角色群的四肢形状从与身体的连接部分到末端都是逐渐变粗的，这样设计的四肢形状可以给人一种灵巧但又憨态可掬的感觉。江湖风格的形象角色耐看且富有视觉冲击力这一特点主要表现在造型方面，牛木木这一形象最大的特点就是头部戴了一个造型特别的斗笠，为了让IP形象有木屋烧烤的元素，笔者将斗笠和木头结合，设计出了一个由木头组成的斗笠，后脑勺有一个辫子。身着衣袍，腰间挂了一个酒葫芦、肩头披着斗篷，这些元素的结合，使得牛木木的形象更像一个江湖侠客，与木屋烧烤的主题更加贴合。羊呜呜头顶也戴了一个斗笠，但与牛木木不同的是，羊呜呜的斗笠上挂了一条薄纱，薄纱也是侠客的特征之一。羊呜呜同样身穿衣袍，腰间别着一个玉佩，这些元素的结合使得形象同样具有江湖侠客的特征，与牛木木形成一刚一柔的对比，构成了美学上的美感。2.色彩搭配色彩通常被称为第一视觉，当你首次看到一个以往从未看过的事物时，这个事物本身固有的主体色彩往往是最能吸引人的。IP形象的色彩的运用对于塑造一个成功的角色形象来说是十分重要的，色彩对人的认知的影响力是潜移默化的，其合理运用也会为一个IP形象的整体设计带来意想不到的效果。在色彩搭配的过程中，这个画面中的主体色调源于某一色彩的大范围使用，如果选择了不同的主体色彩，即便是相同的色彩搭配的组合在不同形象中的应用，也会使得最终的搭配效果截然不同，因此色彩搭配对于一个IP形象的成功有很大意义。3如图1所示，因为木屋烧烤要体现木屋的感觉，加之木屋烧烤本身的品牌色为黄色，所以笔者对两个IP形象在整体色调方面都选用了暖色调。因为中国东部常见的是黄牛，因其固有的皮肤色选用了黄色，羊呜呜的头部颜色选择了羊形象常用的肉色和羊毛的暖白色，二者身上服饰和鞋靴都大面积采用了以橘色为基础色进行垂直调和，通过改变颜色的明度纯度产生不同的棕色，达到调和状态，画面就会有统一的感觉。为了使角色整体看上去不单调，笔者将牛木木的嘴部和腰间的酒葫芦设为黄色，为整体偏重的色调增加一点亮色，达到整体平衡的目的，在羊呜呜身上点缀了少许黄色和绿色作为衣领、腰带和薄纱的颜色，整体色彩协调美观。图1（三）动作设计笔者认为一个IP形象的开发只有简单的平面视图是不够的，还需要为其设计几个符合其性格设定的动作，这样可以使IP形象更加丰富饱满。笔者为牛木木和羊呜呜设计了几种动作来体现它们的性格特征和形象设定，如图所示，作为餐饮品牌的IP形象，其动作要有标志性，既要有美术与设计52大众文艺武侠风格的动作，又要体现木屋烧烤菜品的美味，还要体现出木屋烧烤的卖点，笔者为其设计了手拿烧烤和看到美食垂涎欲滴的动作，为突出啤酒配烧烤为宣传卖点，以“干杯”为口号，笔者也为其设计了两个形象快乐干杯的动作，还设计了有侠客身份特征的动作，一个是羊呜呜挥舞着肉串宝剑的动作，另一个是牛木木从天而降，帅气落地的动作，这些有趣的动作不仅可以丰富IP形象的设定，还可以拉近与消费者之间的距离，吸引消费者的目光，达到宣传品牌的作用。（四）衍生设计1.主题条漫设计为了丰富牛木木和羊呜呜的形象设定，使IP形象更好地与木屋烧烤品牌融合，让IP形象为消费者带来温暖，笔者还绘制了牛木木和羊呜呜的漫画。图2在漫画(图2）中，笔者将牛木木和羊呜呜设定为处在不同的时空，牛木木在古代，羊呜呜在现代，故事内容为古代的牛木木孤身一人举着火把在森林里前进，遇到困难且十分饥饿的时候，它看到了远处的亮光，走近发现是一间亮着温暖光芒的木屋，而生活在现代的羊呜呜，每天做着同样的工作，上班打卡，下班打卡，挤地铁，等公交，生活索然无趣，它深夜下班走在路上，它饥肠辘辘的时候抬头看见了还在营业的木屋烧烤光芒万丈，牛木木和羊呜呜的故事象征着当代的年轻人在奋斗的路上会遇到困难与挫折，在遇到挫折的时候，希望有一个可以给他们带来温暖的地方。最后牛木木和羊呜呜在木屋中微笑着举起酒杯，它们干杯的那一刻时空重叠，一左一右干杯的动作构成了最后干杯的画面，漫画设计的巧妙之处就在这里，当今世界辛苦奋斗的年轻人往往伴随巨大的压力，他们希望有个朋友可以和自己谈心交友，笔者希望这样一幅漫画可以使木屋烧烤变得更加有温度，使木屋烧烤变成一个在前进路上遇到困难时可以短暂歇脚的、温暖的避风港，使其和消费者产生情感共鸣，使得消费者认可木屋烧烤。2.表情包设计当一个IP形象被设计出来以后，还需要给他设计面部表情，这些表情会让它看起来有了和人一样的情绪，仿佛拥有了生命，这样才能使IP形象更加生动，有生命力，而这些面部表情可以用作人们网络交流的表情包。笔者以牛木木和羊呜呜为基础绘制表情包，主题来源于年轻人的日常生活，当今年轻人学习、工作压力日益增加，年轻人十分爱用一些夸张搞笑的表情包，例如打招呼的“在干嘛”，工作累了想要休息的哭泣，受到惊吓后的表情，释放压力的嚎啕大哭等。这样的表情包即使用了木屋烧烤IP形象，丰富了木屋烧烤周边衍生品，缩小了品牌与消费者之间的距离，消费者使用表情包的同时也为木屋烧烤做宣传，吸引更多的消费者前来体验木屋烧烤。结语在品牌的宣传与传播中，IP形象更容易让消费者注意并记住品牌，消费者也更容易从中了解到品牌的文化内涵，从而进行宣传于传播。将IP形象设计应用到餐饮品牌木屋烧烤的品牌设计中可以展示其独特的品牌文化，向消费者传递品牌所要表达的情感内容，建立其品牌与消费者沟通的桥梁，产生情感共鸣，IP形象还具有较强的延展性，可以延伸出系列衍生周边，区别于其他品牌。然而当下越来越多的品牌都开始设计IP形象，IP形象质量也是鱼龙混杂，会使消费者审美疲劳感到厌倦，使自身原本具有鲜明特色的IP形象淹没在众多质量参差不齐的IP形象中，因此各品牌在自身的品牌设计方面要进入更深入的探究，设计出最具代表性的IP形象。参考文献：1吴鹏飞.IP形象在品牌传播中的应用价值J.营销界,2020(24):151-152.2杨颖,吴红梅.食品品牌“那椒匠”IP形象设计应用探究J.鞋类工艺与设计,2022,2(02):57-59.3庄敏乐.“萌文化”语境下的IP设计研究D.上海师范大学,2018.作者简介：柳亚辛（1999-），女，汉族，山东青岛，研究生在读，研究方向：数字媒体艺术，动画设计。美术与设计