2022在线文娱市场：用老...谋新发展行业整体稳中有进_赵艺文.pdf

64封面主题2022在线文娱市场：用老方法谋新发展，行业整体稳中有进文赵艺文2022年，在线文娱市场表现稳中有进。游戏行业步入存量竞争时代，精品化和出海成破局之法；直播行业呈现健康化发展态势，平台不断自我革新，MCN机构助推优质直播出圈；音乐版权之争落下帷幕，低版权成本触发新商业模式，打造“玩看听”立体音乐体验成新盈利增长点；网络文学作为内容产业源头，持续精耕IP开发，多元布局海外市场应对大环境带来的困难，各行各业纷纷拿出破局之法，为行业谋求发展出路。存量市场竞争焦灼，精品化和出海成游戏行业破局之道2022年，游戏行业主流化、精品化、规范化趋势进一步增强，行业总体发展态势向好。中国音数协游戏工委发布的报告显示：2022年1-6月，中国游戏用户规模约 6.66 亿人，同比下降 0.13%，游戏行业用户增长红利见顶，行业步入存量竞争时代。此外，4月版号重发，然而发行数量较以往有所下降，面对行业发展下行压力，加码精品游戏和加快出海布局或成破局关键。打造旗舰精品：追求成熟游戏的长线运营2022年游戏版号发行数量的下降，使得依靠大量新游刺激用户消费增长成为难题。此外，伽马数据显示，2022年前三季度中国游戏市场实际销售收入2074.92亿元，同比下降7.5%。面对国家对游戏行业管控的收紧与面对行业整体的下行压力，延长成熟游戏的生命周期，实现旗舰游戏的长线运营，已成为游戏厂商突出重围的必然出路。实现旗舰游戏的精品化长线运营，最直接的目的即优化用户体验、增强用户黏性，进而提升用户渗透率、提升付费意愿、激发变现潜能，以期延长游戏获利生命周期。为此，游戏厂商不断提升创新运营能力，并持续增加研发投入，为游戏精品化长线运作提供支持。一方面，游戏运营方不断探索多种运营玩法，输出精品化游戏内容。作为用户在游戏当中最直接的体验触点，游戏角色、画面效果、故事情节等内容方面的维护与升级，是游戏运营方精品化运作空间较大且成本相对较低的部分。多款老牌游戏实施了内容精品化策略，提升了创新运营能力。例如，王者荣耀重做游戏早期英雄“宫本武藏”，并制作英雄故事CG；和平精英6月聚焦“科技”主题推出“科学之轮”版本，9月推出“太空之旅新版本+超体对抗新模式”打造科幻新玩法，跨界联动国之重器AG600；梦幻西游电脑版推出520相关活动及玩法，联动葫芦兄弟IP，并升级赛事体验；大话西游持续深耕国风内容与玩家社区，推出联动玩法。中国游戏用户规模及增长率数据来源：2022年1-6月中国游戏产业报告6589.9 亿美元，同比增长 6.16%，但增长率有所下降。值得一提的是，在全球游戏市场增速放缓的背景下，少数游戏公司海外营收仍呈现增长态势，其中三七互娱涨势喜人。三七互娱2022年上半年财报显示，公司上半年海外收入30.33亿元人民币，同比增长高达48.33%，远超公司整体营收增速，同时海外营收占比也从去年同期的 27.1%提升到了 37.5%。其次，作为出海主力的自研游戏，海外表现较为突出。由腾讯光子工作室群参与开发的Apex手游，国际服上线首日即位列72个国家及地区的iOS免费榜第一；由暴雪和网易联合推出的新游暗黑破坏神：不朽(Diablo Immortal)正式上线，并迅速登顶美国、英国、德国、韩国和日本等多个市场iOS手游下载榜榜首；网易推出的永劫无间在上线不满一年，全球销量成功超过了1000万份，成为首个全球销量破千万的国产买断制游戏；完美世界上线幻塔，该游戏在40个国家和地区位列 iOS 游戏免费榜第一名；三七互娱推出的云上城之歌上线后进入韩国地区游戏畅销榜Top5。此外，依托于海内外表现优异的自研游戏，中国电竞赛事也不断走向国际舞台：和平精英职业联赛赛制全面与国际赛事接轨；永劫无间打造国内外三大赛事体系，意欲打造国风电竞。最后，除了游戏业务，头部游戏厂商也不断加码游戏领域的海外投资。2022年以来，腾讯发起的12起游戏领域投资并购中有10笔主要针对海外厂商，其中包括以3亿欧元拿下刺客信条开发商育碧控股股东约49.9%股权、入股雷霆一击开发商 Triternion、联手索尼收购艾尔登法环开发商FromSoftwar工作室30%股份。网易也不甘落后，除了在美国西雅图成立了新的工作室（Jar of Sparks）之外，网易还收购了底特律：变人的开发商Quantic Dream，正式拥有了在欧洲的第一家工作室。通过打造精品化游戏和谋求海外增长两个增长极，2022年的游戏行业顶住了巨大压力。行业存量竞争时代已来，只有回归内容本身，才能脱颖而出。大力整顿，直播行业呈现健康化发展态势2022年，“清朗”系列专项行动将网络直播和MCN机另一方面，延长生命周期，打造精品游戏，离不开先进游戏技术的开发与应用。网易财报显示，2022年前三季度网易持续增加研发费用，累计投入近110亿元。相关研究成果应用到游戏研发领域，转化为数字生产力。网易新倩女幽魂借助空地无人机一体扫描技术，专设cubemap等数字化技术手段，实现与龙门石窟研究院、中国国家地理的联动，打造入画般的用户体验。此外倩女幽魂手游还借助AI语音合成技术，让里面的游戏角色给现实里的玩家打电话，从而召回游戏玩家。技术的力量为这个诞生于2012年的老牌游戏注入了新的生机与活力。加码出海赛道：游戏厂商出海表现稳中有进国家新闻出版署公布数据显示，截至11月17日，2022年累计发放游戏版号384个，相较于2021年全年发行的755个游戏版号数量，2022年游戏版号审批政策明显收紧，各游戏厂商众多积压手游难以获取盈利版号。同时，国内市场腾讯网易一超一强的竞争格局依旧稳定，游戏行业头部效应显著，中小游戏厂商上升空间较小。除此之外，海外新兴市场的快速发展与中国自研游戏出海经验不断成熟等因素，也为中资游戏厂商出海提供更广阔的空间。在上述因素的综合影响下，各家游戏厂商纷纷加码出海赛道，以谋求新增长。首先，总体来说，中资游戏厂商海外营收整体表现较为平稳。根据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同发布的2022年 1-6 月中国游戏产业报告显示，2022年16月，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达到 中国自主研发游戏海外市场实际销售收入及增长率数据来源：2022年1-6月中国游戏产业报告66封面主题构作为重点任务领域，陆续出台关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见网络主播行为规范关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见等多部文件加强监督管理。这一年，直播领域外部监管体系渐成，助推行业规范化健康发展。平台优化内部规则，不断补足业务短板面对国家监管政策的出台，各直播平台不断响应外部监管政策、完善平台内部规则以追求内容的合规化。首先，完善保护机制，全方位守护未成年人。例如，抖音推出全流程保障措施，以严控未成年开播及打赏行为；开展青少年保护专项治理，并积极打造青少年优质内容池。快手也发布相关公告，严禁未成年人参与直播打赏等。其次，打击不良直播现象，持续优化直播内容。抖音和快手加大了对违规诱导打赏行为、不良饭圈文化、不良连麦PK、户外低俗直播等现象的整治力度。最后，整治直播参与主体，加强对网络主播和MCN机构的行为规范。例如，抖音直播上线专门板块和规范条例，以帮助主播了解平台直播规则和要求；发布直播机构管理条例，并开展“清朗MCN机构内容乱象”专项整治工作；推出行业首个公会健康分制度，从多方面加强对主播和直播机构的合规教育引导等。面对2022年持续火热的直播电商市场，各大平台纷纷针对各自短板加快布局直播电商业务。淘宝直播加速扶持中小主播，以期扩大以垂直品类为主的腰部主播比例，提升服务品牌进行精细化运营的能力；抖音除了将兴趣电商升级至全域电商之外，还打通了与今日头条、西瓜视频联动的直播电商带货体系，为消费者提供更多选择的同时，也为直播间增加了更多流量入口；快手首次发布“信任购”规范并正式生效，该服务希望以平台信任背书的方式降低用户的决策成本，进而增加直播间下单转化。MCN机构操盘，助推优质直播出圈在2022年“清朗”系列专项行动新闻发布会中，国家网信办发言人表示整治MCN机构信息内容乱象要依靠社会监督，并提出“在账号信息页面展示该账号所属MCN机构名称”的要求。抖音、哔哩哔哩等平台积极响应国家号召，迅速上线相应功能，倒逼以MCN为首的内容生产方承担内容生产社会责任。面对国家层面的监管，优质内容成MCN机构在2022年的重点布局对象。现象级健身主播刘畊宏、双语带货主播董宇辉，凭借优质内容输出成流量黑马，离不开其背后机构的操盘和助推。抓准时机，巧借话题，刘畊宏成为“夏日第一播”。2022年2月起，刘畊宏开始做晨练和夜练直播，4月粉丝数达300 万。在无忧传媒的运作下，随着禁播乌龙事件、“本草纲目健身操”等话题的发酵，刘畊宏实现快速涨粉，在4月21日当天，刘畊宏抖音账号涨粉“920万+”，当天直播间观看人次“5700万+”。截至5月31日，共计有近7000万用户在抖音关注了他的账号。双语带货，品牌背书，知识力量铸就东方甄选。从教育赛道转投直播带货赛道的新东方，在刚开始入局的半年内，直播间粉丝量涨幅不到100万。但凭借董宇辉双语讲解产品，出口成诗，以及新东方品牌背书，成功让#新东方转型直播间双语带货太卷了#话题登上抖音热搜榜。蝉妈妈数据显示，6月914日粉丝数量增长476万，销售额增长3853万元。截至6月22日，粉丝总数超过1800万，近30天销售额超5亿元。2022年的直播行业在延续往年火热的同时，也在逐步改善着长期存在的行业弊病，呈现出健康化发展的趋势。良好的行业秩序将赋能行业发展，打造直播行业新气象。音乐行业多维拓展，摸索新盈利增长点摆脱版权之争的音乐行业，在2022年迈入行业的新阶段后，持续不断地探索着声音经济的更多可能性。在线音乐平台不断升级用户体验，开辟应用新场景，以创造新的盈利增长点。后版权时代，低版权成本拓宽商业化前景独家版权之争于2021年落下帷幕，2022年互联网音乐67给用户更深度的体验。以网易云为例，网易云音乐看到了用户需求，于2022年7月8日升级平台“音乐百科”功能。该功能能够从歌曲曲风、使用乐器、歌曲节拍等维度为用户提供更为完整的音乐相关知识谱系，帮助用户实现歌曲信息一站式深度学习，提升听歌趣味性的同时更增加了平台的用户黏性。最后，即使是音乐的最基本消费方式听，互联网音乐公司也在不断探索，以提供给用户更好的体验。2022年9月9日，网易云音乐上线“空间音频”能够带给用户以远超立体声、环绕声的沉浸式、更具空间感的听觉体验。此外网易云音乐还联合小鹏，率先上线了车机端杜比全景声曲库，让车载音乐体验更上一个台阶。音乐版权的持续流通，除提升了用户体验之外，也为音乐产业的商业化提供了更多想象以及实践空间。网络文学行业持续精耕IP开发，布局出海业务网络文学作为内容产业的活水源头，是在线阅读领域内中最具生命力的一部分。受到免费阅读的冲击，2022年付费阅读继续探寻持续增长之道。网络文学领域依旧呈现出良好的发展势头。精耕网文IP，影视和动漫成价值链延长利器2022年新华文化产业IP指数报告指出，文学作为IP改编源头的地位依旧稳固，且头部IP改编成功率更高。在“文化产业IP价值综合榜TOP50”中，原生类型为文学的IP有26个，占比52%，其中超八成为网络文学。一方面，根据文学IP改编的影视剧爆款频现。行业工业化运作流程加持影视爆款影视作品产出能力。茅盾文学奖获奖作品改编的电视剧人世间收视率创中国视听大数据的最高纪录，同时创CCTV-1黄金档近8年新高；长篇小说改编电视剧心居收视率位居2022年上半年地方卫视黄金档电视剧第一；梦华录在播期间，微博指数均值超过400万，微博话题阅读量也高达143亿，讨论量731万。两大巨头先后入局商用音乐版权授权市场。7月1日，腾讯音乐娱乐集团（后简称腾讯音乐）上线音乐商用版权授权产品“曲易买”搭载“版权水印”等自有版权识别和监控技术，助力创作者维护版权与收益。7月20日，网易云音乐上线音乐版权授权平台“云村交易所”，面向直播K歌等线上应用、商业影视