白酒产品的市场营销问题和对策——以山东古贝春酒业为例_王焱.pdf

282023 年第 4 期总第 985 期营销策略白酒产品的市场营销问题和对策以山东古贝春酒业为例王 焱 山东经贸职业学院摘要：我国是白酒生产以及消费大国，我国的白酒产业也随着国内粮食产量的增加得到了快速发展，白酒行业竞争激烈的同时也存在一定的发展问题。本文将以山东古贝春酒业为例，分析其在发展过程中存在的问题，并提出有针对性的措施，不断地完善其自身发展。关键词：白酒；古贝春酒业；发展；市场营销针对山东省内白酒企业来说，竞争激烈并且受省外白酒品牌的影响，抢占市场成了白酒企业的首要选择。因此针对目前的发展现状，需要明确目前自身的现状以及市场营销方面存在的问题，才能提出更具有针对性的措施，以提升古贝春酒业的市场占有率。一、古贝春酒业发展现状1.发展优势根据查询资料显示，古贝春酒业占地面积 98 公顷，具有现代化的大型酿酒厂房 10 万平方米，生产规模较大，也是鲁西北仙山第一地下储酒库，同时是一家产学研发一体化的全国纯粮食酒的重点生产厂家。古贝春酒业也被授予是中国白酒工业百强企业、全国质量效益型先进企业等称号，目前也是长江以北最大的五粮浓香型白酒生产基地。因为其产品质量得到有效的保障，也成为本土比较具有优势性的白酒品牌，并在德州地区有较好的销售保障。2.存在的不足首先是古贝春酒业的产品销售渠道不足，在目前的发展中销售方式还是传统的销售方式与渠道，虽然有线上网店但是在产品介绍以及整体空间设计方面不足，影响了其线上产品的推广。其次是品牌的知名度比较低，虽然拥有鲁西北市场，但是针对全省甚至全国来说其自身的品牌影响力还比较小，在本省的生存与发展空间都面临着较大的挑战。最后是同类型白酒的品牌竞争较强。山东省内拥有比较多的白酒本土品牌，例如山东景芝酒业、青岛琅琊台酒、泰山特曲以及备受国外喜爱的烟台古酿等，这些酒业都与古贝春就业存在竞争。除此之外，白酒市场在不断发展中也进行了自身的创新，例如更符合当下年轻人喜爱的江小白，通过卡通形象和简单的广告词拉近了与年轻人之间的距离。另外国内还有众多高端老牌白酒占有国内较多的市场份额，山东古贝春酒业还没有触及的高端市场也很难有所发展。二、古贝春酒业市场营销中存在的问题1.产品结构不合理古贝春酒业主打的是中低端的产品，从收集到的资料中可以了解，目前主要是三大系列，古北元系列、国蕴系列以及洞藏系列，都是 500ml 52 度的规格，包装也都是华丽大气的风格，导致产品系列分布方面缺乏明显的区分。一些产品系统只是在产品的名称以及包装上进行了改变，并没有突出的产品设计，自然没有形成特有的产品特色，消费者也无法筛选自己青睐的产品，不能有效地激发消费者的购买欲望。2.产品宣传投入不足在目前的互联网时代，对于古贝春酒业来说需要利用互联网进行产品宣传，才能更好地获取市场较大的份额。从古贝春酒业的营销情况来看，对于产品的宣传明显没有达到预期的目标。与此同时在近些年鲁酒品牌的发展中，一些白酒企业慢慢开始注意打造自身的品牌形象，从而提升白酒产品的品牌知名度，不断地研发代表自身形象的产品，古贝春酒业也需要注意这一发展现状，需要积极利用互联网进行品牌宣传，不断地与消费者互动交流，才能提升品牌的知名度。3.渠道运营效率比较低首先是线下的销售渠道建设不足，影响了市场拓展与管理，导致产品在投入市场后并没有获取良好的销售份额。与此同时在进行销售中也缺乏一些激励措施，长此以往也很难维系推广的积极性。其次是线上销售渠道并没有充分发挥自身的作用，电商销售量以及评价数量比较少，店铺缺乏活跃度，对于线上店铺也没有及时创新，与同类型的酒业存在明显差距，同时缺乏广告宣传的投入。最后是线上线下缺乏融合性发展。在互联网时代产品销售需要充分利用线上线下的发展，才能为受众提供更好且更优质的产品与服务。但是公司目前的大部分营销资源用于线下渠道，线上线下分离没有进行融合性的发展。4.没有建立完善的人才机制从现有的资料了解到，古贝春酒业的销售队伍缺乏专业化的管理，目前仍然处于初级发展阶段，对于各项工作还需要不断地改进。不仅如此企业的销售人员流动性比较大，不利于稳定客户，容易造成顾客流失。公司在对于人才管理方面发面缺乏有效机制，导致员工也无法充分DOI:10.14013/ki.scxdh.2023.04.00829营销策略发挥自身才能，在营销人员培训以及管理机制方面也不完善，导致优秀的外部人才很难真正融入企业发展中。三、古贝春酒业在营销中产生问题的原因分析1.公司缺乏完善的营销模式古贝春酒业没有对市场和消费者进行深入的调查与分析，还是按照传统的营销模式导致产品流通缓慢。在互联网时代下这种传统的营销方式无法了解消费者的真实需求，也无法及时根据市场发展进行产品调整。传统的分销渠道无法快速调整产品、价格以及品牌服务等，也忽视了互联网的运用推广。2.营销团队问题比较突出对于古贝春企业目前的管理来说，除了缺乏高效的营销手段，在营销管理体系方面也缺少了科学化的评估机制，因此导致公司在市场营销方面并没有取得良好的经济效益，影响了企业自身发展。在日常的营销过程中，企业缺乏对于消费者的关注，没有针对消费者的需求进行合理性的完善，导致企业并不真正了解消费者对于酒业的需求，在市场方面缺乏有效运营，也导致其产品销售不足。四、解决古贝春酒业市场营销问题的措施1.提升中高端产品品质在现阶段的消费中，白酒消费者对于各个品牌白酒的原料、产地以及工艺要求在不断提出更高的要求。对于古贝春酒业来说应该坚持产品质量至上，重点提升中高端产品的品质。因此需要公司进一步地对于产品进行研发设计，可以在白酒的口感上进行创新，不断地提升自身白酒产品的品质。除此之外还需要在白酒包装设计上进行创新，需要将包装设计与产品的价格与品质相结合，才能更好地符合大众的需求。需要注意的是还要不断地引进并培养高级勾调人才和评酒师，对于生产过程以及生产线进行改造升级，才能更好地保证产品质量，并在此基础上确保产品可以符合消费者的需求。例如在针对古贝春酒的中高端产品中，首先是需要确保其口感与其他企业的酒品之间存在差异性，需要提升自身的浓厚性，靠酒本身品质吸引更多的消费者关注；其次是在产品的包装上，可以根据受众目标群体的喜好，进行产品包装的设计，以提升产品销售。与此同时还可以通过设计，将中高端酒进行产品分类，通过多个系列的不同设计，吸引更多的消费者购买；最后是在其产品宣传销售方面，除了传统的线下经销商以及商超销售，还可以和当地的大型超市进行促销合作，提升古贝春酒业的知名度，提升产品销售。不仅如此还需要加强线上的网店宣传以及产品的运营，更好地促进其销量。2.创新完善品牌形象需要聚焦主品牌并统一品牌宣传形象。主要是将国蕴系列作为主品牌进行打造，将其广告语“万酒有宗，有蕴方传”作为宣传标语，大力宣传该产品，公司也可以将对外宣传形象统一调整为国蕴系列。根据该系列策划不同的主题活动，增加与消费者之间的互动交流，也可以让消费者逐渐接受并认同古贝春的核心文化与品牌核心诉求等，也使得国蕴系列可以在消费者心中树立良好的品牌形象。例如在节假日期间，古贝春酒业可以联合当地的大型活动策划公司，开展走访酒庄的活动，吸引更多的消费者走进古贝春的酒厂参观，还可以开展学习酿酒的相关活动，激发消费者的参与热情，消费者也可以通过古贝春酒厂的活动，明确酒厂的产品质量，也增加了消费者对于酒厂质量的认可。3.升级并改造线下实体销售渠道首先是不断创新并完善线下营销体系。在经销商方面需要选择具有强大社会资源以及广泛分布销售网点资源并与公司发展理念相一致的经销商，并对于现有的高质量经销商重点培养并加大投资力度。与此同时需要构建数字化的营销体系，以有效掌握并合理划分制定公司生产任务以及产品的价格，使得公司的销售策略可以更好地执行。需要注意的是在发展过程中也需要改进营销管理体系的服务模式，形成公司与经销商共同合作的运营形式，共享客户资源并以品牌为导向形成契约式经营体系，并打造健康的营销服务生态环境，从而实现更精细化的运营模式。需要注意的是还需要了解销售区域的终端数量，提升对于终端市场的开发，从而形成一体化的营销模式。其次是加强直营店以及直销队伍的建设。可以根据市场的需求建设品牌体验店，主要是展示公司品牌文化以及公司的产品，更好地拉近消费者之间的距离便于互动沟通与交流。与此同时还可以建立直营店的营销团队，完善目前的营销体系，构建高效的营销队伍，才能更好地进行相关渠道的拓展。4.重视互联网线上渠道的建设首先是需要扩展电子商务渠道，推动新零售，积极开展电子商务工作。对于古贝春酒业来说也应该积极稳定自身的目标市场，与各个大型电子商务平台形成健康发展的合作模式并不断拓展渠道。其次是继续加强数字化模式的发展，开展数据共享模式，通过与消费者之间的互动交流，从而提升渠道和终端的管理能力，在与不同层次消费者开展互动地过程中，可以整理并开展数字化分析，从而不断挖掘市场潜力。利用数字化的方式实现公司与消费者的互动，也可以更好地提升销售成绩。最后是需要积极推进互联网营销的方式，有效地创新新零售与场景的运用。随着互联网信息化的不断发展，互联网酒水的发展方式也成为国内白酒企业以及渠道供应商之间不断展开的模式。可以通过互联网有效降低企业的营销成本，因此也需要企业将这些让利给受众，从而提升产品销售数量。营销渠道发生的重大变化，也使得网络销售平台减少了中间商的利润，降低了企业的成本支出。与302023 年第 4 期总第 985 期营销策略此同时也需要积极开发并生产更有目的性且对于市场需求更高的白酒产品，更好地进行市场拓展。不仅如此古贝春酒业还可以邀请在当地比较出名的明星，参与到直播间的活动，通过在酒厂开展线上直播的活动，可以吸引更多的观众，激发消费者的购买热情，从而提升线上的销售。在线上直播间购买产品，还可以根据消费者的实际购买金额，进行相关线上专属定制产品的赠送，也可以促进人们的消费。5.制定科学化的媒体投放计划首先在投放广告之前需要对于受众进行媒介评估，需要明确特定广告吸引的人群，才能针对该受众进行广告投放并获取更好的效益；其次是投放广告需要把握好节奏，企业需要根据不同的营销阶段，对于广告的制作以及发布都采取不一样的策略，在销售旺季可以投放包含促销在内的活动广告；在销售淡季可以投放常规性的广告，不断地宣传企业自身的品牌形象；最后是在投放广告的过程中需要注意媒介选择以及资源的投入，需要明确受众的媒体偏好，并根据不同媒介各自的热点，分配资源投入的比例，才能达到最好的广告投放效果。例如公司可以专门设置新媒体运营部门，通过企业官方的微信公众号以及抖音账号，宣传企业产品文化，对于公司品牌与产品进行有效传播，还可以通过与消费者之间的互动，设计不同的内容创意，并开展一系列的活动，也可以通过消费者的转发传播提高传播效果。6.加大促销费用的投入首先是加大促销费用投入比例，可以改变传统的营销模式，提高促销费用直接投入消费者的资金比例，也可以适当地通过扫描产品二维码获取红包等方式，促进产品销售的同时也可以增加消费者的黏性。其次是加大团购促进消费的支持，通过其渗透力与传播力度可以形成较长的传播链进行有效传播并提升品牌的影响力。最后是可以利用电商、外卖以及第三方平台，根据大数据分析了解消费者的消费习惯，对于产品进行针对性的优化管理，还可以根据消费者在电商平台对于产品的反馈整理给研发生产部门，更好地设计适应消费者需要的产品。7.加强会员服务企业通过会员制度可以有效地维持门店稳定并增长业绩，积极有效地维护并服务会员消费者，也可以不断地吸引客户实现高效引流。因此企业可以对于会员进行分类管理，通过会员积分礼品兑换的方式提升客户的购买力。企业还需要利用大数据了解会员的消费情况，更深层次地了解货源的购买力，才能开展具有针对性的营销内容。与此同时还可以利用会员区分不同等级会员之间的权益与服务，有效刺激低消费者的活跃程度，还可以通过大数据分析了解会员各自的消费属性，明确他们个性化的消费需求，才能更好地开展精准营销并提升消费者的满意程度。8.加强营销人才与团队的培养和建设对于古贝春酒业来说在营销方面也需要建立一支高素质且执行能力强的营销团队。首先是优化营销架