2022年海外传媒产业盘点_周奕彤_.pdf

46封面主题随着疫情影响的消减，人们不再被封控居家，对媒体的需求逐渐恢复正常水平，海外互联网和传媒行业在疫情期间的过热浪潮逐渐退去。2022年，海外移动互联网的红利进一步消失，政策监管进一步缩紧。在此背景下，海外广告市场迎来降温，广告主和广告商纷纷试水新的商业模式。各大巨头也告别了高增长时代，努力寻找寒冬中的生存方式。基础环境：用户增长放缓，政策监管加紧各类媒体发展不一，用户增速整体放缓在用户数量的整体分布上，社交媒体、线性电视和在线电视/流媒体是2022年用户量排名前三的媒体。其中，社交媒体的用户使用份额逐渐超过线性电视，且两者之间的差距有所扩大。对于传统媒体来说，2022年依然是挑战重重。虽然线性电视的用户量尚较庞大，但相关数据显示，付费电视的用户已连续多年下降，不少用户做出了“剪线”的决定。据emarketer预测，2022年付费电视的用户将下降至6640万户，同比下降至7.2%。广播、报纸等的用户使用情况则基本与2021年持平。在数字媒体方面，社交媒体仍旧扮演着主导角色。根据We Are Social发布的数据，截至2022年10月初，全球社交媒体用户增加了1.9亿，同比增长4.2%，达到47.4亿人，相当于世界总人口的59.3%。Facebook仍是世界上使用最广泛的社交媒体平台，其活跃用户数量仍比其竞争对手多出数亿。而在使用时间上，YouTube则占据了用户的更多时间。根据Data.ai的数据，典型用户每月平均花费23.4小时在YouTube上。除了社交媒体外，流媒体在用户生活中也越来越重要。根据流媒体分析平台Conviva发布的2022年第二季度流媒体报告，全球流媒体内容观看时间增长了14%，亚洲和拉丁美洲的增长幅度最大，分别为90%和70%。然而，在流媒体已然发展成熟的北美地区，流媒体的增速开始放缓，这使得各大流媒体平台纷纷开始探寻稳定、可盈利的商业模式。此外，游戏和播客带来了新的流行趋势。带有元宇宙属性的Fortnite、Roblox 和 Minecraft等游戏平台的月活量均达数亿；21.3%的互联网用户（16-64岁）每周都会收听播客，平均每天收听61分钟。值得注意的是，尽管数字媒体依旧受到用户的青睐，但互联网用户的增速正逐步放缓，移动互联网红利在渐渐消退。据We Are Social发布的全球数据报告，截至2022年10月，全球互联网用户仅增长了 3.5%，相当于每天新增用户不到50万，相较2021年的年增长率低23%。隐私保护与反垄断，仍是政策关注重点在隐私保护方面，增强个人数据权利是国际的整体趋势。2022年6月，美国两院首次公布了美国数据隐私和保护法（the American Data Privacy and Protection Act,ADPPA）草案，成为首个获得两党两院支持的美国联邦全面隐私保护提案。在此之前，美国并没有在联邦层面进行统一的、综合的数据与隐私安全保护立法。ADPPA增强了个人对其数据的控制，为保护个人数据提供了强有力的国家框架。9月，美国白宫进一步针对大型科技公司和数字广告提出了六项改革原则，具体内容包括为美国人的隐私提供强有力的联邦保护、为儿童制定更有力的隐私和在线保护措施等。欧盟方面，继2018年推出欧盟通用数据保护条例（GDPR）后，欧盟委员会于2022年5月宣布批准Europrivacy为首个符合条例规定的认证体系，在推动隐私保护规则上又向前迈进了一大步。在反垄断方面，高科技与互联网企业依然是多个国家和地区的主要标靶。7月，首个专门针对数字科技巨头的反垄断法案数字市场法（Digital Market Act）正式在欧盟27国落地。该法案旨在明确大型数字服务提供者的责2022年海外传媒产业盘点文|周奕彤、马天慧47任，遏制大型网络平台的垄断行为，具体内容包括允许平台上有多家应用商店、禁止优待自家公司产品等。在美国白宫发布的关于“加强竞争和平台问责”的六项原则中，取消对大型科技平台的法律保护、提高平台的算法和内容审核决定的透明度、停止歧视性的算法决策等，都是针对反垄断所提出的举措。11月初，美国政府表示，将在中期选举后推动新的反垄断立法美国创新和选择在线法案和开放应用市场法案进行国会两院投票。前者剑指苹果、亚马逊、谷歌和Meta四大科技巨头，拟将全球月活量达10亿以上或年度净销售额达5500亿美元的平台纳入反垄断法案的管辖范围；后者则拟允许应用程序侧载，以打破应用商店对应用程序的垄断。广告市场：整体增速回落，广告主与广告商探寻新机会广告市场迎来降温从目前已有的数据来看，2022年全球广告支出增长放缓，回归正常水平。根据WARC的数据，2022年前三季度的广告支出总体呈现上升趋势，分别同比增长11%、0.4%和7.04%，与2021年相比增幅较小。在分布上，广告支出主要集中于搜索广告、社交媒体广告和线性电视广告。搜索广告和社交媒体广告支出总体呈现上升趋势，线性电视的广告支出份额则逐渐下降。2021年年中到2022年年初，广告市场的支出增长超出了历年来正常的增长范围，这是因为疫情封控促使人们的屏幕使用时间增多，并催生了新的数字广告渠道，使得广告支出在新冠疫情暴发期间飙升。与前两年相比，2022年下半年的广告支出仍处于健康的增长范围内（2%-5%）。数字广告持续受到广告主青睐。广告主在2022年对数字广告的投入持续增加，数字广告也成为广告收入的主要来源。2022年第三季度，数字广告收入占广告总收入的三分之二，约为132亿美元。同时，线性电视广告缩减速度加快，户外媒体和报刊广告见长。在传统媒体方面，广告主对线性电视的广告投入呈现下降态势，且缩减速度较快。而随着疫情封控结束，人们逐渐恢复日常通勤和户外活动，这意味着人们在公共场合的时间更多，进而推动了户外媒体广告和报刊广告的投入增加。含广告的订阅服务成为流媒体的主要开拓业务前文提到，流媒体增速在2022年有所放缓，增长空间逐步缩窄；而另一方面，受到经济形势的影响，消费者出现了从SVOD转向AVOD的倾向，偏向于通过观看广告来花费在流媒体上的费用。这两重因素的叠加，使得流媒体巨头开始转向广告支持的订阅服务，试图在广告中寻求新的增长点，以扩大和维持收入来源。2022年3月，Disney+宣布会在年底推出广告支持的视频点播服务（AVOD）。迪士尼称，用户和品牌方都能从此服务中受益用户能支付更少的订阅费用，品牌方则能拓宽覆盖范围，在流媒体用户中建立品牌。2022年11月，一直非常抗拒广告的Netflix，也正式推出了含广告的订阅服务。有分析指出，Netflix此举是为了应对用户流失问题和激烈的竞争。该服务宣布上线后，就吸引了众多广告主的兴趣。据Neflix的全球广告总裁所说，该服务的所有广告时段均已售罄，广告投放品牌包括汽车制造商、消费品企业和奢侈品等。近期，苹果公司也表示其流媒体平台Apple TV+最早将于2023年推出广告支持的订阅服务。联网电视（CTV）作为新晋广告渠道受到重视在广告支出总体下降的背景下，广告主在联网电视上的广告支出却出现了逆势增长，联网电视（CTV）成为广告主新宠。根据SMI数据，2022年第三季度美国CTV的广告支出达9.62亿美元，同比增长近40%。其中，旅游品牌的CTV广告支出增加了159%，汽车品牌的CTV广告支出达96%。据emarketer预测，2022年美国CTV的广告总支出将达到188亿美元，并持续增长。根据全球创意物流公司 Extreme Reach(ER)的最新研究，联网电视已成为最受欢迎的视频广告平台，连续17个季度在所有设备上占到最2022年全球互联网使用情况资料来源：We Are Social48封面主题多的广告曝光份额。随着联网电视逐渐成长为一种重要的广告渠道，各大网络平台也越来越重视联网电视中的广告服务建设。10月，YouTube宣布将推出新功能“Moment Blast”，该功能可以帮助品牌在某些关键时刻提高知名度，包括重大体育赛事、电影发布或产品发布会等。Google则在其Display&Video 360中新增了联网电视广告业务。通过该平台中的Programmatic Guaranteed功能，市场营销人员能够访问联网电视的顶级广告位，并进行程序化购买。同时，Google简化了购买和整合YouTube CTV和其他CTV应用程序的过程，帮助营销人员管理各渠道CTV广告库存，以提高媒介执行效率。游戏广告成为广告主的新尝试随着游戏平台用户的不断增加，越来越多广告主将目光转向这一媒介，而游戏巨头们也在积极探寻广告这一新的商业模式。2022年9月，Roblox宣布将推出新的广告平台，允许品牌在多个游戏的空间中做广告。Roblox是首批全面实施游戏内广告的大型免费游戏之一，其为品牌提供了一种直接方式，可以使用游戏语言来吸引年轻、易受影响的玩家。Roblox的广告计划引起了大型零售商沃尔玛的兴趣。沃尔玛随即与Roblox达成合作，并将在Roblox中打造两种虚拟的品牌体验：一个是名为“沃尔玛乐园”的虚拟主题公园，拥有沃尔玛主题游乐设施和其他共享品牌空间；另一个是Universe of Play，玩家可以在各种游戏中玩“玩具来生活”的空间。而看到游戏平台所带来的新趋势，营销机构也开始入局。5月，Epic Games宣布与WPP建立合作伙伴关系，以帮助其为元宇宙中的品牌提供数字体验。巨头动向：增速趋缓，谋求新出路巨头涨势趋缓从三季度财报数据看，五大巨头（谷歌、Meta、苹果、亚马逊、微软）的营收都保持了近五年来的增长态势。然而，在营收增速上，除了微软外，其他四家公司的增速与2021年相比均出现了较大下滑。Meta的营收增速仅为0.22%，与2021年的45.5%相比下降超四成；谷歌的营收增速为13.43%，较之2021年的45.1%下降超三成；苹果与亚马逊在营收上都仅以个位数的增速增长。巨头的营收和利润下滑有着多方面的原因。首先，是“疫情红利”的退去。过去的两年中，人们因疫情而被封在家中，对媒体的需求激增。这也促使大小企业涌入广告市场，纷纷在媒体上投放广告，这无疑为高度依赖广告收入的科技公司带来井喷式增长。然而，随着疫情影响的降低，人们逐渐恢复日常生活，这笔红利开始退去，互联网科技公司的热潮也渐渐降温。其次，是外部复杂形势的负面影响。经济形势不佳、能源价格上涨、美元急剧升值、政府政策“反噬”等，都加剧了企业的困境。同时，对经济衰退的预期降低了消费需求，广告主的广告投入也随之减少，这也使得这些科技巨头遭受打击。而广告大户谷歌和Meta逐季减少的广告收入，正反映出了互联网广告的下滑态势。流媒体市场激战在传媒娱乐方面，康卡斯特和迪士尼两大巨头发展态势平稳，整体营收和利润有所回暖。从财报数据可以看出，有线通信和娱乐发行仍是传媒巨头的主要收入来源。不过，付费电视的收入却持续下跌，且下跌速度加快。此外，随着游客的乐园消费回归正常，传媒娱乐巨头的主题乐园业务也为其带来收入的增长。值得注意的是，这两大传媒娱乐巨头都非常注重流媒体的发展。截至2022年第三季度，迪士尼旗下三大流媒体平台Disney+、Hulu与ESPN的总订阅用户数量已达2.211亿，以40万的优势超过Netflix；康卡斯特旗下的流媒体平台Peacock的付费用户则超过1500万，2022年以来增长了70%。然而，虽然传媒娱乐巨头获得了亮眼的用户增Roblox中的沃尔玛乐园图片来源：Walmart49长，但其流媒体业务却因内容成本高企而持续亏损。迪士尼Q3流媒体部门亏损达10.61亿美元，是2021年的两倍多；Peacock的亏损则达6.14美元，相较2021年同期与上一季度都更高。反观流媒体领域的头号玩家Netflix，其用户数量自2021年第四季度以来就开始减少，连续3个季度流失北美地区的用户，直到2022年第三季度才止跌回升。在营收与利润方面，其营业收入依然呈现上涨态势，但营收增速和净利润却出现了较大幅度的下跌。而除了Netflix和传媒娱乐巨头外，科技巨头也在积极布局流媒体市场。2022年3月，亚马逊以85亿美元收购