Booktok社区平台阅读推广的经验与启示_张春健.pdf

收稿日期:20220921作者简介:张春健(1980)，男，本科，编辑，研究方向为新媒体与图书馆建设。Booktok 社区平台阅读推广的经验与启示张春健(广西日报传媒集团广西南宁530026)摘要:目的/意义 分析 Booktok 社区对阅读推广的作用逻辑，旨在为我国图书馆推进全民阅读提供参考。方法/过程通过文献分析等研究方法，概述 Booktok 社区的基本情况，分析了 Booktok 社区与阅读推广实现路径，并利用用户对话理论，探究了 Booktok 社区的效应现象，在此基础上提出了对我国图书馆推进阅读推广的启示。结果/结论Booktok 实现阅读推广的主要途径分别是情境化的书籍推荐、交互性的虚拟社区交流、场景性的阅读空间呈现和生产性的知识延伸。基于对话理论的分析，社区认同的情感连接、感知真实的身份构建和视听美学的情绪共振，是 Booktok 取得良好效果的主要原因。这对我国图书馆进一步进行阅读推广或有启示，如国内抖音等社交媒体平台可作为图书馆开展阅读推广服务的平台，并精准处理推送内容以增强用户交互性，综合使用视听元素，营造阅读美学体验，促进书香社会的构建。关键词:阅读;虚拟社区;社交媒体;书籍推荐;Booktok中图分类号:G2591文献标识码:Adoi:103969/jissn10058095202304008Experience and Inspiration of eading Promotion on Booktok Community PlatformZhang Chunjian(Guangxi Daily Media Group Nanning Guangxi 530026)Abstract:Purpose/significanceThe paper is to analyze the function logic of Booktok community to reading promotion so as toprovide reference for Chinese libraries to promote national reading Method/processThrough literature analysis and other researchmethods the paper summarizes the basic situation of Booktok community analyzes the implementation path of Booktok community andreading promotion explores the effect phenomenon of Booktok community by using the theory of user dialogue and puts forward the en-lightenment of promoting reading to Chinese library esult/conclusionThe main paths for Booktok to realize reading promotion arecontextualized book recommendation interactive virtual community communication scenariobased reading space presentation and pro-ductive knowledge extension Based on the analysis of dialogue theory the emotional connection of community identity the identity con-struction of perceived authenticity and the emotional resonance of audiovisual aesthetics are the main reasons for the good results achievedby Booktok This may have implications for further reading promotion in libraries in China social media platforms such as TikTok can beused as a platform for libraries to carry out reading promotion services and accurately handle pushing content to enhance user interactivi-ty comprehensively use audiovisual elements create aesthetic reading experiences and promote the construction of a bookish societyKeywords:reading;virtual community;social media;book recommendation;Booktok0引言尽管书籍资源的获取越来越便利，但是一个不可忽略的问题是，年轻群体仅有的碎片化时间多用于“快餐”文化消费，其书籍阅读意向呈下降趋势，这与全民阅读的旨向相悖，也不利于青年群体人文素养与科技技能的提升。而在国外，一项新兴的社交媒体社区 Book-tok，迅速激发了年轻群体的阅读意愿。Booktok 是基于 TikTok 形成的读者网络社区，这是一种允许用户分享、评论、创建的短视频的社交网络服务。根据经济学人 的数据，截至 2021 年底，BookTok 社区的浏览量已经达到 658 亿次，仅在 2021 年就帮助销售了 2000 万本图书，让纸质书销售额上涨 220%，数字资源的阅读与获取上涨 940%，一度让国外年轻群942023 年 4 月Apr 2023情报探索Information esearch第 4 期(总 306 期)No 4(Serial No 306)体重新爱上阅读。Booktok 对短视频平台上图书爱好情况进行研究，结果显示社交媒体和网络社区可以成为向年轻群体推广阅读的重要途径。中国同样也有抖音等社交媒体，且成为年轻群体最为主要的时间消耗偏好之一，我们如何借鉴 Booktok 的做法，以网络社区的方式，在抖音等平台上向年轻群体发送阅读信号，以唤醒其阅读爱好?基于此，本文基于用户对话理论，对 Booktok 展开探究，分析 Booktok 社区阅读推广的运用情况，并分析其主要经验，以期为我国图书馆推进阅读推广活动提供参考。1文献与理论11文献回顾关于年轻读者的阅读行为与偏好的研究。Ariz-pe(2018)指出，年轻读者普遍不爱好阅读，与娱乐性的电子设备相比，很多年轻人不再热衷于传统的纸质书籍阅读1。Mata(2021)认为，青年群体更依赖于数字阅读。2 Hodgson(2018)进一步指出，吸引青年群体阅读的方式，应该符合他们的偏好，尤其是轻松愉快的氛围营造3。针对中国的年轻群体阅读行为而言，云南教育 杂志社 2015 年的报告显示，中国青年人更爱阅读经济类书籍4。黄若尧(2019)的研究认为，中国年轻群体阅读意向并不高，其购买书籍多数是教辅类，当前青年群体面临严重的升学、求职压力，他们对于教辅这类书籍的需求较为强烈。除去教辅类书籍，年轻群体人均每年阅读的书籍不足 1 本5。张文亮(2022)认为，年轻群体更偏好数字类书籍6。关于社交媒体与阅读推广的研究。Shulman(2015)认为，如果使用得当，社交媒体是图书馆的绝佳交流工具。社交媒体更能容忍推文的形式，而不必拘泥于繁琐的新闻写作格式，且在社交媒体上安排和交叉发布更容易;用户可以通过社交媒体即时获取信息，并实时沟通7。Fasola(2015)认为，推特和“脸书”是图书馆最常观察到的社交媒体应用，这也反映了主要社交媒体作为普通大众最常用的社交媒体工具的使用。这些工具的主要特点之一是，它们使图书馆和读者之间能够进行双向交流和互动。8 Andersson(2015)指出，通过社交媒体平台扩大客户互动的能力，在很大程度上被视为大学图书馆的成功，因为它们有可能把图书馆员和机构的存在带到客户所在的地方，弥合差距，并试图开始新的对话。中国学者张毅(2021)认为，短视频等社交媒体服务，也是图书馆的营销利器。10 Xu(2020)认为，社交媒体迎合了年轻读者的偏好，因此社交媒体平台可以作为向年轻群体推广阅读的重要手段11。12网络社交媒体与图书馆阅读推广的关联逻辑:基于用户对话理论视角Gustavsen(1992)提出了对话交流理论，该理论成为广泛使用的理论框架，以指导组织和公众之间建立基于网络的关系。Gustavsen(1992)认为“技术本身既不能创造也不能破坏关系;相反，影响组织与公共关系的是技术的使用方式”，并将对话沟通定义为“任何协商的想法和意见交换”，代表“沟通的给予和接受”12。从这个角度而言，对话意味着受众之间的沟通渠道。随着新的通信技术出现，研究人员已广泛应用Gustavsen(1992)的对话式通信原理来研究社交媒体与阅读推广之间的关系，其中最为典型的是普雷辛特(Precinc，2009)研究的基于对话理论提出的阅读推广作用模型。依据该模型，社交媒体实现阅读延伸的对话，主要依靠三个路径实现，分别是情感连接、身份认同和情绪共振，13 以图 1 的方式表示。注:根据 Gustavsen(1992)的研究整理图 1基于对话理论的阅读推广作用普雷辛特模型图 1 显示，情感连接、身份认同和情绪共振三个作用渠道，形成了对话元素集。换言之，阅读推广的实现，需要与读者之间建立情感连接，同时形成读者的身份认同。另外，推广方式应不拘一格，可唤醒读者的情绪，产生情绪共振，以激发其阅读兴趣。社交媒体作为一种与用户直接沟通的信息中介，能与用户进行直接式的对话沟通。在微信、抖音、微博、Booktok 等终端广泛使用的情况下，社交媒体已成为人们生活不可或缺的重要组成。图书馆利用社交媒体，可以对图书馆的馆藏资源、基本服务进行推介，在理论上可以建立与用户新的对话渠道，从052023 年 4 月情报探索第 4 期(总 306 期)而延伸其资源和服务。2Booktok 虚拟延伸服务的开展21Booktok 概况TikTok 是抖音的国际版，它可提供长达一分钟的短视频。这些视频是文本符号、声音符号、视频符号和静态图像符号的组合。TikTok 强调音乐在视频创作中的作用，让年轻用户可以轻松地将视频的特殊视觉效果与所选音乐契合。与以往对年轻人多模态数字叙事产品构成的研究相一致，TikTok 内容生产者通过编排文本、图像和声音、采用卡通和表情符号来吸引年轻人的注意。尽管长度有限，但短视频提供了大量内容。在 TikTok 上，年轻人通过观看、评论和分享视频来关注和互动，可以说 TikTok 提供了一种独特的审美。TikTok 上有很多社区，其中关于书籍类的社区即为 Booktok。读者通过时长一分钟内的视频来拍摄推荐图书，比如:用延时摄影拍下自己读书的过程，或者记录自己在读到小说中那些惊心动魄或者催人泪下内容时的反应，展示由阅读所引发的真情实感。目前，根据高昊(2021)的研究，Booktok 上的主要功能包括图书推介、阅读交流、知识分享等多个方面的功能15，具体如表 1 所示。表 1Booktok 的主要支持功能视频主题创作手法数量/条占比/%合计/%图书推介情境扮演3418303870角色化描述9480图书推荐291560阅读交流阅读评价147503170情绪变化191020话题互动201080内容分享6320情境构建阅读场景2714501450知识分享写作技巧7380810文学知识8430其他知识生产1370070