“新零售”趋势下商业银行要重视数据资源管理_李欣.pdf

24财源 FINANCE RESOURCE价值、客户行为和客户生命周期等关键信息。（二）客户分类中的关键概念金融行业越来越依赖客户数据，许多金融拓展活动的开展必须依赖客户数据收集和分析。有些金融行业营销专家甚至认为银行等金融业务的竞争实质上是客户数据的竞争，数据分析和挖掘能力已经成为银行的核心竞争力。为了更好地为高贡献价值客户服务，首先要理解两个概念：1.精准营销世界营销大师、现代营销理论的集大成者菲利普科特勒于2005年第一次提出“精准营销”的概念。精准营销被定位为一个营销的学科和理论，即以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。部分学者认为“精准营销”就是利用定量分析和定性分析方法对市场上不同的消费者进行细分，根据不同的消费行为和心理特征，经营商针对性地采用不同的营销策略，最终实现对目标市场上不同消费客群营销商业银行经营的目的之一在于盈利，而盈利的关键在于客户，要想做好新零售业务转型，必然要从粗放式的客户管理模式向精细化的客户管理模式转变。商业银行可通过整合行内系统数据资源、优化客户价值核定模型等方式提升客户画像数据精度，精准化营销高贡献价值客户，更好地完成存量客户的挖掘。高贡献价值客户识别基础（一）客户分类模式的历史演变我国商业银行客户分类模式大致经历了三个阶段：第一阶段是按照市场类型划分客户（以市场分客户），即通过市场类型细分的不同角度将客户分类；第二阶段是按照客户本身特征划分客户（以客户分客户），即通过系统化的客户细分提供差异化的服务，坚持以客户为中心，让客户的需要主导市场的方向；第三阶段是运用大数据技术对客户进行分类（以数据分客户），即通过聚类分析、因子分析、神经网络模型、决策树等目前流行的统计分类方法、算法将银行存量客户进行精准化分类，深度挖掘客户沟通的强有效性和高投资回报。2.客户画像客户画像是根据客户家庭情况（收入、职业、家庭成员等）、客户偏好和消费者行为和社会交往关系等信息从抽象图像中抽取出来的标签化画像。客户画像能够借助数据手段分析两种事物之间存在直接因果关系的营销决策，这种决策可以提高领导对客户和产品的聚焦度，提高营销效率。客户画像包括单客户画像和群体客户画像：单客户画像是给单个客户贴信息标签，这种画像能够较准确地反映一个客户的信息，如果某客户信息发生变化，可以触发系统提醒，要求员工及时在系统中更改客户信息，因此，单客户画像具有准确性、及时性和针对性等特点。群体客户画像是通过分析不同客户标签之间的差距，利用聚类分析将具有相同特征的客户归为一类，从而了解不同类型客户群体的需求情况。从客户的网站浏览记录、终端的输入查询、网站的点击行为及消费流水信息等方面挖掘出来的数据都属于隐形反馈数据，这些信息与客户主动提出和填写的年龄、性别和受教育程度“新零售”趋势下商业银行要重视数据资源管理“新零售”趋势下，商业银行需从粗放式的客户管理模式向精细化的客户管理模式转变，从而精准化营销高贡献价值客户文/李欣25财源 FINANCE RESOURCE等显性反馈数据不同。谁是高贡献价值客户（一）高贡献价值客户画像数据来源1.业务数据目前各大型商业银行均已建立公司客户营销系统和个人客户营销系统，在银行内部基本实现对于各业务系统中数据的收集和初步整理。2.网点数据网点一直是银行与客户发生交易、业务关系的重要场所，是银行区别于其他企业特有的实体渠道，银行可以借助这一实体渠道，通过客户经理、柜员等与客户的实地接触来收集客户的真实且富有情感的相关数据，网点数据还包括客户经理对于客户的直接判断。3.渠道数据与网点的数据采集相比，银行通过客户个人渠道进行数据采集是目前互联网金融更为主流的采集方式，如手机银行App、网上银行、微信金融服务等，采集难度小、成本低、应用广泛，因其基本与特定的客户相关联，数据初始质量与整合难度都比网点的情况要好。4.外部数据银行还需要大量的外部数据用于完善银行的客户画像系统。银行可通过自主选择数据爬虫采集，通过政府、行业联盟等数据交易平台等方式获取银行业务范畴外的重要客户数据，也可直接从相关公司直接采购相关数据。通过对业务数据、网点数据、渠道数据、外部数据的收集，银行可以为每位客户建立一套完整的数据库，这为银行深度挖掘客户需求提供重要数据参考。（二）高贡献价值客户识别方式及关键拥有了制作客户画像的模型，只要根据银行实际情况设计相关规则，即可分析出银行客户的价值，从而识别出高贡献价值客户。相应规则模型如图1。那么如何辨别高贡献价值客户呢？笔者认为可以从以下几点来识别：1.比较关键绩效指标（KPI）识别高贡献价值客户的最客观方法之一是细分客户群，比较客户的生命周期价值以及其他相关的KPI。银行可以使用平均经常性收入（ARR）或购买频率来寻找高贡献价值客户。2.分析您的客户忠诚度计划这种辨别方法是从参与客户忠诚度计划的客户中寻找。很多企业会建立类似的计划邀请客户参与其中，有报告发现：参与忠诚度计划的客户的支出比未参与忠诚度计划的客户高出5%10%。另外，参与计划的客户更有可能主动宣传银行的产品。毕竟，如果他们花时间参加银行的会员计划并一直做任务获得奖励，那么他们也可能会告诉他们的朋友。某些忠诚度计划甚至向与朋友共享公司产品的用户提供折扣。3.查看网站和社交媒体参与度指标如前所述，有时高贡献价值客户并不只代表在银行的产品上花费诸多，他还可能是行业中重要的意见领袖。这类客户非常值得用心维护，最好能添加微信与其维系好关系，在开展重要推广活动时可邀请其作为嘉宾扩大您活动的影响力。4.创建客户旅程图创建客户旅程图并不是制定一个固定的客户旅程模板，毕竟模板并不能适用所有客户。以A公司为例：（1）一位客户通过搜索引擎发现A公司，然后通过A公司网站购买公司产品。该客户喜欢A公司网站的用户体验，并且对A公司的发货速度印象深 存款金融产品加权计算综合贡献度手续费图1 某客户贡献度计算规则26财源 FINANCE RESOURCE刻。基于这些，他很快就成为A公司的回头客。（2）另一位客户通过朋友的推荐找到A公司实体店，其在销售代表的产品演示下对A公司产品有了不错的印象。基于产品的优秀和销售团队的能力，他也成为回头客。以上两位客户都是高贡献价值客户，但是每位客户在A公司业务中都有不同的旅程。如果只用一个旅程图代表所有客户，就可能会忽略一些高贡献价值客户，并对其进行不正确的分类。（三）高贡献价值客户画像过程中存在问题一是只做数据梳理，未做客户画像。目前，大部分银行个人营销系统的作用仅仅是对各业务系统中数据进行梳理，画像功能基本未实现，对于高贡献价值客户的营销判断支撑作用较小。二是仅做业务数据收集，未做其他数据收集。目前，大部分银行仅能对业务数据进行收集整理，对于上述网点数据、渠道数据和外部数据的收集能力较低。受限于此，银行对于高贡献价值客户的个性化推荐营销很难开展，有些只能依靠线下客户经理根据自身经验开展。三是缺少精通多条线业务的综合大客户经理。虽然大部分银行已高度重视系统工作，行内也高度重视联动工作，实现了借助行内信贷资源帮助“大个金”业务的发展，但是从客户角度而言，综合客户经理能力较弱，能够实现既懂信贷业务又懂“大个金”业务的少之又少，故一名客户可能需联系多名客户经理或出现部分二级支行长代替综合客户经理功能的实际情况。四是仅实现产品创新，未实现针对性创新。近些年来，虽经过不断地创新，银行信贷产品、个人金融产品有了较大幅度飞跃，但从市场而言绝大部分银行产品还相对单一，产品优势不明显，同质化严重。五是仅实现客户权益匹配，未实现专属权益式营销。大部分银行目前能够给客户提供权益的方式还是以固定名额优先为主，虽设定了部分门槛，但体现营销客群分层的方式不够。如何更好地服务高贡献价值客户？（一）优化客户价值核定模型客户价值核定应当以客户给银行带来的收入和利润为主要核定依据，并根据客户带来的加权收入进行实时更新，如客户带来的收入逐步减少，应当及时予以预警或者退出。同时，核定模型中对于高贡献价值客户的标准设定应考虑各行大量长尾客户、顶尖客户少的实际情况，在“二八原则”的基础上对于中间客户予以倾斜。此外，在模型中还应明确对于资源型客户（重点单位相关人员），可直接归纳为高贡献价值客户。（二）提升客户画像数据精度一是针对目前客户画像数据仅来源于业务数据的现状，应加强客户经理维护客户的相关手段，能够直接把对于客户的直观感受在行内予以共享。二是积极向总行沟通汇报，增加对于客户渠道数据的分析，例如参照淘宝等平台，通过手机银行App收集客户在App上的浏览信息等。三是进一步加大同外部信息公司的合作，购买其收集到的客户信息，用于银行自身客户画像的描绘。（三）加强个性化营销水平在建立客户画像的基础上，根据客户的分类提供个性化的营销，实现如下营销辅助功能：一是客户习惯分析，例如收集信贷客户贷款用款习惯后，可在客户即将用款之前通知客户经理上门拜访并进行贷款年检等工作，在提前做好客户的用款准备的同时减少客户对于贷款年检的抵触情况，解决贷款手续烦琐的实际问题。二是客户需求收集，客户如果连续多日在手机App关注银行贷款产品信息，即可直接将客户信息推送至行内客户经理，由客户经理推进电话营销贷款事宜。再如对于淡旺季明显的客户，客户旺季时存款大幅减少、淡季时存款大幅增长，根据单人客户画像可分析归纳规律，并实现淡季营销存款、旺季前营销贷款的个性化营销。（四）匹配专属客户权益功能目前，同业针对高贡献价值客户的权益，已经由之前“名额有限，先到先得”的模式改为根据规则事先确定群体大小，群体内所有客户都能直接获得权益的模式。这种模式解决了部分优质客户抢不到权益的问题。例如大部分银行高贡献价值客户权益有名额限制、先到先得的规则，若后来参与者没有领取到权益，内心难免会有不满情绪。中信银行针对客户设置了基础任务（本月平均资产提升5万50万元）、贵宾任务1（本月平均资产提升50万300万元）、贵宾任务2（本月平均资产提升300万600万元）、私行任务（本月平均资产提升600万元及以上）等多个档次的任务，完成任务即可成为高贡献价值客户，当月即可获得权益，权益从30元起步且品种较多。建议活动方后期针对高贡献价值客户匹配专属权益产品且做到足额供应，无需客户抢名额，如名额确实有限，建议活动方参照全民惠模式设立名额剩余查询渠道。作者供职于安徽信 息工程学院管理工程学院