“脸”还是“面”_私人关系视角下朋友圈评论的影响因素_张正林.pdf

年 月重庆邮电大学学报（社会科学版）第 卷第 期 （）：引用格式：张正林，马明伟，严谋春“脸”还是“面”：私人关系视角下朋友圈评论的影响因素重庆邮电大学学报（社会科学版），（）：“脸”还是“面”：私人关系视角下朋友圈评论的影响因素张正林，马明伟，严谋春（西安工程大学 管理学院，陕西 西安）摘 要：基于印象管理理论、脸面观与私人关系视角，通过情景实验探讨了私人关系（强关系 弱关系）视角下朋友圈内容（情感性内容 工具性内容）对微信朋友圈评论的影响因素。研究发现：（）私人关系在朋友圈内容与微信朋友圈评论的关系中具有调节作用，即弱关系下工具性内容会引发更多的朋友圈评论行为，强关系下情感性内容会引发更少的朋友圈评论行为；（）私人关系在朋友圈内容与社会动机的关系中具有调节作用，即强关系下情感性内容比工具性内容更能激发人们的损失规避动机，弱关系下工具性内容比情感性内容更能激发人们的损失规避动机与自我提升动机；（）损失规避动机负向影响微信朋友圈评论行为，自我提升动机促进微信朋友圈评论行为。此外，不同关系下，朋友圈内容引发微信朋友圈评论行为的作用路径不同。强关系下，情感性内容通过激发损失规避动机抑制微信朋友圈评论；弱关系下，工具性内容通过激发自我提升动机促进微信朋友圈评论。研究丰富了关于朋友圈评论的研究，并对营销人员合理利用朋友圈这一平台提供了理论建议。关键词：私人关系；情感性内容；工具性内容；损失规避动机；自我提升动机中图分类号：文献标识码：文章编号：（）在线沟通并不是一种孤立的社会现象，它是人们进行社会交互的一种方式，结合并适应了人们日常生活中的多个方面。当这种虚拟关系进一步发展、进入到线下时，人与人之间便会产生面对面的互动。微信场景集合了线上和线下的感知，微信互动对于客户关系的维护作用日益明显，朋友圈评论会增加评论者与发布者之间的信任。因此，很多企业人员都利用微信评论来加深客户关系，促进商业合作。通过微信朋友圈，用户对自己浏览到的信息收稿日期：基金项目：陕西省软科学研究计划项目：供应链整合视角下的设计驱动创新研究（）；陕西省教育厅重点科学研究计划：线上、线下自我展露和关系策略对客户关系质量的作用机理、调节因素和后果研究（）作者简介：张正林，副教授，博士，硕士生导师，主要从事市场营销、在线社区与消费者行为研究，：；马明伟，硕士研究生，主要从事在线社区与消费者行为研究，：；严谋春，硕士研究生，主要从事社会发展与政策研究，：。进行点赞、评论留言等互动形式已成为社交网络中普遍的人际交往与关系维系方式，人们可以在此平台上表达自己的观点、分享自己的情感体验和兴趣爱好等。有学者从社会心理理论角度进行研究，发现人们在朋友圈的自我呈现策略可以反映出他们的社会心理以及他们的社会关系。作为增进人与人之间关系的一种重要方式，通过朋友圈评论，人们可以加深彼此之间的理解；好的评论可以提升自己在他人心中的印象，塑造博学多识的形象，增强关系联结；不正确或者不深刻的评论也可能降低自己在他人心中的形象。因此，自我提升动机和损失规避动机会影响人们在微信朋友圈的评论行为。聂磊等认为，微信朋友圈是一个以强关系为主、弱关系为辅的虚拟社区，也就是说微信中既有增进人们归属感、信任感的圈层文化，也有因联系松散而获得更多信息流动和交换的社群文化。那么，在不同的社会关系下，人们进行微信朋友圈评论的行为又将会产生哪些差异呢？本研究在对原有微信朋友圈相关研究的基础上，从评论者角度进一步拓展与创新，将微信朋友圈内容分为情感性评论和工具性评论两个维度来展开实验。人们的情感包括喜、怒、哀、乐、悲、恐、惊等，情感性内容以情感为导向，是对个人情感的表达，本文主要研究在悲伤情感基调下人们的微信朋友圈评论行为。工具性内容则是以目的为导向，指发布者所发布的内容可以对人们做出一定的指导，评论者可以从发布者所发布的内容中达到某种目的或者得到自己想要的东西（如：对于某个新产品的了解）。文章从私人关系出发，研究了不同朋友圈内容与强弱关系对微信朋友圈评论动机以及后续行为的影响，探讨了微信朋友圈评论行为的影响机制，为合理使用微信这一社交平台提供建议。一、文献回顾（一）印象管理理论印象管理理论最早起源于戈夫曼有关自我呈现的研究，该理论认为人们为了达到目标或满足需求，会试图采取行动管理或改变他人对自己形成的印象感知。有学者将印象管理与中国人常见的面子心理联系起来，将其分为三种面子策略类型。印象增强型面子策略认为在增强印象的前提下，提升自己在他人眼中的印象，也即中国人常说的获得面子；印象保护型面子策略是为了防止自己在他人眼中的形象受损而采取的策略，也即中国人常说的害怕丢脸；印象调整型面子策略是为了改善或修复不良印象所采取的策略。在不同情境下，人们会有不同动机，不同的动机又会影响人们对于不同行为策略的选择。在微信等开放的社交媒体平台，个人或组织的一句话、一个表情、一个符号都会影响到在他人心中的印象，这就使得印象管理显得尤为重要。基于此，本文认为在朋友圈这一强弱关系俱存的平台，面对不同的朋友圈内容，用户会采取不同的印象管理策略来与他人进行交流互动，从而增进评论者与发布者之间的情感关系与情感交流。（二）脸面观国外学者戈夫曼运用印象管理理论，从社会学角度来研究中国人的脸面观，他认为“面子”指的是按照其他人假设一个人在特定接触期间采取的方式来有效地为自己主张积极的社会价值。我国学者进一步将面子区分为两个概念：面子和脸。具体而言，将面子定义为通过在生活中取得成功和炫耀而获得的声誉，将脸定义为群体对道德声誉良好的人的尊重。用社会面子来解释面子的概念，用道德面子来表示脸。从收益和损失的角度出发，认为当一个人通过自己的努力获得成功时，可以得到面子，但如果他或她失败了，脸也不会失去，因为失败是这个过程中可以接受的社会规范；也就是说，没有面子的过程并不等于丢脸。根据这一观点，等开发了一个量表来衡量获得面子的欲望和失去脸的恐惧，前者反映了一个人作为成功和有声望的人被尊重的社会期望，而后者反映了个人避免卷入社会不愉快行为的意图。面子的两个方面（即获得面子和失去脸）可以在不同的社会情境中被激活。因而，面对不同的朋友圈内容，人们会产生不同的面子动机，从而引发不同的朋友圈评论行为。（三）私人关系国外学者对人际关系的研究最早始于亲密关系这一概念的提出。考虑到亲密关系在人们日常生活中的形式，等把它描述为长期生活在一起并分享情感的心理或行为倾向，是两个或两个以上的人之间基于不同背景的社会承诺而建立的一种强烈、深刻和亲密的人类联系，如情感联系、政治联盟和商业交往。从以上定义可以看出，人际关系可以被看作是互动的结果，在此后的研究中，很多学者也强调了人际关系的互动性。这种相互作用不仅体现为个体双方在关系中的形象，更体现在个体双方反映出来的态度、行为和承诺等方面。在口碑推荐领域，微信朋友圈中人际关系将对好友评论效果产生影响，不同的亲疏关系下口碑推荐效力也有差异。在市场营销领域，早期学者关注关系营销，即建立长期顾企关系。在微信使用方面，有学者认为，大学生使用微信的动机更多是为了维持与老朋友之间的关系，但使用微信来扩大自己的人际关系圈也是大学生的动机。然而，目前尚未有文章将私人关系与朋友圈内容联系起来研究其对微信朋友圈评论动机与行为的影响。二、研究假设（一）私人关系、朋友圈内容与微信朋友圈评论本文借用 对中国社会关系的分类标准，将人际关系分为强关系和弱关系两类。强关系表现为互动频率高、情感深、关系密切、互惠多而广，反之则为弱关系。相比之下，弱关系中人的联系与互动并不那么频繁，工具性更强，更不亲密。人们注意到强关系在情感交流上更有影响力，弱关系则更能体现认知或信息方面的影响。此外，相对于弱关系，强关系下，人们之间的联结更加紧密，彼此之间更为了解，此时人们更害怕不愉快的事情发生，影响彼此之间的感情，使自己丢脸；并且强关系下，人们更倾向于单独交流，而不是在朋友圈进行互动。相反，弱关系下，彼此之间的了解不多，因而人们更倾向于通过炫耀来增加在他人心中的形象，使自己获得面子。此时，工具性内容则为人们提供了很好的交流契机，通过对工具性内容的评论，评论者向发布者展示自己博学多识的形象，从而达到增强自身面子的目的。因此，本文提出假设：私人关系在朋友圈内容与微信朋友圈评论行为的关系中具有调节作用。：相对于强关系，弱关系下，工具性内容会引发更多的朋友圈评论行为。：相对于弱关系，强关系下，情感性内容会引发更少的朋友圈评论行为。（二）私人关系、朋友圈内容与社会动机损失规避指个人逃避惩罚、避免损失的行为，它激发并引导个体行为远离负面刺激，是一种以消极效价为主导的动机。当人们进行微信评论时，不好的评论会给受评者传递信号：评论者可能有其他目的或者不考虑发布者个人感受。这种信号的产生既不利于评论者的自我形象，又不利于评论者与发布人的关系。在这种情况下，评论者通常会产生损失规避动机，进而采取印象保护型面子策略，减少评论行为。自我提升也被称为自我增强或者自我提高，是一种自我肯定的动力、维持自尊的方式，也是一种寻求自我评价的驱力。人们使用策略来实现自我提升，如展示能力或分享对有趣产品的见解。在消费行为领域，人们的优越感会激发他们的自我提升动机，促进口碑推荐意愿。情感性内容可以表达个人情感（如发布者的喜、怒、哀、乐），在不受时空限制的情况下抒发个人情绪体验。工具性内容指的是发布者所发布内容可以对人们做出一定的指导，评论者可以从发布者所发布的内容中达到某种目的或者得到自己想要的东西，并且评论者通过评论该内容可以展示自身知识，在他人心目中树立博学多识的形象。工具性内容特征将实际报酬激励机制描述得更加具体，强调以“自我为中心”，属于独立型心理表征。由于情感性内容同人与人之间的情感有关，尤其以悲伤为基调的情感，会使评论者更多地思考评论是否会引起不愉快的事情发生，激起人们对社会成本的感知，从而产生损失规避动机；工具性内容更加实用，能为人们的日常生活带来更多的帮助。通过对工具性内容进行评论，可以增加评论者的价值感和地位感，让评论者获得面子，工具性内容所具有的属性恰好可以满足人们的自我提升心理。然而，对工具性内容不恰当的评论，也会使观看者感受到评论者的不专业性，从而增加评论者的损失规避动机，采取印象保护型面子策略。强关系下，人们更加关注情感交流，彼此之间较为了解，不需要通过自我提升来获得面子，对于以悲伤为基调的情感，可能更愿意私下询问而不是在朋友圈这一公开平台进行询问，以防给发布者造成困扰。弱关系下，人们更加关注信息传递，希望通过信息传递来展示自己的博学多才，增强在他人心中的形象来获得面子。同时，人们也会担心由于评论不专业而影响他人对自我的感知，进而产生损失规避动机。此外，在弱关系下，由于彼此之间了解不够，人们对于情感性内容的错误解读并不会使他人产生不愉快的感觉，虽然不会获得面子，但也不会丢脸，因而对情感性内容的评论使人们感知到更低的损失规避动机和自我提升动机。因此，本文提出假设：私人关系在朋友圈内容与社会动机的关系中具有调节作用。：强关系下，情感性内容比工具性内容更能激发人们的损失规避动机。：弱关系下，工具性内容比情感性内容更能激发人们的损失规避动机。：弱关系下，工具性内容比情感性内容更能激发人们的自我提升动机。（三）社会动机与微信朋友圈评论行为进行微信评论时，评论者所评论的内容可能会让发布者或其他人不满意，这既会使评论者的自我形象受损，也不利于评论者与朋友圈发布者或其他人之间的关系，因为以牺牲他人利益为代价的人会由于其不道德的行为或者令人误解的言论而受到社会批评或产生不好的印象，这种不好的印象或社会批评将会影响人们的微信评论行为。相关研究指出，人们会由于害怕自己分享的内容给他人留下不好的印象，从而产生社交焦虑。这种社交焦虑会引发人们的损失规避动机，人们的损失规避动机越高，其微信评论行为越少。因此，本文提出假设：损失规避动机抑制人们的微信朋友圈评论行为。印象管理理论认为，个体具有维持并提升自我形象、管理他人对自我印象的“印象整饰”需要。通过该理论可以得出，当个体通过微信朋友圈评论能够提高他人对自己的印象感知时，