广告计划的编拟要点.docx

广告计划的编拟要点 广告计划的编拟要点 1.把握定位原则 (1)定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。 (2)若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。 (例)①市场目标 　 (1)销售目标6000万(增加率25%)。 　 (2)市场占有率30%(增加率5%) 　 ②市场战略 　 (1)尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。 (2)在10～12月的旺季实施销售战计划。 ③托办事项 (1)1997年10月～1998年9月年度广告计划提出。 (2)1997年10月～1997年12月销售战计划提出。〖ZK)〗〖ZK)〗 2.如何提示广告目标 (1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。 (2)假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。(例-A) (3)在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。(例-B) (4)在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C) (例-A)广告目标(目标30～40岁女性) *将知名率由58.5%，提高到75%。 ·将未使用者的试用率提高到15%。 (例-B)广告目标 　　·目标与市场的认知率提高到60%。〖ZK)〗 (例-C)广告目的〖ZK(〗 　　·彻底使大家知道某某Campaign。 　　·建立某某品牌映像(BRAND IMAGE)。〖ZK)〗 3.现状分极及优劣点的提示 (1)有关广告计划现况的掌握。 (2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则极易显示出两者之间的关系。 (3)若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新idea的产生。 (4)记述内容应注意到因果关系。 (5)避免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。 (6)即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。 4.广告计划资料的处理方法 (1)除了提案或问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。 (2)广告计划的有关统计资料，以附录方式，编入于广告计划书内。 (3)定位使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。 (4)附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。 (5)供拟订计划用的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。 5.计划重点的提出方法 (1)若须将广告S.P、P.R等计划同时提出，则应先提示各计划的共同要点，借以提高客户的兴趣。 (2)有关作品或S.P等单一性计划，应先提出结果，再说明其理由。 (3)应利用各种方法使客户彻底了解本公司的提案。 (4)应尽量说明客户接受计划案的“主轴”(广告演员性格、广告标题、价格、规模效率)。 (5)强调其他竞争对手所没有的优点。 (6)强调所提供的idea是从众多的idea中，所精选的最佳idea。 (7)将症结点列入提案理由内，即可提高客户对计划案的信赖度。 6.媒体选用理由的提示方法 (1)若计划内容是以媒体计划为中心，则须详述选用的理由。 年度计划仅须列明更改的媒体部分。 (2)依Media Unit及Media Vehicle等顺序来说明选用理由。Media以说明其功效为主，Unit以表现效果来说明，Vehicle则以费用效率来说明。(例-A)。 (例-A)媒体选用理由表16.2.5 8.广告作品的提示方法 (1)明确提出广告表现的重点 ①提出商品概念及其概念的依据。 ②强调由商品概念所引导出的广告标题或标语。 ③强调广告演员及商品概念的关系。 ④强调对诉求对象的说服点。 ⑤强调广告表现的方法。 ⑥强调与竞争厂牌广告的差异点。 (2)根据销售重点说明选用广告重点的理由 (3)以Sales talk方式说服客户接受广告作品 (4)说服的技巧 ①以竞赛方式 ②以双边淘汰方式。 ③以两极端比较方式衬托作品特点。 ④以FILTER方式将IDEA过滤。 (例-A)广告作品的说服 9.S.P及P.R计划案类的提示方法 (1)按对象别将其计划实施期间及预期效果分别提示。 (2)利用图形将各有关计划的关联性表示的。 (3)Sales campaign的实施，应将“物”及“情报”间的变化过程使每一有关人员皆能易于了解。 (4)不必另行设计即可将同样的内容提供预Dealer。 (5)以广告作品的说服方式来对客户说服S.P制作物。 (6)S.P制作物应提供样品(模拟品)。 (7)S.P计划的预算金额可不必详列于计划书，但须列入个别Idea的预计费用。 10.广告效果预测的说明方法 (1)若以数字设定目标，则应于计划书内附上求证的依据。 (2)若不以数字设定目标，则应在媒体计划书中列明到达率及重到达率的预计值。　(3)不以广告表现力相互间的差，来测定广告效果的好坏。 (4)不昨列Vehicle相互间的收视(阅读)差异实况。 (5)若利用本公司的Model预估广告效果，则仅说明put out即可，不必公开本公司的how know。 11.预算表或实施进度表的编拟方法 (1)简单明了为原则，一张报表不可列入不同的资料。 (2)须提出两种以上的计划案时，则应分别编拟。 (3)若须依地区划分，则应依客户的销售地区划分的。 (4)时间单位应以客户惯用的单位为基准。 12.计划书的构成内容 (1)以有利于本公司说服方式的编排为主，客户易于理解方式为辅。 (2)以计划重点为中心的编排，将有助于计划案的说明。