2023年当代置业房地产品牌营销策略优化研究.doc

摘 要 品牌对于企业有重要的意义，企业的市场竞争力和长远开展的都与品牌的建设息息相关，尤其在房地产行业对品牌的管理更为重要。目前，随着行业的开展趋势和消费者的消费理念转变，越来越多的房地产企业在开展道路上意识到品牌营销对于企业开展的重要意义，建立完整的品牌营销理念，但是在品牌建设初期仍存在一些问题，与传统营销模式没有完全的区分开，缺乏完整的品牌营销管理架构。相比于传统的营销模式，品牌营销策略不仅仅表达在把产品销售出去，而是在众多的竞争者中把企业实力突显出来，提高销售效率的同时在行业中形成竞争实力，占据市场份额，获得高溢价和高市场占有率。 本文从当前的品牌与品牌营销概况探索，分析国内外的研究动态，初步了解研究形式，采用文献研究分析、营销案列分析和探索性研究等研究方法为本提供理论依据，对当代置业的营销环境进行分析为制定营销策略提供根底，对企业现状充分了解，找出在品牌营销的道路上存在的问题，最后针对于本企业营销现状和开展战略提出品牌营销策略的优化，以优化原那么为根底实现企业优化目标。 关键词：房地产品牌 ； 品牌营销 ； 品牌优化 ；  Abstract Brand is of great significance to enterprises. Their market competitiveness and long-term development are closely related to brand construction, especially in the real estate industry, brand management is more important. At present, with the development of the industry trend and consumer consumption idea change, more and more real estate enterprises in the development of the road to realize the importance of brand marketing for enterprise development, establish a complete brand marketing concept, but there are still some problems at the beginning of brand construction, and the traditional marketing pattern has not completely separate, the complete lack of brand marketing management structure. Compared to the traditional marketing mode, brand marketing strategy not only reflected in the product sales out, but in numerous competitors is highlighted the enterprise strength, improve the efficiency of sales at the same time into competition strength in the industry, the market share and obtain high premium and high market share. This article from the current general situation of the brand and brand marketing research, analysis of the domestic and foreign research dynamic, preliminary understanding research form, using literature research and analysis, marketing research methods such as case analysis and exploratory research to provide the theoretical basis, analyzes the marketing environment of contemporary home buyers to provide the basis for marketing strategies, fully understand about the present situation of the enterprise, to find out the problems on the way of brand marketing, and finally to the enterprise marketing present situation and the development strategy of brand marketing strategy optimization is put forward, based on the principle of optimization to realize the optimization target. Key words: real estate brand; Brand marketing; Brand optimization; 目录 摘 要 4 Abstract 5 第1章 绪 论 8 1.1 选题背景及意义 8 选题背景 8 1.1.2 选题意义 8 1.2 国内外研究现状 9 1.2.1 关于品牌及品牌营销 9 1.2.2 关于房地产品牌及房地产品牌营销 10 第 2 章 根本概念及相关理论 11 2.1 品牌理论 11 2.1.1 品牌的概念 11 2.1.2 品牌的特征 12 2.1.3 品牌的作用 12 2.2 品牌营销的涵义与特点 13 品牌营销的涵义 13 品牌营销的特点 13 第 3 章 当代置业房地产营销环境分析 14 3.1 当代置业房地产品牌概况 14 3.1.1 14 3.2 当代置业房地产宏观环境分析 15 3.2.1 政治环境 15 3.2.2 技术环境 15 3.2.3 经济环境 15 3.2.4 文化环境 16 当代置业的行业竞争环境分析（波力五力模型） 16 替代产品威胁 16 购置者讨价还价能力 16 供应商讨价还价的能力 16 潜在竞争者的分析 17 行业竞争者分析 17 当代置业内部环境的分析 17 企业文化 17 营销模式 18 管理能力 18 核心竞争力 18 第4章 当代置业品牌营销存在的问题及SWOT分析 19 当代置业品牌营销存在的问题 19 缺乏完整的品牌理念 19 品牌观念不完善 20 品牌管理存在困难 20 品牌推广手段欠缺 21 4.2 SWOT分析 22 当代置业的优势 22 当代置业的劣势 23 当代置业的时机 23 当代置业的威胁 24 第 5 章 当代置业房地产品牌营销策略的优化方案 25 5.1 当代置业房地产品牌营销策略优化原那么与目标 25 5.1.1 优化原那么 25 优化目标 25 5.1.3 优化思路 25 当代置业品牌营销策略优化 26 5.2.1 品牌管理体系优化 26 品牌管理机构优化 27 品牌管理内容优化 27 5.3 品牌营销推广策略优化 27 5.3.1 确定品牌传播主题 27 5.3.2 完善内部传播策略 28 向客户传达品牌内涵 29 客户关系实现推广 30 夯实品牌建设根底 31 市场调研 31 科学的规划 31 完善质量管理体系 33 提升效劳 34 第1章 绪 论 1.1 选题背景及意义 选题背景 品牌是企业的无形财富，拥有市场竞争力和开展前景与好的品牌密不可分，对于房地产行业的品牌更加重要。目前，众多的房地产企业开始制定适用于本企业的品牌营销策路，拓展企业的产品线、加快规模化复制和整合形成差异化产品为主要特征的品牌营销策略。在众多当地产商中脱颖而出才是，品牌营销的根本目的之一，具有有力的品牌优势，增长销售额，在市场上提高占有率。因此，房地产行业实行品牌营销策略是当前形势下十分必要的任务，房地产商根据自己的经营状况以及品牌营销的根本理论知识来有效实行，有组织、有效率的进行品牌建设，实现企业既定的根本目标。 主要以当代置业房地产作为研究对象，原因归于以下三个方面：首先，当代置业有独特的“科技建筑，品味生活〞的先进理念，在我国房地产行业中非常出色，专注核心技术，领先于行业里内的绿色地产。在消费者中的信誉度和品牌形象都得到了众多的好评。其次，当代置业在品牌建设上相对于弱化，比起各大品牌同层次房地产商意识不够，房地产行业竞争愈演愈烈，不做好品牌营销难以在众多企业中拥有竞争力。最后，当代房地产目前正在建设品牌。当代置业房地产还存在很多问题，还需要完整的品牌营销体系，而且我本人在此企业实习三个月时间，熟悉企业架构获取资源方面更加便利，力求挖掘企业存在的问题以及一条适用于当代置业品牌营销策略之路。由以上可知，当代置业房地产品牌营销与研究问题十分契合，所以结合相关理论以及企业现状，以当代置业集团为例，通过分析其出现的问题提出优化建议，以期为破解房地产企业品牌营销难题及当代置业维持行业领先地位的难题建言献策。  选题意义 近几年来房地产行业的快速开展开展，众多企业纷纷进入房地产行业中。房地产行业也由原来的卖方市场转向买方市场，消费者可选的范围更多更广，假设要如过去一般，仅仅依靠价格优势难以产生较强的竞争力，无法吸引更多的消费者，而且普遍国民消费水平在质量上提升，房子不仅仅满足于居住更要满足精神层面的需求，所以假设想企业在行业中获得竞争力和占有率提升品牌策略时重要的选择。广阔消费者之所以选择特定的房地产商基于对其的了解和社会的赞誉度，房地产品牌建设具有重要意义。 在实践方面，在论文中所提到的房地产品牌营销策略在众多企业中相适应，企业可以根据品牌营销内容来确定适用于本企业的品牌营销模式，有利于扩大企业市场占有率，增强企业的竞争实力。当代置业房地产作为文章的主要分析对象，为当代置业的发转与壮大提供了建设性的建议，有利于更准确更完整的开展品牌营销工作，更准确的到达目标，使该企业树立较好的的品牌营销形象，在越来越剧烈的房地产行业中占据主导地位。 1.2 国内外研究现状  关于品牌及品牌营销 1.国外方面 菲力浦·科特勒认为，“品牌的要点是销售者向购置者长期提供的一组特定的特点、利益和效劳。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达六层意思:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。它们确定了品牌的根底。 里克·莱兹伯斯(RikRieZebos)认为，“品牌是能够使某个企业的产品或效劳与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识〞。  莱斯利·德·彻纳东尼认为，“品牌是构思于品牌方案中的复杂奉献品，但是最终它们存在于消费者心中。品牌主要依靠一个连续的过程而存在，在这个过程中，品牌能表达一系列价值的、贯穿组织的协调活动，并以某种方式被顾客理解和吸收，以稳固品牌的存在，并且通过组织对顾客反响的回应，提高品牌成功的可行性。〞 凯文·凯勒认为，"20世纪80年代提出的最流行、最重要的市场营销学概念 之一，就是品牌资产概念[endnoteRef:1]。〞 Language and intercultural communication - 20