CBA竞赛的市场化因子模型与功能优化_倪春霞.pdf

基金项目：国家社会科学基金项目：中国职业篮球联赛市场化运行机制创新研究（）收稿日期：作者简介：倪春霞（），女，硕士研究生，研究方向：职业体育第 卷第期浙 江 体 育 科 学 ，年 月 文章编号：（）竞赛的市场化因子模型与功能优化倪春霞，赵国华（宁波大学 体育学院，浙江 宁波 ）摘要：竞赛的结构特征是影响竞技体育的社会功能及经济功能的核心要素，竞赛因子特征的结构是影响中国职业篮球发展的表现形式；研究采用德尔菲法、问卷调查、专家访谈和数理统计等方法，对 竞赛的市场化因子模型进行科学化研究设计，认为竞赛产品的生产主体、竞赛产品载体、竞技人才来源、竞赛产品的生产技术、竞赛产品销售、竞赛产品消费、产品价值表现等因子的有机结合，构成了 竞赛市场主体架构因子；各生产主体协同，合理设计竞赛布局、方法，发挥技术创新、多元化人才培育渠道，提高销售手段，增加消费盈利来源，是 竞赛市场化的重要方式。关键词：竞赛市场；模型设计；功能优化中图分类号：文献标识码：，（，）：，；，：；前言竞赛本身是核心产品，生产出满足消费精神享受的优质竞赛是市场发展必然要求，通过生产技术、营销手段、人才来源等不同环节要素相互作用下，探索由市场引领的竞赛产品结构是重要内容。在市场不断拓展的环境下，严格遵循市场经济规律，依靠高质量的 竞技产品和文化价值，参与到商业、文化活动中，在获取经济效益的同时，满足人们的精神享受以及体育文化需求，以实现效益、功能最大化。竞赛的本质属性为商业性，社会属性具有娱乐性、民众参与性、明星感召性，竞赛的可参与性决定了其市场发展的广度与深度，拥有广大的群众基础是市场化的必备条件。竞赛具有高投入、高风险性的经济属性，因此，竞赛需要向市场化发展，提高俱乐部盈利，促进竞赛良性发展。国内外其他竞赛产品的不断发展，不仅扩大了消费市场的规模，同时也与 竞赛产品形成激烈的竞争，这对 竞赛带来一定的冲击。需要全面调动 竞赛市场中各结构要素，提高竞赛的生命力与竞争力。随着国家政策的积极推动，为 竞赛市场发展提供契机，其中建设 市场主体，提高 竞赛环境的治理优化，培育相关企业，扩展市场等指导要求为竞赛发展激发活力。此外，城市化进程加快为 竞赛市场提供了良好的外部环境，观众密度以及观众聚集，能够有效促进竞赛消费。经济的发展和居民的消费生活水平的提高，竞赛市场个体消费与商务需求量的扩大是竞赛市场发展的趋势所向，竞赛已经具备较为稳定的经营群体和消费群体，随着关注度的提高，凭借着核心竞赛产品的质量以及营销措施的不断进步，与球迷的相互作用下引发球迷的主观变化，从而影响球迷、吸引球迷消费，具有较大的市场开发潜力。竞赛市场化因子模型构建的理论与现实基础陈云开等人在研究中指出竞赛市场可以界定为在维护公平公正的市场秩序所制定的一系列法律和规章以及相应的管理机构的管理下，对竞赛供给与需求主体之间形成的交换关系的总和。陈林祥等人在研究中认为竞赛市场是对于某项体育竞赛的现实或潜在需求者的总和，实际上就成为直接观众和间接观众需求的总和。人口、购买力、购买欲望三个要素互为条件，共同组成了竞赛市场。柳伯力等人在研究中认为竞赛市场是满足精神消费需要而举办的竞赛经营活动，由于购买者是观众，因此竞赛市场即观众市场。杨铁黎对于职业篮球的研究中认为竞赛市场是竞赛产品的生产、交换、消费之间关系的总和。通过竞赛的经营组织，实现职业篮球竞赛产品的流通体系或营销体系。包括主体间的利益关系，客体竞赛产品的生产、流通、消费的过程与结果。王郓在职业篮球的研究中认为竞赛市场是竞赛商品的流通领域，是竞赛商品交换活动与关系的总和，由个体消费者与商务消费者组成，消费商品对象为竞赛服务产品与无形资产类产品。陶玉流在研究中指出篮球竞赛表演市场是指为满足社会对篮球观赏和精神享受的需求，在举办各类篮球竞赛和篮球表演过程中形成的物质利益交换关系的总和。根据上述多位学者的观点进行综合比较后，结合专家访谈，根据本研究需要，认为 竞赛市场化是通过生产、销售、产品的再加工、价值外溢等要素之间在市场流通过程中的相互关系。其主要包括产品生产主体、产品竞赛载体、竞技人才来源、产品生产技术、竞赛产品销售、产品消费购买、产品价值外溢。此外，专家们从不同视角对竞赛市场进行研究，目前对于 竞赛市场的研究主要集中在竞赛市场环境，篮球竞赛市场供求关系，竞赛市场商务运营开发、竞赛产品竞争力等多个方面。何斌，翁建锋，朱江天，羿翠霞等学者在竞赛市场供给与需求研究中探讨了个体、商务需求的现状，不同角度对个体、商务消费需求的影响因素进行分析。认为随着其职业化、市场化、商业化的不断深入，面对市场需求做出快速反应，针对影响职业篮球竞赛市场需求的因素，采取合理措施，满足消费需求。张华宾，吴明怀，张健，屠诚虔等主要针于竞赛市场的营销现状、问题及策略进行深入研究，专家认为竞技水平、赛场技术、经营技巧等技术层面整体落后，是竞赛发展的阻碍，主要从产品、价格、渠道、促销等方面展开深度优化，谋求联赛整体竞争力的提升。在竞赛市场的运行机制上，杨铁黎学者认为职业篮球市场是篮球“竞赛产品”的生产、交换和消费关系的总和。指出竞赛产品的特性，以竞赛为核心产品，发挥企业能动性的重要。分析了职业篮球的体制结构特点、决策机制、动力机制、约束机制，了解市场经营状况，对俱乐部经营中存在的问题与困难进行对策研究。王郓学者对于竞赛市场的运行机制研究中，界定我国职业篮球竞赛市场、特征及功能，对于市场的形成与发展、市场的参与主体以及各方面机制进行系统研究，提出培育与完善我国职业篮球竞赛市场的应对策略。马成顺，钟秉枢等学者从竞赛产品竞争力角度出发，对其影响因素进行逻辑分析，构建评价指标体系，从产品质量能力、产品价格能力、传播影响能力、品牌忠诚能力等维度进行实证研究，通过综合体现，所表现出的竞争能力。在竞赛市场运营研究中，余耀光对竞赛的环境及参与主体进行分析，并提出竞赛市场存在市场结构与规模、运行机制、市场行为上的问题，建议加快市场体系和要素的培育，对内外环境进行建设，是职业篮球竞赛市场发展的必然要求，也是推动职业篮球竞赛发展的重要保证。卢浩从赛事运营、商务运营、品牌建设三个角度出发，分析了阻碍 联赛市场化过程的主要因素，并提供相应的发展建议，以促倪春霞，赵国华：竞赛的市场化因子模型与功能优化进联赛的市场化进程。结合以上所述，前人对竞赛市场主要以职业体育联赛的普适性规律研究为主，国外对于竞赛市场的研究主要集中于市场管理制度、竞赛品牌以及市场商务运营等角度，其主要目的是通过建立一系列机制体系以提高联赛的盈利水平，使其在充满挑战的市场格局中占据有利地位，促进联赛的长远发展。本研究结合前人研究经验，结合 竞赛的项目特点，以市场流通要素为依据，以竞赛为核心产品作为交易对象，通过生产主体对竞赛产品的开发，对于核心要素的把握，主要包括竞赛载体的合理设计、产品生产技术的改进、竞技人才的来源等方面创造出高质量竞赛，通过销售手段满足商务消费者及个体消费者多样化的需求，提高消费群体对产品的关注度及认可，促进消费，从而促进产品的再演绎生产，体现价值外溢，产生一定的社会、经济、政治服务效益。竞赛市场系统因子选择在指标的初选中借鉴前人对于竞赛市场要素内容，结合专家访谈，梳理逻辑后，将产品生产主体、竞赛产品载体、竞技人才来源、产品生产技术、竞赛产品销售、竞赛产品消费、产品价值外溢七个要素作为一级指标，二级指标则通过有针对性的研读相关文献而初选出 个指标。运用德尔菲法向 名专家对指标进行先后两轮的筛选、修订。本研究的两轮专家积极系数均为 ，专家权威系数分别 为 、，即认为咨询结果可靠。第一轮筛选中，设置“保留”“删除”“修改意见”三个选项，请专家评定并提出相应的修改意见，以多数人的意见（以上的多数同意）为准绳的原则。当 位（）以上专家选择保留，则该指标入选。在第二轮中，继续咨询以上专家，利用李克特十级量表对第一轮筛选出的 个指标由“非常重要”至“非常不重要”进行 分到分赋值，请专家对各个指标进行打分。计算专家对指标评分的平均值、标准偏差及变异系数。平均值均大于，一级指标和二级指标变 异 系 数 最 大 值 为 ，最 小 值 为 ，变异系数的值均小于 ，这说明专家对一级指标和二级指标的重要性意见比较一致，肯德尔和谐系数为 ，若肯德尔和谐系数越接近则说明专家意见的协调程度越高。因此，指标均为保留。在此基础上，编制 竞赛市场的结构模型 问卷，邀请国内职业篮球领域的专家（教授、博士为主）、部分俱乐部的竞赛负责人、竞赛相关人员填写问卷，问卷共发放 份，回收 份，回收有效问卷 份，有效回收率。专家认为在效度检验中指标体系内容是根据以往学者的类似研究总结并经德尔菲法的专家先后轮审核即效度较好，信度检验则釆取克朗巴哈对指标体系中同一维度下的各项目间一致性进行检验。整体克朗巴哈系数为 ，符合克朗巴哈系数 评分标准的信度要求。竞赛市场系统成分界定确定 竞赛市场结构要素，需要对 竞赛市场因子进行主成分分析，通过因子分析确定因子关 联 度，并 建 立 因 子 模 型 的 不 同 维 度。运 用 统计软件对数据进行分析，通过 检验和 检 验，统 计 结 果 显 示，值 为 ，值为 ，说明样本适合做因子分析（见表）。表和 球形检验结果名称数值值 的球形检验显著性值近似卡方 （自由度）（显著性）因子分析显示大于的特征值有个，对应的累积贡献率为 ，说明旋转后的因子结构保留了较多的原始信息，保留个主成分对 个指标进行解释。运用最大方差法获取正交旋转后的因子载荷矩阵，对矩阵中小于 的载荷一致不显示，获得 竞赛市场的旋转成分矩阵表（见表）。图 竞赛市场结构图依据其因子聚集特征，本研究将这个主成分分别命名为产品生产主体、竞赛产品载体、竞技人才来源、产品生产技术、竞赛产品销售、竞赛产品消费、第 卷 第期浙 江 体 育 科 学 年月产品价值外溢。由此便确定出 竞赛市场结构共个维度 个因子。表 竞赛市场结构因子旋转后的成分矩阵成分 竞赛制度 竞赛规模 竞赛布局 竞赛类型 二三线球员 球员 外援引进 球员转会 教练员水平 裁判员能力 科学化训练 技战术运用 赛场文化 媒体宣传 门票定价 品牌推广 球星包装 媒体关注度 球迷认可 附属产品 赞助商投入 经济效益 政治服务 竞技水平 公司 俱乐部 联盟 赞助商企业 注：提取方法：主成份，旋转法：具有 标准化的最大方差法，旋转在次迭代后收敛如图所示，理想化的 竞赛市场因子是根据竞赛在市场流通过程中，生产、销售、产品再加工、价值外溢要素维度下之间各因子的最佳体现以及彼此较强作用的相互关系。竞赛生产环节主要根据产品生产主体、竞赛产品载体、竞技人才来源、产品生产技术四个方面实现优质竞赛产出；销售是竞赛产品能够在市场中占据份额的重要环节，个体与商务的消费购买即为竞赛产生更多的经济效益，从而更好地发展竞赛，利于竞赛产品再次“加工”，再演绎生产出消费者所热衷的赛事，实现经济效益、政治服务功能、提高国家竞技水平的价值外溢作用。竞赛市场功能优化 主体地位明确，以市场化为导向，实现整体效益 俱乐部在竞赛运营与发展过程中，是运动员生存的根据地，是竞赛从产生、发展到结束都不可或缺的生产要素之一。探索新的收益渠道，结合自身实际情况和市场大环境，招揽人才，放大运营格局，多维度地实现市场效益。建设 利益共同体，以 职业联盟的形式呈现，制定一系列相关制度使各俱乐部保持体育竞争和经济竞争相对均衡，以达到提高篮球比赛结果不确定性的目的，进而实现联盟整体效益最大化的目标。公司拥有竞赛权和商务开发权，联赛的商务开发运营影响着整个联赛商业价值的走势，良好的运营模式以及产权交易将会使联赛名利双收。竞赛权包含竞赛赛程规划权利、赛制安排权以及其他权项，竞赛的开发则会影响整个联赛产品的打造和水准。建立 公司内部的激励和约束机制，稳固公司中各种生产要素之间的关系，平衡公司内部主体之间利益。开发 联赛的经营权，挖掘联赛的商业价值。扩大赞助商的规模、数量，丰富赞助的支持类型，建立完善的赞助体系。竞赛能够实现规模大、数量多、投资金额大的赞助商，则对球队文化的建设、比赛质量的高低、其它产品开发的环节