CIS视角下宁波城市形象的...现特征——以小红书平台为例_倪慧敏.pdf

2023年第1期 NEW MEDIA RESEARCH84新媒体研究1 问题提出习近平总书记在十九大报告中提出,要高度重视传播手段建设和创新，讲好中国故事，提高国家文化软实力。讲好城市故事、构建良好的城市形象是讲好中国故事的重要组成部分。2018 年，以抖音为首的短视频平台为城市形象的传播开拓了新路径。2020 年之后，随着短视频平台增速放缓，跟风热点、模仿打卡等城市短视频的集体狂欢逐渐减弱。与此同时，小红书经由“网红经济”成功转型，截至 2021 年月均活跃用户已超 2 亿。小红书作为年轻人的生活方式分享平台，关于城市生活、景观、旅游、美食等垂类的 UGC 笔记占据非常大的比重。小红书主页输入关键词“宁波”，能搜索到超 175 万的笔记。由此可见，随着媒介选择与叙事方式的革新，城市形象的媒介呈现与传播也在不断发生改变。通过宁波城市形象的媒介呈现特征研究，有利于更好地利用媒介塑造城市形象，为宁波城市形象的传播带来新的发展契机。2 文献综述2.1 城市 CIS 理论研究概述CIS（Corporate Identity System）原指企业形象识别系统。20 世纪 90 年代，张鸿雁等1学者提出将该理论导入城市规划和建设研究中。城市CIS 可细分为城市行为识别、城市理念识别和城市视觉识别三部分。目前基于城市 CIS 理论的研究，主要集中在旅游形象设计和定位、广告与城市形象建设、城市景观建设、城市形象塑造等方面。随着城市形象传播方式的变化，媒介研究对城市形象的发展变得尤为重要，而基于城市 CIS 理论框架，对城市媒介特征进行定量分析的研究尚少。2.2 宁波城市形象研究概述20 世纪 60 年代，美国学者凯文林奇首次提出了城市形象的概念。国内学界对城市形象的关注开始于改革开放之后，早期对城市形象的研究主要集中在城市物理空间和建筑的实体研究。随着中国城市化进程加快和互联网技术的发展，从传播学视角对城市形象的研究愈发增多。关于宁波城市形象传播的研究主要集中在传播内容、传播媒介、传播策略和效果三方面。传播内容方面，胡刚2提出了以“商”“水”“传统文化”作为宁波城市形象特色的观点。王卫东3基于城市品牌理论，提出了塑造宁波城市形象的思路和对策。李锋4探讨了宁波“东亚文化之都”的城市发展战略与文化形象塑造。传播媒介方面，肖荣春5通过分析天涯论坛中宁波城市形象的相关话题，初探了互联网在城市形象塑造中的作用。李淑瑛6对人民日报、浙江日报等媒介的报道进行了统计分析，佐证了传统媒体在宁波“名城名都”城市品牌传播中的作用。邵慧7通过对短视频特征的分析，对宁波城市形象的提升提出了新策略。传播效果方面，丁春文8通过对宁波城市旅游形象演变过程的探析，CIS视角下宁波城市形象的媒介呈现特征以小红书平台为例倪慧敏摘 要 基于 CIS 理论框架，从行为识别、视觉识别和理念识别三方面，对小红书平台中宁波城市形象的呈现特征进行解读，以期为新媒体环境下宁波城市形象的优化与传播提供参考。关键词 CIS 理论；宁波；城市形象；小红书中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）01-0084-04基金项目：宁波大学科学技术学院2022年度院级科研项目“社会化媒体环境下宁波城市形象的构建与传播”（项目编号：YK202215）的阶段性成果。作者简介：倪慧敏，宁波大学科学技术学院，助教，研究方向为文化传播。DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.01.00985新媒体研究MEDIA OBSERVER 媒体观察 发现市民对宁波“历史文化名城”的城市形象认知存在偏差。宁波市社科联课题组9对宁波城市文化品质提升的难点进行了分析，认为宁波城市形象建设过于碎片化，城市文化经济核心竞争力偏弱。综上所述，当前的宁波城市形象研究多聚焦于宏观视角的城市形象塑造与策略分析，对城市形象的媒介呈现特征关注度尚少。在新媒体发展迅猛的时代环境下，针对小红书这一腰部平台的城市形象建构特点等层面的研究相对匮乏，基于抖音短视频的城市传播研究成果在小红书平台是否适用，仍需实证考证。因此，本文尝试导入城市 CIS 理论框架，运用内容分析法，对小红书平台中宁波城市形象呈现特征进行量化分析，以期为如何更好地利用媒介特征塑造和传播宁波城市形象，提升城市软实力提供参考。3 研究设计3.1 样本选取本文采用 Python 爬虫技术，收集小红书平台与关键词“宁波”相关的笔记信息。通过数据抓取与人工筛选相结合的方式，获取了截至 2022 年 7月 19 日，平台“最热”排序规则下的 284 条笔记内容，并将相应内容作为目标样本进行内容分析。3.2 类目构建编码员将每篇笔记作为一个编码分析单位，对抓取出的 284 个样本进行了编码。从 CIS 视角下的理念识别、行为识别、视觉识别三个维度设计了编码表。3.3 编码员信度检验本文由两位编码员进行编码，并抽样选取 30篇笔记样本，让两名编码员进行独立编码。最终测得理念识别、行为识别、视觉识别三个维度的信度分别为 0.923、0.942、0.916。4 研究结果4.1 热门笔记基本特征根据样本数据，热门笔记的发布区间为 2018年 1 月 19 日2022 年 7 月 19 日，其中采集日近三个月内的笔记占 58%。可以发现，小红书热门笔记的发布时间跨度较大，内容的时效性并不显著。受到算法的影响，部分与采集日相邻时间发布的笔记，虽然赞藏评数不高，仍会被平台推荐。小红书有两种笔记类型，分别为图文笔记和视频笔记。从热门笔记的类型来看，图文笔记占 87%，说明在短视频成风的环境下，小红书平台的城市形象传播仍以图文笔记为主。不同的传播模式，必然会形成与短视频平台不同的城市形象特征。4.2 城市行为识别系统（BI）城市行为识别系统是在城市理念指导下展开的具体行为和活动，表现为政府行为、企业行为和公众行为。在新媒体环境下的城市形象传播也存在不同的行为主体，他们既是创作者，也可能是镜中人。在抖音平台中，政府、企业和公众均为行为主体，政府行为主要体现在定义城市形象、制造与推动相关热点，公众行为主要体现在城市形象的具体阐述10。在小红书平台，城市行为识别系统的主要表现为公众行为（87%）和企业行为（13%），并不存在政府行为。小红书平台的公众行为主体，根据粉丝数可分为普通用户（粉丝数低于 100 人），KOC（粉丝数100 5 000 人），KOL（粉丝数大于 5 000 人）三类。通过表 1 可以发现，小红书作为生活方式分享平台，构建出了以 UGC 为主导的社群。公众成为发声主体，而公众中有一定影响力的 KOC 和 KOL 则主要承担热点制造与推动的责任。表 1 宁波城市形象热门笔记发布者分布发布者类型普通用户KOCKOL总计笔记篇数46115123284此外，企业用户大致可分为媒体账号和商家账号。媒体账号虽然具有一定的专业性优势和粉丝基础，但在 UGC 为主导的小红书平台中，其传播效果未必优于个人用户。商家账号主要通过平台进行自身产品的商业推广，说明小红书作为全球最大社区电商平台和消费口碑库，也吸引企业经营者的入驻。4.3 城市视觉识别系统（VI）城市视觉识别系统是城市理念的再现，主要通过一系列的视觉符号向公众传达城市的精神理念11。例如，城市标志、地理风貌、建筑风格、环境卫生等，是影响城市形象的主要载体。随着互联网技术的变革和新媒体平台的发展，城市视觉识别系统也随之发生转变。清华大学与抖音联合发布的2018 短视频与城市形象研究白皮书 将城市形象视频内容划分为“地方饮食、城市景观、地方文化、商业景点、自然景观、政府形象、历史景点、市政服务、市政设施”九类。周恺等12在小红书平台上对长沙网红打卡地进行分析，整理出“旅游名片、历史街巷、休闲娱乐、商业地标、餐饮美食、文化艺术场馆、特色小店”七类打卡地。本文结合已有文献的分类方式，对收集到的样本内容进行筛选和命名，整理出下列几项小红书平台的城市形象视觉识别系统分类，如2023年第1期 NEW MEDIA RESEARCH86新媒体研究表 2 所示。表 2 视觉识别*行为识别分类视觉识别行为识别合计占比/%公众行为企业行为餐饮美食8028228.9自然景观4565118.0休闲娱乐4144515.8城市景观2283010.6活动资讯137207.0市政服务251269.1地方文化83113.9商业推广2682.8市政设施4041.4其他6172.5合计24638284100占比/%87131001）餐饮美食。餐饮美食在所有类型中占比最高，且主要以探店打卡类为主（28.9%）。本地特色美食中提及较多的有宁波海鲜、宁波年糕与宁波传统糕点，如“海鲜大排档”“熟醉花螺”“煨年糕”“艾草麻糍”“水塔糕”等。2）自然景观。自然景观类笔记数量仅次于餐饮美食，提及较多的有大海、沙滩、避暑地、东钱湖、露营。宁波作为知名滨海城市，由于市区不靠海，所以提及较多的关键词为“象山”“北仑”；其次，因样本采集时间为 7 月，纳凉、避暑相关的景点也多次出现，如“奉化东坑”“金溪村”“四明山”等。另外，“东钱湖”作为宁波知名景点也多次被提及，与之相关的攻略类笔记虽然发布时间较早，但仍被平台推荐。3）休闲娱乐。休闲娱乐类笔记涉及商场、酒店、乐园、集市等。例如“DemoHood”创意社区、“鄞州之夜”夜市、“野森领土”户外生活体验馆、滩涂赶海乐园等，主要为城市年轻用户提供玩乐指南的分享、打卡类笔记。4）城市景观。城市景观类笔记中占比较多的是宁波城市旅游攻略、城市拍照打卡点、城市公园、博物馆等拍照打卡、旅游攻略类笔记。其中，提及较多的有“天一广场”“月湖公园”“老外滩”“南塘老街”等地标性场所，还有一些小众拍照打卡点，如“我在宁波拥抱你路牌”“天之海大厦顶楼”等。5）活动资讯。本地娱乐休闲除了探店，不可缺少的是演出、展览、明星等的活动资讯。这类笔记的发布者除了个人用户，同时还有一些较为权威且粉丝基础大的企业账号，如“知否宁波”“宁波live 信息资讯”等。6）市政服务。该分类主要包含政府人才补贴、政府消费券、九价预约、社保、学区等市民关注较多的经验分享类笔记。7）地方文化。以高校动态、就业、就医、租房、买房等涉及地方生活的互动、分享类笔记为主，因此互动评论量相对较高。8）商业推广。该类笔记的发布者主要以企业用户为主，但随着“网红经济”的繁衍，个人用户的商业推广也逐渐增多，但单从笔记内容较难分辨。9）市政设施。主要涉及宁波图书馆、宁波地铁和城市停车指南。例如，一位普通用户上传了一条宁波地铁送给毕业生的暖心播报视频，获得了大量的点赞和评论。4.4 城市理念识别系统（MI）城市理念识别系统是根据城市的自然环境、文化、历史、经济等相关资料提炼出来的抽象性概念，是城市整体识别系统中的导向与核心11，也是新媒体时代城市形象塑造的顶层设计。王卫东13通过实证分析提出了宁波“国际大港口、东方商埠、时尚水都、品牌之都”的城市品牌定位。赵静14通过梳理宁波城市形象的相关研究，将宁波城市形象的理论要素归纳为自然资源及地理特征、经济及产业特色、历史资源及人文要素、市容设计及公共设施四类。在自然资源及地理特征中，宁波最为显著的是以港口、三江六岸、东钱湖为代表的港口文化与水文化，也有过“时尚水都”“国际港口名城”等的城市定位。在经济及产业特色中，比较有代表性的为商帮文化与海丝文化，提出过“东方商埠”的城市定位与口号。在历史资源及人文要素中，宁波形成了阳明文化、藏书文化、梁祝文化、河姆渡文化等具有地方特色的地域文化，奠定了“历史文化名城”的城市定位。在市容设计与公共设施中，因城市水系众多形成了大桥文化，但城市景观、设施等方面仍没有明确的定位。关于宁波城市理念识别系统在小红书平台的呈现特点，与自然资源及地理特征相关的笔记最多（19%），出现频率较高的关键词有“海边”“东钱湖”“甬江”“老外滩”“三江口”等，涉及旅游、打卡拍照和美食探店等日常生活的分享和地域特色介绍等。其次为历史资源及人文要素的相关内容（6%），出现频率较高的关键词为“天一阁”，说明藏书文化