“天赋河套”农产品区域公用品牌建设中的SWOT分析_钱聪.pdf

2023年第22卷 第1期产业与科技论坛2023（22）1Industrial&Science Tribune“天赋河套”农产品区域公用品牌建设中的 分析钱 聪 王树伟 田慧敏【内容摘要】巴彦淖尔优势在于得天独厚的农业产业自然资源，更有攥指成拳形成的产业集群的强大竞争力。本文运用 分析方法，对“天赋河套”品牌相关态势进行分析，得出相关结论，通过矩阵分析“天赋河套”品牌利弊，以便于后续提出相应发展战略。【关键词】天赋河套；公用品牌；分析法；战略因素【基金项目】本文为河套学院 年度科学技术研究项目优秀地方文化传承普及推广项目“天赋河套农产品区域公用品牌传播问题及对策研究”（编号：）成果。【作者简介】钱聪（），河套学院新闻教研室主任，讲师，硕士；研究方向：新闻传播、文化传播王树伟（），巴彦淖尔日报社编辑；研究方向：新闻学田慧敏，河套学院 一、“天赋河套”品牌的 矩阵模型 分析法（也称 分析法、道斯矩阵）即态势分析法，世纪 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。采取（优势）、（劣势）、（机遇）、（挑战）等各种要素加以分析，把与“天赋河套”具有紧密联系的相关内部条件以及外部要素相互匹配并加以分析，以此制定相应的发展战略。二、内部因素分析（一）优势分析。品牌定位准确且成功塑造品牌记忆点。“天赋河套”坚持以“生态优先、绿色发展”为导向，打造农产品区域公用品牌。天赋河套农产品区域公用品牌范畴明确，即推广全域绿色有机高端农畜产品。稳步前行、不盲目、不冒进是“天赋河套”品牌发展的宗旨，也是塑造“天赋河套”品牌的重要条件。“一方水土养一方人，一方水土创造一方品牌”，“天赋河套”品牌的目标是让本土品牌立足于世界舞台。地区 品牌，双“名牌”传播。在阴山之南，浩荡的黄河放慢了脚步，流连于河套平原，孕育了河套黄金农业种植带。巴彦淖尔拥有不同等级的非物质文化遗产、地方戏剧、特色饮食、特色产品等。巴彦淖尔，风景名胜别样出彩，阴山岩刻、小佘太秦长城、新忽热古城址展现着这个城市的历史积淀；河套黄河湿地景区、纳林湖生态旅游区、乌拉特草原等被赋予国家园林城市，入选“畅游中国 城”的巴彦淖尔，本身就是一张烫金名牌。产品精细分类研发。“天赋河套”品牌按照“授权产品推的上，生鲜果蔬赶着上，优质农产选的上”的思路，依次开发河套面粉、肉羊、蜜瓜、苹果梨、黄柿子、大架西红柿、甜糯玉米、贝贝南瓜、籽类炒货、中药材、牛肉、乳制品、绒毛制品等产品资料包，内容包含详情页、小视频、微商传播图、文案故事、包装设计、，以及产品规划清单、成本核算表、代办信息、检测报告、证书等，切实解决“天赋河套”品牌服务属性的商品化以及外围渠道布局业务的支撑问题，通过人群画像形成“天赋河套”产品销售数据支撑体系，倒逼调优基地规模与产品分级类别。（二）劣势分析。文化产业链挖掘不深入。“天赋河套”的中高端农产品定位，未将河套文化、旅游产业等产业链相结合，农产品生产的全过程不曾有效开发，农产品的附属产业也未曾完整开发，对各类农产品精制以及内含成分的分析不足，衍生产物开发不足，一、二、三产业关联度不高，没有形成地域文化产业链，农产品相应附加值不高，制约了农产品的后续发展。授权企业瓶颈较多。包括授权企业资金缺乏、人才缺乏，产品细分不精细、技改不到位、文化不深入等问题，深字号、精字号农产品效应不够。引进国内、区内实力雄厚的龙头企业困难，很难与当地授权企业实现资源嫁接。品牌知名度在全国范围内不高，需要品牌整体发力。另外，农产品的特殊性质决定其质量标准的衡量较为复杂，制定多类型、多层次的农产品质量标准成为“天赋河套”面临的主要问题。品牌建设机制待完善。“天赋河套”商标在 类、类、类（面粉、瓜子、粮油、乳制品等）未取得注册证，线上线下销售受到了限制，如机场招租、线上旗舰店、大型连锁超市无法以“天赋河套”品牌入驻。巴彦淖尔优质农产商标或广告语、“天赋河套”国际商标、乌拉特商标缺乏保护性注册，品牌知识产权保护力度不够。目前，“天赋河套”品牌宣传效应已经很强，但是“天赋河套”是什么、要干什么、怎么干还未产业与科技论坛2023年第22卷 第1期Industrial&Science Tribune2023（22）1形成合力。三、外部因素分析（一）机遇分析。精品农业引导绿色消费。精品农业的提出，为农产品品牌发展提供了政策支撑。精品农业是一个集科研、生产、营销于一体的综合性农业体系，大力发展精品农业，符合国际国内农业发展的大形势。精品农业集合高品质、高科技、高附加值、高市场竞争力、高价格、高收益等特点，以其优良的农产品质量在市场中具有强竞争力。当前，农产品消费市场结构有所变化，农产品需求呈现多样化、高品质化等特点。随着人民生活水平的日益提升，消费者对农产品的品种需求增多，质量需求提高，档次需求多元，这为精品农业的发展提供了巨大空间。农产品结构调整，品质要求提升。通过“天赋河套”推进农业产业化经营，带动农产品结构调整，政府通过对龙头企业如河套酒业、圣牧乳业、兆丰面粉等的扶持，为企业的创新发展提供了良好的发展环境，加快了现代农产品加工创新发展。健全农产品信息体系、市场体系、质量标准体系，积极提升农产品质量，完善农产品优质优价政策；通过全面建设河套全域绿色有机高端农畜产品生产加工服务输出基地，农村、牧区的一、二、三产业融合发展，使得产业链条持续延伸，农牧业功能加快发展。农业科技水平不断提升，实现农产品追踪化。不断加强农业科技创新力度，巴彦淖尔市已经引进中科院傅伯杰等 位国内顶级院士和专家，建立了 个院士专家工作站。强大的科技力量为“天赋河套”的发展保驾护航，为发展现代农业带来了强大的智力保障。目前，依托已建成的 个田园综合体，巴彦淖尔大力创建国家农业高新技术产业示范区。“天赋河套”品牌旗下的籽仁、番茄和脱水菜三个基地被商务部认定为农产品领域国家外贸转型升级基地。出口商品主要有籽仁、番茄、脱水蔬菜、枸杞、羊绒、羊肉 大类 个品种，全部实现农产品溯源机制，发挥地区优势，补齐发展短板，推动农业高质量发展。（二）威胁分析。质量准入制度不明确。“天赋河套”品牌是区域公用品牌，品牌类型多、类型杂，一荣共荣、一损俱损。品牌准入制度把关不严，区域品牌荣誉度就会受到极大影响。应根据产品标准分类，划分为食品类、炒货、瓜果、面粉等，选取龙头企业，做到后续有保障，生产流程有标准，产业有规划，规划具有前瞻性。如果某些企业生产链断层，后续没有保障，之前所做的品牌宣传的努力就会附之流水，与其进行危机公关不如从源头把控。“天赋河套”的共性特点很模糊，质量体系认证工作迫在眉睫。并且不能是一次性认证，应该是循环认证，不符合标准即退出公用品牌。在推广“天赋河套”品牌的过程中不注重细节，偏重广告宣传，忽略了对产品品质的把关。在选取授权品牌时必须认知品牌，认同品牌，认可产品，才能实现双方共赢。整体农产品的品牌推广效果好，但授权品牌带动较少。政府搭台，企业唱戏，应该发挥企业传播优势，相互带动，家企业应该抱团发展，助推“天赋河套”品牌发展。如今各家企业参与更多的是展览而不是深入的企业文化活动。高空普及较好，落地问题比较困难。应实现 家企业捆绑，多款产品打造航母式品牌联动，集体去招商引资，步步攻破，选择重点区域，重点突破。出台系列地域性品牌保护政策，保护知识产权。同时在品牌发展阶段，如果品牌杂、质量不可控，其他品牌无序进入，那么品牌建设会更加困难。总体品牌壮大的前提是加盟品牌的壮大，例如，针对“河套酒业”这一龙头企业，应该以地方政府文件的形式提出酒产业规划，进一步在省级发展战略上有规划，将世界美酒特色产区（内蒙古巴彦淖尔）、北方第一窖（中国酿酒工业协会白酒技术委员会）等称号作为出发点，深入挖掘，促进学术与科研的共通。传播与营销渠道面积过大，针对性不强。绿色、高端的定位决定“天赋河套”品牌不是普众，而是高端消费者，应着重面向高端、会所营销。目前的营销更多是以礼品、包装礼盒进行销售，没有对受众进行细分。在线下，传播与营销渠道主要为商超、特产店、夜场、与流通社区店、团购；在线上，主要为天猫、京东，专门成立了“天赋河套”运营电商部门负责线上运营；同时增开“天赋河套”直播间进行营销。但是，“天赋河套”品牌消费者定位为中高端人群，访亲送友，以品牌礼品赠送为主要销售渠道。目前缺乏对受众的分析，尤其是对高端受众活动的分析和植入，比如可以在央视的回家吃饭中进行植入，受众圈层就会扩展。四、结语“天赋河套”品牌传播的成功之处，体现在受众对品牌的认知与态度上。两年来，“天赋河套”农产品区域公用品牌的质量支撑和品质的安全有目共睹。“天赋河套”品牌要依托内部条件和外部环境，充分发挥自身优势，抓住难得机遇，还要正视品牌劣势和潜在威胁。在这个过程中，“天赋河套”需要将目光放在业态联动上，从多角度提升“天赋河套”的整体形象及品牌影响。农产品区域公用品牌的构建、营销、传播都离不开政府及企业的共同努力，政府发挥其在品牌培育中的主导作用，制定长期的发展规划、保护知识产权、抵御谣言，并建立起区域品牌联动保护机制。企业应积极探索品牌传播新路径，以区域的独特性、品牌的高品质，全力开拓海内外市场，在国际市场上站稳脚跟，成为享誉世界的国际品牌。推进“天赋河套”品牌建设是实施乡村振兴战略，推动农牧业高质量发展，满足人民美好生活需求的重要抓手，“天赋河套”品牌需要适应当前的消费趋势，把握市场的优势和机遇，认清风险和挑战，实现品牌的创新发展。【参考文献】宋丽影 农产品区域品牌竞争力评价研究 东北林业大学，王丽杰 我国农产品区域品牌发展对策探讨 开发研究，谢秋香 新营销时代的公关营销策略 新闻世界，陈令军 基于文化视角的农产品品牌构建研究 西北农林科技大学，