2023年媒体组织创新的五条路径_达米安·拉德克利夫.pdf

国际媒介105青年记者2023年2月上 Media Worldwide摘 要：2023 年，媒体组织将面临一系列挑战，包括受众不断缩减媒体消费支出，以及 Z 世代受众在媒体消费方面出现的巨大变化。为了应对这些挑战，许多媒体组织将变得更加灵活，通过数字订阅和重建受众对媒体的信任以实现可持续发展。关键词：创新路径；Z 世代；数字订阅；重建信任 张建中/编译2023 年媒体组织创新的五条路径随着新的一年的到来，许多媒体组织开始着手解决长期以来存在的结构性问题。总体而言，2023 年传媒业将会面临一系列重大挑战，其中包括广告市场的不断变化，由于通货膨胀和生活成本增加给消费者带来的支出压力，以及受众媒体消费习惯和偏好的不断变化。为了应对广告和受众消费习惯的不断变化，在 2023 年，媒体组织最可行的战略计划是用更少的钱做更多的事（在2022 年底许多媒体组织已经开始大规模裁员），同时积极应对印刷成本上升等问题。以下五个方面的发展趋势揭示了当下媒体组织面临的最大挑战，以及媒体组织如何解决这些问题的创新路径。广告持续增长据 Group M 调查公司的最新预测，2023 年全球广告预计将增长 5.9%，仅略低于该组织 2022 年 6 月预计的6.4%的增长比率，同时在“网络电视、零售媒体和印度等快速增长的市场”将出现“强劲增长”。Group M 还特别指出，在 2022 年，中国和美国市场将占所有广告收入的 55.5%。考虑到许多媒体组织继续依赖广告作为收入来源，这是它们需要直接面对的问题。与此同时，Group M 还建议对这些数据进行纵向观察。从这一视角来看，该组织“估计 2019-2022 年广告总额的三年复合年增长率为 8.8%，与 2016-2019 年 8.7%的增长率几乎相同”。当然，这并不是说媒体组织在获取广告收入方面没什么挑战，但 2023 年的情况可能不像许多人担心的那么惨淡。订阅增长率放缓订阅是许多媒体组织的另一个重要收入来源。毫无疑问，在订阅方面，媒体组织也遇到了类似的问题，订阅增长率逐渐开始放缓，但从长期来看，媒体组织面对的订阅市场仍然相对健康。在国际期刊联盟发布的 2022 年第三季度全球数字订阅报告中，国际期刊联盟首席执行官詹姆斯休斯指出全球媒体的订阅增长正在放缓，“就像我们开始感受到北半球冬天的寒冷一样，也许媒体组织已经开始感受到数字订阅市场即将出现的寒潮”。不过，我们需要从更广阔的视角来看待媒体数字订阅的发展趋势。休斯指出:“大多数媒体组织的订阅增长仍然健康，许多媒体组织的环比增长都在 5%以上，尽管这一数据与去年同期相比明显下降，当时有专家预计每个季度都可能有两位数的增长。”数字订阅战略研究公司 Piano 副总裁迈克尔西尔伯曼指出，媒体组织订阅量的增长将从高峰回落，“订阅仍然是媒体组织一个真正的收入来源。尽管这一增长速度有所放缓，但在这一领域，许多媒体组织仍在目睹持续的增长，而且增长速度仍然相当可观，今年年初的媒体组织增长速度曾达到 14%”。事实上，媒体组织订阅增长率的放缓意味着，这些媒体组织将不得不重视降低用户流失率，同时设法留住现有订阅用户。这也意味着实施数字订阅模式的媒体组织还需要为订阅用户提供新鲜的、具有创新意义的新闻产品，以鼓励他们继续订阅，同时吸引新的订阅者。随着生活成本费用的不断增加，这一影响因素变得尤为明显，它导致的结果是许多用户对开启新的订阅服务变得更加犹豫，或者一些订阅用户开始考虑取消现有的媒体订阅服务。尽管如此，许多媒体组织对他们在这一领域的前景比较乐观。比如，纽约时报、华尔街日报、金融时报、财新杂志等媒体组织不断在数字订阅市场取得突破性进展，尤其是纽约时报已经提前 3 年完成 1000 万订阅目标，而金融时报的订阅用户已经突破百万大关，财新杂志的订阅用户也已经接近百万。数字订阅仍然是未来一年媒体组织需要密切关注和实施创新的关键领域。重建媒体信任至关重要信任问题仍然是媒体组织获取读者收入，以及有效实施广告策略的基石。广告商希望看到他们的产品与高质量、有信誉的新闻报道相关联，与此同时，不管是在新闻报道真实性、准确性方面，还是在满足他们的信息DOI:10.15997/ki.qnjz.2023.03.026青年记者2023年2月上106国际媒介需求方面，受众也需要信任他们正在消费的媒体内容。不过，目前有许多研究表明，媒体组织正在面临着巨大的信任挑战。2022 年爱德曼信任晴雨表研究报告的调查数据显示，在接受调查的 28 个国家和地区中，近一半(46%)的受访者认为媒体变成了社会中的一股分裂力量。该研究报告的发布者爱德曼指出:“由于偏见和假新闻的影响，有 76%的读者正在远离传统新闻来源。此外，读者对媒体的信任往往与政治立场有明显的联系。在美国，这个问题尤其严重。”同样，路透新闻研究院发布的 2022 年数字新闻报告也发现，“只有 26%的美国人普遍信任新闻”，这一数据与 2021 年相比下降了 3 个百分点，是这份报告中 46 个被调查国家中最低的。撰写这份报告的尼尔森教授指出，“许多人认为媒体受到了不适当的政治影响，而只有一小部分人认为大多数新闻机构更看重社会利益，而不是自己的商业利益”。为了解决这一问题，媒体组织需要考虑一系列不同的影响因素。在广告领域，解决信任问题时，要为“后Cookie 时代”做好准备，这意味着媒体组织要亲自去获取有关用户的精确数据。如果媒体组织既能提供吸引大量广告商，又能与受众精确匹配的广告产品，这将会为他们带来更多广告收入。在内容领域，媒体组织需要关注其新闻报道的范围和语调（tone）。纽曼教授指出，这意味着媒体组织应该让新闻内容更容易理解，同时采用多种内容表达形式，体现多种内容风格，比如，采用解困新闻或建设性新闻等新的报道方式，能够“更加清楚地表达自己的观点”，同时“不去炒作新闻，尽量杜绝标题党的报道方式”。学者彼得休斯顿也指出，“在过去 20 年当中，媒体的头条新闻变得越来越负面”。因此，媒体组织需要注意自己在新闻报道过程中使用的语言，同时创造更多受众倾听、提问的机会，最终目标是在新闻报道过程中实现更有效的沟通。努力接近 Z 世代在争夺注意力经济的过程中，长期以来，媒体组织一直不得不与花费受众更多时间的其他各种信息渠道展开竞争。在年轻受众群体中，媒体组织面对的这一挑战尤为严峻，特别是 Z 世代受众。Z 世代是一个对广告商很有吸引力的人群，代表着下一波潜在的媒体订阅订户。不过，这一群体的媒体消费方式与其他世代的受众相比非常不同，YouTube、TikTok 以及流媒体音乐服务平台，在 Z 世代的媒体消费中，所占的比例要比其他年龄段的受众大得多。为了吸引 Z 世代受众，了解他们消费的媒体内容类型、风格和媒体平台非常重要。要实现这一目标，媒体组织需要加倍努力地与他们展开直接对话。科学新闻公民科学组织的研究员艾菲伊尼最近为尼曼新闻实验室撰文，主要讨论了科学新闻报道，同时她也谈到了与 Z 世代人群交谈的重要性“看看什么能激发他们的好奇心”。直接对话“涉及与青少年、组织和团体的共同设计和合作”，这也意味着“通过给青少年一个表达意见的机会，我们可以了解到什么能让他们兴奋，他们需要什么”。媒体组织同时也需要从 Z 世代群体中雇佣更多年轻人，通过这一群体创造出直接面向自己年龄段的内容。毕竟，Z世代最懂Z世代。为了在2023年以及以后的几年，运营和管理一个重要的、包容的、在商业上可持续发展的媒体，媒体组织必须倾听年轻受众的声音，赋予新闻组织的年轻人更大权力，让他们从根本上重新定义新闻是什么，以及新闻在下一代人群中扮演的角色。因此，媒体组织需要满足 Z 世代的需求，并以他们熟悉的内容风格和形式与 Z 世代进行交流。生产针对 Z世代量身定制的媒体产品，为新闻编辑室雇佣Z世代人才，同时让他们拥有更大的权力，并在 YouTube、TikTok、Instagram 等平台上与年轻受众积极互动，这些创新路径对于任何想要成功的媒体组织来讲都可能至关重要。受众关注新闻每天超过两小时最后，尽管人们对新闻回避、订阅疲劳和对媒体缺乏信任等问题有着各种各样的担忧，但值得注意的是，受众仍然会花费大量时间阅读新闻内容。媒体营销战略咨询公司 Kepios 的首席分析师西蒙坎普提供的数据显示了人们每天花费多少时间来阅读“新闻媒体”（press media）：平均而言，全球互联网用户每天花费在新闻媒体上的时间为 2 小时 9 分钟，略少于花费在社交媒体平台上的时间，约为 2 小时 28 分钟，很显然这一数据要大于我们的预期。总的来讲，对于那些能够适应并找到联系受众最新方式的媒体组织来讲，传媒业仍然充满潜力。不论是通过订阅、广告，还是通过其他收入形式，即使面对各种各样挑战，媒体组织仍然会找到繁荣发展的机会。媒体组织数字化转型之路肯定不会一帆风顺，但通过保持灵活的内容生产方式，同时对各种创新理念持开放态度，媒体组织能够经受得住 2023 年的巨大挑战，或许还会变得比以往任何时候更加强大。（本文原文为“The media trends that will define 2023,in 5 charts”，编译自：https:/