“知识付费”语境下“知识服...——基于模因理论的实证研究_王铮.pdf

知识管理论坛 ISSN 2095-5472 CN11-6036/C Knowledge Management ForumE-mail:http:/615【面向全社会的知识服务新兴模式专辑】“知识付费”语境下“知识服务”话语体系分析 基于模因理论的实证研究王铮1 贾靖湉1 张珺敏1 罗依凡1 姚伟21.西北大学公共管理学院 西安 7101272.天津科技大学经济与管理学院 天津 300222基金项目：本文系中国博士后科学基金一等资助项目“知识市场视角下新兴知识服务模态比较与图书馆应对策略”（项目编号：2018M6300545）研究成果之一。作者简介：王铮，公共信息资源管理系主任，副教授，博士，E-mail:；贾靖湉，本科生；张珺敏，硕士研究生；罗依凡，硕士研究生；姚伟，教授，博士。收稿日期：2022-10-24 发表日期：2022-12-01 本文责任编辑：刘远颖摘要：目的/意义 知识付费平台从知识付费转向知识服务为主，知识付费平台如何阐述知识服务相关概念，成为知识服务领域予以关注的新问题，为知识服务领域增添了新的研究视角。方法/过程 采用模因理论，通过 MAXQDA2020 对知识付费平台管理运营者话语资料进行分析，提取元模因。采用质性研究法构建基于模因的知识付费平台知识服务话语体系模型，并对其包含的模因进行实践验证。结果/结论 研究发现知识付费平台的知识服务话语体系包含知识付费平台、社会背景、用户、知识产品、服务、话语传播途径、问题 7 个模因，7 个模因共包含 26 个子模因，模因之间互相关联。知识付费平台将知识付费替换为知识服务、教育，强调用户、优质内容、产品交付、场景化，且他们彼此间存在相关关系。通过与图书馆知识服务比较，发现两者都强调场景化和新技术的使用，但知识服务营销和传播效果存在差异，可能对知识服务生态带来冲击。关键词：知识服务 话语体系 模因 知识付费分类号：G252引用格式：王铮,贾靖湉,张珺敏,等.“知识付费”语境下“知识服务”话语体系分析:基于模因理论的实证研究 J/OL.知识管理论坛,2022,7(6):615-625 引用日期.http:/ 研究背景1.1 知识付费模式带来的知识服务话语重构当前在面向全社会的知识服务领域，形成线上与线下交融、实体与虚拟交互、上游与下游交汇、免费与付费交错的态势。在新一轮的知识服务环境嬗变中，最为典型的表现就是知识付费模式的出现与成熟。自 2016 年“知识付费元年”以来，这股热潮持续至今，具体表现知识管理论坛2022 年 第 6 期（总第 42 期）616形式为众多商业平台及其运营者将“知识服务提供者”作为专属标签1；各类以知识服务冠名的网络平台或 APP 相继上线2；知识付费用户数量持续增长3。随之而来的是互联网上大量知识服务产品的产生与积累，以及知识获取、利用、消费行为的改变。新兴互联网知识付费服务模式带有强烈的市场机制导向4，不仅在短时间内给传统的知识服务实施方式带来变革，而且凭借其互联网传播的特质，在以前所未有的强势姿态介入乃至改造着知识服务的阐述方式和话语体系。图书馆一般被认为是知识服务的传统推进者5，是国内知识服务研究的重要阵地，也是较早引入和论述知识服务的领域，是知识服务的传统阐释者和话语构建者。图书馆对知识服务的阐释先天带有对于知识公平、有效获取的关切，反映了知识服务的公共立场。从这一角度出发，图书馆更需要对当前市场机制驱动的“知识付费”语境下的知识服务话语体系保持足够敏感。这不仅是图书馆所面临的问题，更关系到公众信息福祉和知识平等获取权利是否可以得到有效的保障。1.2 清晰认识与前瞻知识服务话语体系变化话语的意义在于表达特定认知，且话语一旦形成便会携带相应权力，进一步强化与之兼容的话语，排斥与之不兼容的话语6。因此有必要清晰认识和前瞻知识服务话语体系发生的变化。知识付费模式主导下知识服务在近年来受到资本的助推、技术的牵引4，加之知识市场机制的扩张属性以及知识付费平台所运用的互联网营销手段，在知识服务话语构建上表现出强势姿态。在知识付费行业内部，不同头部商业平台以商业竞争的逻辑开始争夺知识服务话语的主导权，这种话语竞争加剧了知识服务“商品化”“市场化”的倾向。相比之下，知识服务传统阐述者（如图书馆界）则更多是运用学术话语。学术话语有时缺乏与更多维度话语体系的融合与关联7。多份国内知识服务研究可视化分析显示，图书馆领域虽然为知识服务领域贡献了数量众多的研究，但在知识服务研究生态中显得较为孤立和封闭8-9，缺乏和其他领域的关联，同时也缺乏将图书馆知识服务置于宏观社会环境和整体知识市场中考察。2 研究问题自 2016 年以来，关于知识付费模式积累了大量的研究成果，但在研究视角上，多从微观角度关注知识付费模式的具体实施手段；在研究取向上，多从知识服务市场主体立场出发，聚焦提高知识服务者的市场收益，这符合市场主体的需求，但也需要从客观立场上反思知识付费模式可能对全社会知识服务生态带来的冲击。在上述背景下，笔者将重点分析知识付费语境下知识服务话语体系所发生的变化，并与传统的知识服务话语体系进行比较。由于知识付费模式的互联网属性，在互联网上具有大量在知识付费语境下论述知识服务的语料，成为话语分析的天然对象。笔者借鉴模因理论，选择“模因”作为分析单元，对知识付费语境下的知识服务话语元素进行识别和分析。在此基础上，从公共立场对这种变化进行讨论。3 模因理论及其应用3.1 模因理论核心内容3.1.1 模因的概念“模因”（meme）最早出自于理查德道金斯（R.Dawkins）所著自私的基因（The Selfish Gene）一书10，被界定为文化传播的基本单位，也是一种信息单位。类比基因通过遗传进行繁衍，模因通过模仿而传播。牛津英语词典将“meme”定义为文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递11。布莱克摩尔（S.Blackmore）进一步扩展了模因的内涵，指出任何信息只要通过“模仿”过程而被“复制”就被称为模因12。3.1.2 语言模因以模因概念为核心，模因理论用来解释文617化的进化，尤其得到了语言学的应用和发展。携带模因的主体称为宿主，宿主向群体传播模因，进行自我再生产，传播过程也叫做复制13。模因从某宿主传播到其他宿主时会不断变化，但仍保持其固有性质和统一模式14，而传播的主要载体就是语言。模因依靠语言进行复制和传播，与语言具有密切的关系15。任何字、词、句、篇只要通过模仿得到复制和传播，就可能成为模因。模因虽然不是互联网的直接产物16，但是互联网却强化了模因的模仿复制传播机制，因而当前有很多研究利用模因概念研究互联网语言与互联网传播15,17。这些研究把模因界定为在互联网上迅速传播并逐渐变化的内容单元18。3.1.3 强势模因模因理论基于进化论观点解释文化进化19，模因在进化过程中面临与基因一样的选择压力17，具有强势与弱势之分。宿主对模因进行编码、复制和传播，模因被传输的次数越多，其宿主也就可能越多11，这些模因被广泛复制和应用，深植于人们的脑海中成为强势模因。那些没有多次复制和传播的不活跃内容就成为弱势模因13。强势模因更能吸引人们参与复制和再创作，更容易被主流媒体采纳而在更广范围内传播，以延长生命周期16。道金斯认为强势模因具有保真度（copying-fidelity）、多产性（fecundity)、长寿性（longevity）等特征10。语言模因要想成为强势模因，需要符合语言的经济性原则（如言简意赅），并且具备时尚性和实用性11；在社会生活发生变革以及娱乐文化的催生下，更容易产生强势模因16。有时弱势模因也会因为符合社会需要而重新被激活和强化，升格为强势模因20。3.2 模因理论在知识服务话语研究中的适应性首先，知识服务在近年已经“破圈”从学术概念转变为互联网流行话语，具有成为强势模因的基础。知识付费语境下知识服务话语主要来自互联网知识付费平台，其内涵在加速拓展乃至变异。知识付费领域天然存在的各类“知识大 V”“KOL”（Key Opinion Leader，关键意见领袖）作为强势模因宿主，推动了知识服务模因在互联网中的模仿、复制、传播，加速了知识服务表达的通俗化、大众化进程。其次，知识服务在表达特征结构和传播方式上具有强势模因的潜在特质。自 20 世纪 90年代知识服务被图书馆等领域引入以来，其内容、特点、对象就在不断变化21。例如“后知识服务时代”等表达的提出22，就是对这种变化的印证；知识服务一词言简意赅，符合强势模因表达的经济性原则，同时构成知识服务的“知识”和“服务”两个词语本身又都具有较高的包容性、模糊性和引申性，这种语义上的“留白”提供了流行模因的召唤结构16，便于说话者根据实用需求，参与对知识服务内涵的解读、演绎和创造，增加了知识服务模因的生命力。再次，知识服务内涵变化与强势模因出现的社会背景相吻合。语言变化与社会发展之间存在着“共变”关系23。社会生活的变化（如娱乐文化的兴起）会促进内容单元产生新含义或新用法20，也更容易催生强势模因16。知识服务的内涵变化也发生于这种社会背景之中，知识付费模式的出现处在知识交流传播方式和知识资源配置方式发生迭代进化的历史关口4，时代潮流、社会心态、大众需求的变化也给知识、知识服务等概念赋予新的内涵或期许。围绕知识的一系列概念正在经历“祛魅”和“走出象牙塔”24，与社会和市场发生更紧密的互动，表现出“商品化”“娱乐化”的特征，也伴随着粗鄙化和泛娱乐化的弊端25-26。4 研究设计与研究过程在情报学领域，姚伟等学者已经运用模因理论分析社会化媒体情报14，笔者遵循姚伟等提出的模因分析过程14，采取如下步骤进行研究：收集知识付费语境下的知识服务语料，从中提取原始模因；根据原始模因提取知识服务DOI：10.13266/j.issn.2095-5472.2022.049知识管理论坛，2022（6）:615-625知识管理论坛2022 年 第 6 期（总第 42 期）618表达的元模因；通过实例分析元模因被复制和传播的现象。4.1 数据收集 数据样本来自 2016 年至 2021 年从互联网上采集的有关知识付费模式中知识服务的表述。知识付费语境下的知识服务表达已经超越了传统的学术话语范畴，新兴知识服务话语的主要表达阵地并不是学术知识传播渠道（如学术期刊），而是主要依托于互联网大众传播平台，表现为平台管理运营者的演讲、节目内容、采访记录、社交媒体内容，平台的内容文宣、功能介绍、推广文案，以及第三方（如市场调研机构、咨询公司、产业和行业评论人士）针对知识付费行业做出的报告或评论。因此，笔者在数据检索策略上采取组合方式，使用“具体知识付费平台（名称）+知识服务”“知识付费平台运营者/管理者/创始人/高层（姓名）+知识服务”的检索式在搜索引擎进行搜索；同时，在具体知识付费平台的介绍页面搜集关于知识服务的表述，全面搜集关于知识付费业态的行业报告。4.2 模因提取运用 MAXQDA 2020 工具，对原始材料进行合并、归类，提炼相近主题，形成一系列自由节点作为元模因，在此基础上，将概念相近的元模因聚类到特定范畴（见表1）。在此基础上，对元模因进行覆盖率分析（见表 2）。参考点表示元模因提取时参考的资料数，反映出自由节点的重要性，参考点最多的元模因为优质内容、产品交付、知识消费者、知识学习平台等。覆盖率百分比来自词频与文章长度的比值，覆盖率越高代表说话者更加重视该部分内容，从表 2中可以看出优质内容的覆盖率为 77.4%，产品交付的覆盖率为 65.1%。表 1 编码节点说明核心范畴元模因参考点描述知识付费平台知识问答平台知识问答平台：知乎、在行一点.知识订阅平台知识订阅平台：有书、中读.知识学习平台知识学习平台：得到APP、十点课堂、樊登读书社会背景诚信体系技术营销策略认知盈余移动支付消费升级知识经济#同时，和整个社会的诚信体系也有关系；#但是今天，新技术带来了新变化；#大家都会焦虑，焦虑肯定是普遍存在的；#从供给端来说.认知盈余当然也可以轻松变现；#加之我国移动支付体系的快速发展.;#从需求端来