2022年中国网络短视频传播及其社会价值_张智华.pdf

33海河传媒2022年12月海河传媒研究广角2022 年中国网络短视频2022 年中国网络短视频传播及其社会价值传播及其社会价值 张智华 王瑞彬摘要内容层面的推陈出新使短视频呈现出百花齐放的姿态，短视频运营模式的更新为短视频可持续发展与传播注入了新的活力。短视频日益承担起更多更大社会责任，迸发出强大的公共力量，成为社会价值的承载者之一。短视频作为一个重要的传播生态节点成为全媒体传播格局的重要领域和重要支撑，使人们不断增强文化自信，为文化强国的建设提供不竭的动力。关键词短视频；传播；社会价值2022 年 是 不 平 凡 的 一 年，新 冠 疫 情 带来的压力依然存在，党的二十大的胜利召开引领中国进入了新的发展阶段，在这一年里短视频呈现出许多新动向，内容层面的推陈出新使得短视频呈现出百花齐放的姿态，短视频运营模式的更新为短视频的可持续发展注入了新的活力。在后疫情时代、在复杂的国际环境下，短视频日益承担起更多更大社会责任，迸发出强大的公共力量，成为了社会价值的承载者。本文通过对 2022 年短视频领域的一些突出动向进行分析，以期探索一些短视频的发展规律。一、2022 年短视频发展状况1从增量市场到存量市场。随着短视频经历了多年的蓬勃发展，短视频行业完成了“从无到有”的快速增长，伴随着新用户的注册数量由高速增长切换到中速增长后，中国的短视频行业逐渐开始了“从多择优”的转变，短视频行业逐渐开始从“增量市场”向“存量市场”发展。在存量市场中，如何留住用户、保持用户的活跃度，如何在现有用户中开发新赢利点成为短视频平台企业不得不思考的两个重点问题。短视频行业依赖的核心技术是大数据算法，短 视 频 通 过 大 数 据 对 用 户 数 据 进 行 分析，并 根 据 算 法 进 行 个 性 化 的 定 制 视 频 推送。推送的内容具有丰富多样，主题不固定的特点。与此同时，用户观看短视频的场景也是多样的、复杂的，这样的观看行为使得短视频的观看具有极强的伴随性与日常性，这就使得短视频成为一种拼贴式的产品。用户们首先在大数据推送的视频中通过被动的拼贴逐渐产生了审美的感受和体验，以至于形成了一个基于大数据而来的稳定的、固化的、带有个人色彩的审美体验。在相应的审美体验形成之后，用户就会有意识的、主动第6期 总第018期34海河传媒研究广角的在拼贴中间加入更多的更加鲜明的审美对象，也形成相应的审美期待。这样的两个审美方面是互动的，在审美心理活动里面是并存的，虽然它有先后的差异，但是在用户常见的审美活动中，它是共存的。在这样的审美活动下，用户就要求更多的优质内容。任何的产品经过高速的发展后总会进入一定的疲软期，短视频平台间也会出现较为明显的同质化，会追逐一些短期的热点，但这些热点并不能支撑短视频行业的长期发展。短视频平台想要留住用户，就需要更多新奇、优质的内容，一方面用户期待在千篇一律的短视频中发现亮眼的内容，另一方面，短视频平 台 也 期 望 利 用 优 质 内 容 获 取 观 众 的 注 意力，使得流量得以变现。在 这 样 的 趋 势 下，2022 年 出 现 了 大 量的 不 同 以 往 的 具 有 创 新 性 的 优 质 内 容 提 供者，例 如 在 传 统 的 变 装 领 域，出 现 了 国 风+特效+变装的博主“朱铁雄”，将传统的单 一 主 题 的 变 装 视 频 进 行 再 创 新 和 内 容 的杂糅，使得“常规话题”有新的呈现方式，更容易获得用户的关注和点赞。就目前短视频 的 发 展 阶 段 而 言，视 觉 仍 然 是 具 有 决 定性 影 响 力 的 一 环，大 多 数 短 视 频 仅 有 短 短数 十 秒，这 也 意 味 着“三 秒 决 定 一 切”的定理依然存在。视觉的冲击能够带来流量，但 是 那 些 真 正 能 引 起 轰 动 甚 至 热 潮 的 创 作者，更 深 层 次 的 原 因 就 在 于 触 动 了 观 众，也就是能够使得观众进入审美体验的内容。故事与创意是能让观众产生期待的新鲜感，优 秀 的 故 事 与 创 意 是 优 质 内 容 的 保 障，对于 目 前 短 视 频 存 量 市 场 的 争 夺 来 说，应 该是始于视觉，终于内容。同时，在这一年里，短视频平台不再局限于“年轻人”文化，而是面向更“泛”的人群。这样一方面是为了争夺并留住存量市场中的中老年用户，另一方面积极的视频扶持政策也为更多的视频创作者提供了机会，这些新入局的创作者又为平台提供了优质的内容，如此往复，形成了良性的循环。创作者数量的跃升，短视频场域百花齐放，在市场一片欣欣向荣景象的背后依然是巨大的竞争压力，在短视频的存量市场上，用户关注的核心仍然是内容。只有找到了正确的内容趋向，才能在短视频的存量市场的争夺中寻得一条可持续的发展道路。2.“短 视 频+”的 融 合 发 展 策 略。短视频在经过数年的发展后，已经从“内容”进化到了“平台”。短视频生于泛娱乐之中，并由泛娱乐而发展壮大，目前我们无法猜想短视频会终于哪种形态，但显而易见的是短视 频 已 然 超 脱 了 泛 娱 乐 的 概 念。2022 年，经过“短视频+”的融合发展模式后，短视频目前已经充分链接起了新闻传播、科学普及、政策传达、旅游宣传等生活的各个方面。与此同时，短视频的社交属性也得到了强化与 规 范。以 抖 音 平 台 为 例，2016 年 抖 音 平台定位音乐创意短视频社交软件，用户可以自 行 选 择 音 乐 进 行 拍 摄，并 上 传 15 秒 左 右的视频。由此可见，短视频平台在发展中不断向更多的行业渗透，不断扩充自己的内容与内涵，通过“短视频内容+”的方式，短视频发力教育、新闻、消费、销售等多个领域，并与各个行业进行了深度融合的同时还在不断拓展自己的参与领域版图。在不断融合发展以及政策规范的双重作用下，短视频由最初的边缘亚文化逐渐发展成为了互联网的第二大应用，成为当下主流媒体形态重要的一种，短视频已然成为了新媒体领域的主战场之一，是媒介融合中热烈的场域，这样的融合发展深刻地改变了媒体的生态环境，短视频传播行之有效的方式也逐渐改变了生活的方式乃至改变了社会。短视频作为一个重要的传播生态节点成为了全媒体传播格局的重要领域和重要支撑。2022 年 短 视 频 的 融 合 发 展 主 要 分 为 两个较为显著的方面，第一个是主流与短视频的融合。从 2020 年开始，中央级传统主流媒体开始入驻新媒体平台，并迅速积累起数量庞大的粉丝，到了 2022 年大量由市级、县级政府管理的媒体纷纷完成短视频平台的入驻，随着数字经济的进一步发展，主流媒体全面进入短视频，主流媒体的新样态也逐渐在这样的过程中得到重塑。短视频粗放发35海河传媒2022年12月海河传媒研究广角展 时 期 的 流 量 红 利 已 然 见 底，2022 年 短 视频主要通过主流价值的传播来更新价值的获得方式，例如短视频+政务信息的融合，就通过主流传播形成了较好的传播效果，形成政务服务的短视频和信息服务的短视频，使得社会治理得到了创新，特别是在 2022 年疫情反复、多地静默的状况下信息通过视频形式快速准确、有效传播，病例轨迹、核酸采集点通过视频的形式变得一目了然，也迅速稳定了民心，助力疫情防控。此外还有短视频+文旅的主流传播，政府文旅部门+短视频的传播模式在这一年里逐渐成熟，成为文旅宣传的一大利器。另 一 个 显 著 的 方 面 是 短 视 频+垂 直 聚合，垂直聚合这一概念既是深度挖掘也是宽度 的 拓 展，其 要 义 是 博 采 众 长，核 心 是 融合。通过将多样的内容用短视频的形式表达出来。例如短视频+知识，短视频以其自身特 点 适 合 知 识 的 科 普，在 科 普 之 余，将 特定 知 识 类 书 籍 的 推 荐 融 入 其 中，对 优 秀 的书 籍 进 行 带 货，逐 渐 形 成 了 新 型 的 商 业 模式。2022 年，短 视 频 平 台 进 入 到 旅 游、教育、生活等多个方面，不断挖掘垂直领域的潜 力，构 建 新 的 商 业 进 行 模 式。2022 年 短视频已经从过去快速大幅度、粗放式增长迈入到主流化、专业化、精致化的大融合发展新阶段，短视频的出现加快了媒体融合的进程，由此带来的大融合又促进了短视频的融合发展，并且使得短视频吸收了能量并面向了更为广阔的融合前景。二、2022 年短视频的创新发展1场景拓展：微短剧上马。在前文中我们谈到了短视频已经逐渐由增量市场转变到存量市场，为了吸引观众更多的注意力时间，短视频平台在目前的市场日趋饱和的情况下，将目光对准长视频领域的“蛋糕”，推出了微短剧。在短视频精品化和运营模式创新的双重趋势下，“故事”无疑是一种吸引注意力和增强传播效果的有力手段。在碎片化的内容里，故事是人们打开一个视频，了解一段感情的金钥匙。就目前来看，故事类的短视频，所产生的共鸣情绪，更容易引发观众的关注与转发。每一个视频里不同的故事，能够吸引观众注意力。微短剧正是在如此的背景下被推向前台，成为短视频领域新的风口和前沿的阵地。从 2021 年 开 始 到 2022 年，腾 讯 推 出了“十分美学”，使得平台下的微短剧呈现出矩阵化；优酷出台了“扶摇计划”，主打年 轻 市 场；抖 音 平 台 则 发 力 微 短 剧 的 分 账与创意。可以说微短剧始于 2021 年，盛于2022 年，其中对微短剧布局较早的快手平台 的 头 部 剧 集 播 放 量 已 突 破 10 亿 大 关，平台单部累计观看量超过 1 亿的短剧数量也超过了 850 部。微空间是伴随微博、微信、微新闻、微视 频 等 一 系 列 以“微”为 表 征 的 传 播 平 台的 兴 起 而 生 成 的 媒 介 场 域。微 空 间 作 为 一种“场 域”或“环 境”，与 青 年 成 长 过 程密切相关，这样的空间环境为微短剧的“上马”提 供 了 充 分 支 持，对 于 年 轻 人 有 很 强的吸引力。2向知识进军：短视频发力知识领域。伴 随 着 短 视 频 逐 渐 从 粗 放 型 向 精 细 化 发 展以来，传统以猎奇为卖点的短视频已经接近饱和，“猎奇类”短视频的流量红利已然见顶，这类短视频一方面无法支撑短视频的精细 化 发 展，另 一 方 面 也 不 能 满 足 用 户 的 需求。用户对于直截了当的感官刺激已经产生了审美疲劳，随着观众审美的提高，观众的兴趣点开始转移，在 2022 年里，明显可以发现观众对于“知识”的兴趣，在这一年里，“泛知识类”的短视频如雨后春笋般出现。泛知识类短视频主要聚焦与知识科普、生活经验、艺术普及、技能技艺等方面，让用户能够通过短短几分钟的视频进行学习，有所收获，值得一提的是，相较于十几秒的猎奇网红类视频，泛知识类短视频往往拥有更大的体量，通常在 25 分钟，体量的增长意味着视频内涵的丰富，更加契合观众的观看需求。泛 知 识 类 短 视 频，充 分 发 挥 了 短 视 频第6期 总第018期36海河传媒研究广角“碎片化”和“伴随性”的特点，将新媒体与知识传播相结合，创造了一种随时随地接受知识的并且可供复制的知识传播结构。无论是从时间上还是空间上，都打破了传统的知识转播方式，知识变得可视化、可体验，泛知识类短视频正在拓展知识传播的空间与边界，正以社交化、平台化的新型模式形塑知识分享与知识共享的新型媒介化社会。知识的学习在短视频平台上不再区分时间、地点和身份。短 视 频 的 泛 知 识 类 短 视 频 凭 借 本 身 的便 携 性 和 风 趣 幽 默 的 讲 授 方 式，已 经 成 为人 们 传 播 知 识、获 取 知 识、社 交 互 动 的 重要 载 体。短 视 频 逐 渐 开 始 摆 脱 低 俗、无 营养的固有印象，2022 年短视频成为知识教育 的 载 体 之 一，释 放 出 社 会 教 育 的 价 值。短 视 频 的“知 识 化”一 方 面 是 用 户 的 观 看需 求 所 致，也 更 是 短 视 频 平 台 进 行 模 式 创新的生动体现。三、短视频构建正向社会价值1释放力量：短视频的文化价值。短视 频 平 台 具 有