嘉士伯集团收购乌苏啤酒的动因及发展现状的研究 工商管理专业.docx

目 录 摘 要 I 关键词 I Abstract I Key words I 1绪论 1 1.1 研究背景 1 1.2研究目的与意义 1 1.3主要研究内容思路 1 2嘉士伯和乌苏啤酒简介 1 2.1嘉士伯、乌苏啤酒简介 1 2.1.1嘉士伯集团简介 1 2.1.2乌苏啤酒简介 1 2.2嘉士伯、乌苏啤酒业务现状 1 2.2.1嘉士伯啤酒业务 1 2.2.2乌苏啤酒业务 1 2.3嘉士伯、乌苏啤酒存在的问题 1 2.3.1嘉士伯啤酒业绩下滑 1 2.3.2乌苏啤酒存在问题 1 3嘉士伯收购乌苏啤酒动因 1 3.1关于股权收购 1 3.2收购动因分析 1 4收购之后嘉士伯、乌苏啤酒发展现状 1 4.1嘉士伯发展现状研究 1 4.2发展特点、面临的问题与挑战、发展趋势 1 4.2.1发展特点 1 4.2.2面临的问题与挑战 1 4.2.3发展趋势 1 5启发与结论 1 5.1 启发 1 5.2结论 1 参考文献 1 致 谢 1 嘉士伯集团收购乌苏啤酒的动因及发展现状的研究 摘 要 根据每年中国啤酒销售额的统计，购买并饮用啤酒的人数在逐年上升，平均一个人在一年中饮用啤酒33升，像中国这个啤酒消费潜力巨大，让其他生产啤酒的大国都想进入中国市场。而在中国已经拥有了几大非常有知名度的啤酒品牌，这其中包括国内的比较大的青岛、雪花、燕京等啤酒品牌以及通过进口的啤酒。每个品牌的啤酒在当地已经形成了各自浓厚的啤酒文化，在这样的情况下并购或者收购一个有一定的品牌及质量保证的啤酒品牌是一个好的办法。作为全球啤酒巨头的嘉士伯集团在进入中国市场后先后控股或合资了重庆啤酒、拉萨啤酒、黄河嘉酿等西部地区为主的啤酒品牌，但是由于西部经济发展缓慢，使得嘉士伯集团在中国的销售额并没有明显的提高。乌苏啤酒在2016年5月25日被嘉士伯集团以100%的股权收购，由于此前嘉士伯集团虽控股或参与国内多个啤酒品牌，但实际上在国内占的市场份额并不高，使得嘉士伯集团需要一种在国内拥有一定口碑、品质优良的啤酒品牌来进一步的打开中国的啤酒消费市场。而乌苏啤酒是新疆的本土品牌，其品质、口碑较高，并且在新疆已经形成了一种非常浓厚的酒文化，新疆又是丝绸之路的重要组成部分，此次收购的完成使当今世界第四的啤酒集团在中国这片土地上更具竞争力和影响力，也让更多人知道了解乌苏啤酒这一品牌。 关键词 嘉士伯啤酒集团;乌苏啤酒;收购 Study on the motivation and development status of carlsberg's acquisition of usu beer Abstract According to the statistics of annual beer sales in China, the number of people who buy and drink beer is increasing year by year, with an average person drinking 33 liters of beer in a year. As China is a country with huge beer consumption potential, other large beer producing countries all want to enter the Chinese market. It has several well-known beer brands in China, including domestic beer brands such as Qingdao, snowflake and yanjing, as well as imported beer. Each brand of beer has formed its own strong beer culture in the local area, so it is a good way to acquire or acquire a beer brand with a certain brand and quality assurance. After entering the Chinese market, carlsberg group, as a global beer giant, has successively held or jointly invested in chongqing beer, Lhasa beer, huanghe jiagang and other beer brands mainly in western regions. However, due to the slow development of the western economy, the sales volume of carlsberg group in China has not significantly increased. WuSu beer by carlsberg group in May 25, 2016, with 100% of the share purchase, as though the carlsberg group holdings or participated in more than domestic beer brand, but in fact, in the domestic market share is not high, the carlsberg group needs a home has a certain reputation, good quality beer brands to further open China's beer consumption market. And WuSu beer is xinjiang local brand, its quality and high reputation, and in xinjiang have formed a very strong wine culture, is an important part of the silk road in xinjiang, the completion of the acquisition of making the world's fourth beer group in China, the land more competitive and influence, also let more people know about this brand WuSu beer. Key words Carlsberg; Usu beer; acquisition II 1绪论 1.1 研究背景 中国的啤酒行业相对于像德国美国这样啤酒工业发达的国家起步是比较晚的，发展到现在也仅仅只有一百多年的时间，通过合作和引进技术，使中国的啤酒行业开始步入正轨，在近三十年的发展中一直呈现出积极增长的趋势，在全球市场上缩短了甚至赶超了世界上最大的啤酒生产国。中国的啤酒市场除了像青岛、雪花、哈尔滨这些本地的啤酒品牌，还有百威及嘉士伯这两大国际啤酒品牌，在这两大国际啤酒品牌进入中国市场后为了站稳脚跟，渐渐通过并购或收购中国本地啤酒品牌的方法占据了不少的啤酒市场，其中百威英博主要占据东部区域的市场，嘉士伯占据着东部区域的市场。由于地域不同的缘故，嘉士伯集团的发展显得就不是很顺利，先后并购或收购了西部地区的主要啤酒品牌，但是在中国的啤酒市场占的份额还是比较的少，期间还有卖生产厂的行为，让人们一度认为是嘉士伯集团要退出中国市场的表现。 在近几年中，我国的啤酒行业发展的势头却只是在缓慢增长着，市场渐渐出现饱和的迹象，此时各大啤酒厂商发现，消费者现在的偏好及需求普遍偏向于精酿啤酒以及高端啤酒，以及在互联网经济快速发展的推动下，迫使着国内生产传统啤酒的厂商实行转型。同样陷入影响的还有乌苏这一啤酒品牌，乌苏啤酒的主要利润来源于低端啤酒，人们消费喜好的改变对乌苏啤酒带来的就是连年利润的降低，此时的乌苏啤酒也急于寻求机会去改变现状。 随着人们的生活水平的提高，传统啤酒市场下滑，促使各大啤酒厂逐步转向精酿啤酒，高端啤酒，精酿啤酒渐渐占据市场，总的来看，2018年国内啤酒行业加快了结构性的调整， 低端啤酒行业持续下滑，具有高附加值的啤酒则呈现增长趋势。 随着我国互联网消费快节奏的发展“互联网+啤酒”的应用日益强势，啤酒行业也进入了新阶段，在互联网经济的影响下，电商也成为了啤酒企业越来越重要的新渠道，啤酒的新型营销模式也在迎来一个全新的时代。 1.2研究目的与意义 嘉士伯集团收购乌苏啤酒不仅看重的是这一品牌优良的品质和其自身发展多年的酒文化，同时还有新疆地区的地域优势。新疆作为西部地区不可缺少的一个版块，凭借与哈萨克斯坦、俄罗斯、蒙古等8个国家接壤以及古丝绸之路重要组成部分的地域优势，建立了如霍尔果斯、吉木乃、阿拉山口等的通商口岸，在这一良好的地域优势下，嘉士伯集团利用自身成熟的营销经验与模式，带给自己与乌苏啤酒在中国的啤酒市场新的机遇，如何利用好新疆这一地域优势，使嘉士伯集团自身的利润经一步的提升是当前面临的问题与挑战。收购的完成使嘉士伯集团进华战略基本完成，当前中国消费者偏好向精酿啤酒及高端啤酒改变，啤酒行业需要适时地升级，跟上互联网经济的潮流，使自身在市场中更具竞争力。 本文主要研究嘉士伯为什么要收购乌苏啤酒的的原因以及精酿啤酒、高端啤酒的产业升级对这两个啤酒公司现状的改变。 1.3主要研究内容思路 一是课题主要内容围绕嘉士伯为什么要收购乌苏啤酒这一品牌，以及在嘉士伯收购乌苏之后双方发展现状的程度来进行撰写，在网上搜索关于这两个品牌之前各自的发展与收购之后发展的资料，通过关于我国啤酒行业的期刊或者新闻报道中获取我国啤酒行业的发展现状，与嘉士伯收购乌苏之后的发展现状拿来做一个比较，来说明这一收购的成功与否； 二是研究乌苏借助嘉士伯的营销策略如何在除了新疆地区的其他地区发展，在销量增长下消费者的数量是否呈正比增长，新晋消费者对乌苏啤酒的口碑； 三是研究在此次的收购之后是否对新疆的经济以及乌苏这一啤酒品牌产生影响，关于品牌收购这一行为有没有对新疆的其他企业有所启发或者有相同的案例。 2嘉士伯和乌苏啤酒简介 2.1嘉士伯、乌苏啤酒简介 2.1.1嘉士伯集团简介 嘉士伯集团是全世界第四大的酿酒集团，集团在1847年成立，至今已经有了将近二百年的历史，总部建立在丹麦哥本哈根，嘉士伯集团主要业务为啤酒和软饮料的生产与销售，生产的产品销往100多个国家和地区。由于长时间的对世界杯足球赛进行广告赞助，已经成为了世界杯上经典的标志。在2018年更新的世界品牌500强排行榜中，排第71名，旗下代表啤酒产品有嘉士伯、冰纯嘉士伯和特醇嘉士伯等。 图1 嘉士伯营销数据图 2.1.2乌苏啤酒简介 乌苏啤酒在被收购之前隶属于新疆乌鲁木齐啤酒花股份有限公司，自从上世纪八十年代起，在新疆天山北坡的黄金三角乌苏市，诞生了享誉新疆的乌苏啤酒、而今，乌苏啤酒通过被收购之后，使产品从原来的“绿乌苏”“红乌苏”等低端型啤酒转型升级向高端啤酒发展，现在的乌苏啤酒生产出了“乌苏小麦白”这样的精酿啤酒，再借鉴嘉士伯集团成熟的营销策略，早已冲出新疆，在中国啤酒行业里也占据了一席之地。 2.2嘉士伯、乌苏啤酒业务现状 2.2.1嘉士伯啤酒业务 嘉士伯啤酒的口感属于典型的欧洲式 LARGER啤酒，酒质澄清甘醇，