2022年冬奥会对张家口城...研究——基于UGC文本分析_徐琳琳.pdf

地 理 研 究GEOGRAPHICAL RESEARCH第42卷 第2期2023年2月Vol.42,No.2February,20232022年冬奥会对张家口城市旅游地形象的影响研究基于UGC文本分析徐琳琳1,2，周 彬3，虞 虎1，张鹏飞4（1.中国科学院地理科学与资源研究所 中国科学院区域可持续发展分析与模拟重点实验室，北京 100101；2.中国科学院大学资源与环境学院，北京 100049；3.宁波大学旅游系，宁波 315211；4.燕山大学经济管理学院，秦皇岛 066004）摘要：重大节事活动对旅游地形象的影响具有时序动态特征，分析其内在机理有利于促进目的地营销和竞争力提升。本文采用Python数据挖掘技术和自然语言处理技术（NLP），爬取国内知名旅游门户网站的旅游评论，从“认知-情感-整体”3个维度构建分析框架，探究2022年冬奥会申办期、筹备期、预热举办期的张家口城市旅游地形象的时序变化特征，解析特殊时期冬奥会对城市旅游地形象的潜在影响和作用机制。结果表明：张家口市的城市旅游地形象构成要素日趋多元化，冬奥会的作用效果由弱变强。张家口市的冰雪旅游形象关键度不断提升，经历了由模糊向具象转变的细化过程，情感形象产生积极变化；冬奥会对张家口城市旅游地形象产生了渐进式影响效应，通过旅游体验的建构作用、投射形象的引致作用和品牌感知的晕轮作用发挥效果。冬奥会推动张家口市的产品业态创新、基础设施升级及服务水平提升，通过改善游客体验对城市旅游地形象产生积极影响。研究结果对东道主城市的旅游营销和规划具有一定指导意义。关键词：旅游地形象；冬奥会；城市旅游；用户生成内容（UGC）；张家口DOI:10.11821/dlyj0202207141 引言旅游目的地形象（tourism destination image，TDI）影响游客出行选择、消费决策、情感认同和推荐意愿1，积极正面的城市TDI是取得竞争优势的关键2。城市TDI作为城市形象的感知维度之一，正在深刻地影响着城市旅游发展战略和营销模式。节事活动包含节庆和特殊事件，作为具有人类印迹和自然特征的一种旅游吸引物，是一个由人类建构的符号化过程3。对于现代城市发展而言，大型节事活动的举办已经成为一种改善城市旅游形象、扩大旅游展示面、传播旅游内涵文化的重要媒介4。2015年7月31日，中国成功获得2022年第24届冬季奥林匹克运动会的举办权，北京联合张家口申奥成功，张家口赛区承办了超过半数的冬奥会比赛项目。冬奥会作为国际最高等级的冰雪运动赛事和大型国际体育赛事，具有投资规模大、影响面广的特征，是改善主办城市旅游形象的催化剂5。冬奥会从申办成功开始就受到全球瞩目，对东道主城市旅游形象的影响是一个长收稿日期：2022-07-04；录用日期：2023-01-16基金项目：国家自然科学基金项目（41701164）作者简介：徐琳琳（1998-），女，山东济南人，硕士研究生，研究方向为旅游地理与自然保护地。E-mail:通讯作者：虞虎（1986-），男，安徽太和人，博士，副研究员，硕士生导师，主要研究方向为旅游地理与生态旅游。E-mail:422-439页2期徐琳琳 等：2022年冬奥会对张家口城市旅游地形象的影响研究期、复杂的过程。从动态视角切入研究2022年冬奥会对张家口城市TDI的影响，进行时间序列上的纵向对比，把握不同时段冬奥会对城市TDI的作用效果和影响强度，有助于总结城市TDI的阶段性发展规律及新冠疫情特殊时期冬奥会对城市TDI的作用机制，为城市旅游形象改善和营销措施跟进提供借鉴。随着 Web 2.0 和移动互联网技术的应用普及，用户生成内容（user-generated con-tent，UGC）作为表征游客对旅游地感知的新方式6，一方面反映了游客对于游览城市旅游形象的真实认知，另一方面通过对旅游和城市TDI的认知建构和对外传播，影响潜在出行群体的目的地选择和消费决策。UGC包含的文本、图片、音频、视频等内容提供了大量直观的非结构性数据，覆盖群体广、真实性强，具有时间序列上的连续性，为深入研究TDI感知的动态演变创造了条件。目前研究多使用基于游客问卷调查的因子分析7、IPA分析8、结构方程模型9、语义差别量表等定量方法10，以及内容分析法11、扎根理论法12和认知地图法13等质性方法。其中，基于UGC文本的内容分析现已成为TDI评价的重要手段。UGC在文本样本量、时间跨度和群体广度等方面具有显著优势，能够直观、有效地反映游客对于城市旅游形象的心理认知状态。相关研究多基于游记或游客撰写的评价，运用高频词分析14、情感分析15、语义网络分析16、扎根理论编码17、LDA主题聚类18等展开评价。然而，上述研究仅关注TDI的表征分析，多为一年内不同案例地的短期静态分析，长时间序列下重大节事活动对城市TDI的动态影响研究仍有待进一步挖掘。因此，本研究选取2022年冬奥会的核心举办地张家口作为案例地，从TDI的“认知-情感-整体”三维视角切入，探究2022年冬奥会申办期、筹备期、预热举办期3个阶段张家口城市TDI的时序变化特征，总结冬奥会对城市TDI的影响作用机制，以期为冬奥会东道主城市的旅游形象建构、提升与营销提供借鉴。2 文献综述与分析框架2.1 城市旅游地形象20世纪60年代对地理学计量革命的反思过程中，人文地理学出现了从“空间行为”到“空间中的行为”的转向，行为主义学派逐渐形成，开始关注人类空间行为的决策和认知过程，以及个体、空间与心理要素之间的联系，更加强调人的主观体验在地理学中的地位19。城市TDI即是影响游客时空行为的重要因素，TDI相关研究兴起于20世纪70年代，1998年引入中国，研究内容涵盖概念辨析、构成要素、测度方式、影响机制、提升策略等方面20。形象概念的异构性、复杂性和动态性导致TDI具有多种定义，目前大多数研究倾向于认同以下概念：TDI是个人对特定目的地的知识、感受和整体感知的心理表征21。TDI本身不是客观存在的实体，而是高度主观化的概念22。从游客和旅游供给方的视角出发，可以将TDI划分为投射形象与感知形象，两者之间存在动态响应的互动过程23，游客的感知形象会受到旅游体验、旅游地投射形象、游客个人因素等多重要素影响24。针对旅游地感知形象的结构，一般将其分为三维度结构、因果网络结构和“核心-边缘”结构三类：三维度结构。Echtner等将TDI划分为“属性-整体轴”“功能-心理轴”和“普通-独特轴”3个维度25。因果网络结构。Kim等将TDI解构为认知、情感和意动3个维度26。Stylidis等在此基础上将TDI划分为认知形象、情感形象和整体形象27。认知形象和情感形象都对整体形象有直接影响28。Yuksel等还证实情感形象能够在认知形象和整体形象之间发挥中介作用29,30。“核心-边缘”结构。目的地形象由少数头部形象和大量长尾形象构成，遵循幂律分布特征31。423地 理 研 究42卷时间是TDI始终处于复杂动态变化过程中的重要维度32。随着旅游地生命周期阶段的推进，旅游产品业态和服务供给水平处于动态演化之中，供给方构建的旅游形象也随之变化。加上自然景观的季相变化引起的季节波动性，导致游客主观形象感知的季节差异33。如Smith研究巴塞罗那百年来的城市TDI演变历程，发现政府可以通过遗址、节事活动、建筑等重塑城市形象34。对于游客而言，TDI是旅游地客观投射影响下的主观建构，对旅游目的地的感知形象会随游览阶段（游前、游中、游后）、涉入程度的发展而演变35。大型节事活动对旅游地形象的提升具有正面影响36。2.2 节事活动对城市TDI的影响节事活动是建构、传播城市TDI的重要路径，根据相关研究成果可将其作用路径归纳为以下4点：节事活动形象的传导、转移作用。东道主城市举行具有强大节事形象的国际级赛事时，能够实现节事形象向TDI的转移37，有研究发现节事活动通过影响城市视觉形象、城市行为形象、城市理念形象，综合塑造城市TDI38。媒体宣传曝光发挥“放大器”效应。节事举办前、中、后期均有侧重点不同的媒体宣传报道，积极正面的信息传递有利于提升城市的知名度和美誉度39。节事活动作为城市旅游吸引物的一部分，对于城市TDI具有补充作用。节事活动留下有形或无形的文化遗产，塑造独特的城市特质40，增强当地居民地方认同感、自豪感，营造和谐包容的城市氛围41。通过推动城市更新发挥间接效应。节事活动的举办可以吸引外来投资，推动相关产业发展，并带动场馆新建或改造、基础设施建设、环境质量改善，提升举办城市的社会、经济、环境效益42，有助于TDI的整体提升。冬奥会作为国际范围内最高规模的冰雪体育赛事，也具有上述效应。如相关研究发现游客对巴西奥运会的形象感知正向影响东道主国家的TDI43,44。2006年意大利都灵冬奥会改变了原有的“工业城市”形象，成为都灵城市更新的催化剂45。但也有学者发现不同之处，由于冬季奥运会的规模和性质（冬季和山地项目的特殊性，具有特定自然和气候特征的小区域比赛等）不同于夏季奥运会，冬奥会在城市与游客之间建立的联系强度要弱于夏季奥运会46。Hahm的研究表明，韩国平昌冬奥会的前、中、后期，国家形象和目的地形象没有显著变化47。但以上研究多基于问卷调查开展，缺乏长时间序列的历时性分析，并且冬奥会举办城市的规模具有大小之分，其对城市TDI的影响难以一概而论，Hahm关于韩国平昌的分析结论是否适用于其他不同发展背景和规模体量的城市？目前不同情境下城市的对比分析严重不足，对影响作用机制的研究也需深入分析。2.3 本研究的分析框架2015年7月31日，2022年冬奥会申奥成功，各项筹备工作有序推进；2019年5月10日北京冬奥会进入1000天预热48，冰雪运动推广全方位铺开，冰雪旅游市场发展驶入快车道；2022年2月420日，北京冬奥会正式召开，冬奥氛围达到顶峰期。因此，本研究选取申办期（2015年以前）、筹备期（20162019年）、预热举办期（20202022年）3个阶段分析张家口城市TDI的动态变化特征。本文研究框架的搭建与城市TDI结构密切相关（图1），因果网络结构能够在把握TDI内在维度的同时，理解游客感知视角的TDI形成机制，主要包括“认知-情感-意动”和“认知-情感-整体”两类框架，由于本研究仅对游客游览后的游记、评价文本进行分析，不需考虑意动形象这类反映游客未来行为意图的维度，因此选取“认知-情感-整体”的分析思路。认知形象是游客对旅游目的地各方面属性的感知，与目的地的旅游吸引物密切相关27，针对文本中的名词和动词运用TF-IDF高频词提取和词云图，分析不同时段的认知形象特征；情感形象是游客对目的地的感受和情绪反应，可以是积极情感、消极情感或中性情感29，运用SnowNLP情感极性4242期徐琳琳 等：2022年冬奥会对张家口城市旅游地形象的影响研究分析判断情感形象的整体演变趋势；整体形象是指游客对目的地的整体印象，是一种大于各部分之和的整体感知49，采用隐含狄利克雷分布模型（Latent Dirichlet Allocation，LDA）在文本名词、动词、形容词中提取主题信息，通过聚类结果体现张家口的整体形象。3 研究方法与数据来源3.1 研究区概况张家口市隶属于河北省，紧邻北京市北部地区，是京津冀经济圈和冀晋蒙经济圈的交汇点，旅游资源以草原风光、长城文化、文物古迹见长，旅游景点众多（图2）。张家口市存雪期长达150多天，是2022年冬奥会的核心举办城市之一。2021年雪季，张家口市接待游客246.2万人次，冰雪旅游产业蓬勃发展。为迎接北京冬奥会，张家口市建设了国家跳台滑雪中心、国家越野滑雪中心、国家冬季两项中心、云顶滑雪公园等场馆，承办2022年冬奥会自由式滑雪、单板滑雪、跳台滑雪、越野滑雪、北欧两项以及冬季两项等雪上项目。截至2022年，张家口市建成大型滑雪场9家，拥有高、中、初级雪道177条，总长度164 km。建成滑冰馆20座，直接参与滑冰体验和培训人数超过6万人，累计承办和举办国际、国内冰雪赛事活动300多项（次）。3.2 数据来源及数据预处理3.