40产品，BM组建了与目标消费人群年龄相当的设计师团队，团队平均年龄不超过20岁。除了精准洞察用户需求，BM还创新了营销玩法。和很多新消费品牌一样，BM舍弃了传统的广告宣传手段，选择在Ins、小红书等社交媒体上进行口碑营销。在进入中国市场后，BM首先通过杨幂、欧阳娜娜、宋妍霏等穿搭明星穿着该品女装品牌BrandyMelville无疑是近两年热度颇高的服饰品牌之一，它一边因为“仅有S码”的定位引发大量争议，一边成功带起审美新风格——“BM风”。走进BrandyMelville（以下简称BM）门店，美国加州少女风格的服饰整齐堆叠，与其他品牌不同的是，这里的服装只有一个尺码：S码。“只为小码女生服务”一直是BM最受争议的一点，也是BM成功“出圈”的关键。一方面，“排他性”锐化了品牌形象，让消费者忠诚度更高——当下年轻消费群体拒绝大众化和同质化，BM以均码的策略展现出品牌“不迁就”的态度，让年轻女孩以能穿进BM的衣服为谈资，加深了其对品牌的归属感和依赖感；另一方面，小码女生带起的“BM风”成为众多年轻女孩的目标，推动更多的群体为这一价值认同埋单。这种以“小众”为手段的策略也曾在VANS“滑板鞋”上获得成功。虽然VANS将该品牌的鞋子定义为“滑板鞋”，但最终品牌不仅把鞋卖给了玩滑板的人，更卖给了追求“酷”和“新潮”的不玩滑板的消费者。为了做出最贴合年轻人需要的牌服饰进行带货，迅速提升了大众消费者对品牌的认知度。随后，它施行了一套自带话题度的营销策略——全网“抓”店员。高颜值、清瘦身材的店员始终是BM除了衣服之外最抓人眼球的部分，除了邀请网红做店员，BM还在行业内率先在逛店的人群中挑选符合BM调性的消费者做店员。被选中的人往往会产生颜值和身材被高度认可的荣誉感，“我被BM邀请做店员”的帖子相继在社交媒体中传播。BM这种运用“社交货币”让品牌自发传播的方式，成为年轻人津津乐道的谈资和自带话题度的社交符号。另一个值得关注的方面是，一直以来，服装行业海量的SKU和复杂的尺寸不但加剧了库存问题，还会直接影响利润。而BM的小码方案降低了服饰的生产和管理成本，不但解决了业内这一难题，还使得品牌有机会用低价格建立竞争壁垒，同时也顺应了消费者“让购物变得容易”的新理念。对于服装行业而言，潮流本身就是不断推翻的故事，只有抓住新时代的趋势和工具手段，才能掌握不同世代群体的消费密码。服装行业只有抓住新时代的趋势，才能掌握不同世代群体的消费密码BrandyMelville：不止服务“小众”◎文｜木漏市场/MARKET◇看海外February2023
