“社群+场景”多感官触达：B站粉丝营销价值与策略探析_丛玉萌.pdf

传媒论坛2023年第3期（总第123期）一、B站平台发展现状徐逸于2009年6月创建了B站，ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站是其最初定位。随着超过十年的不断演进，B站以优质内容持续产出的媒介生态系统构建出一个内容丰富、创作氛围良好的年轻潮流文化娱乐社区，曾获得“Z世代偏爱APP第一名”的称号。目前学术界对B站的研究主要是将与之相关的某一传播现象作为研究对象，如从自我及群体认同的角度切入，弹幕视频网站的“迷群”在媒介使用过程中会有诸多固定习惯，这对研究用户使用行为，尤其是对粉丝的媒介使用具有参考价值。在受众理论和粉丝文化理论的指导下，一部分研究按照宅男粉丝群体再现文本的逻辑路径总结出由粉丝建构的新文化景观，反映了粉丝参与文化背景下创作形式的变化以及媒介经营者在社交媒体平台上进行粉丝营销的特殊策略。同时有研究认为，B站的盈利要素和盈利对象，即包括粉丝群体在内的“Z世代”，可以通过长按点赞键或为视频充电等渠道打赏自己喜欢的UP主。这样的增值服务，即“大会员”制度效果明显，增强了B站用户黏性和忠诚度。2022年第一季度报告显示，B站日均活跃用户数达7940万人，月均活跃UP主数量逾380万，粉丝过万的创作者数量同比增长44%。越来越多的品牌瞄准B站平台，发掘其商业价值开展粉丝营销。（一）关注粉丝动向：迎合消费需求创新营销内容很多品牌方都会观察B站的UP主与粉丝在弹幕、评论、留言区及私信内的互动。这一方面与B站多元交融的亚文化整体氛围有关，另一方面是基于粉丝营销的需求。弹幕、评论、留言、私信的情感联结程度依次递增，有些粉丝会晒出互动记录来展示自身与UP主的人际关系。品牌方借此机会收集广大粉丝的建议与意见，并且以此作为后续视频内容的风向标。粉丝对于这种双向互动显示出长久的好感度与忠诚度，自然会愿意花费时间、精力、金钱参与到购买行为当中。（二）个性化UP主合作：整合粉丝资源增强营销效果新媒体时代用户存在着多样选择，不太可能只成为某一个人或产品的粉丝，兼顾多家已经成为一种常态。当看到关注的UP主出现在同一条视频中，粉丝在发出梦幻联动的惊呼之外，会不自觉地将目光跟随他们。在粉丝量有偏差的情况下，人气高的一方可为人气低的一方提供信赖作者简介：丛玉萌，河北传媒学院硕士研究生，研究方向：品牌管理与传播。基金项目：2023年河北传媒学院在读研究生创新能力培养资助项目（HCCXXM2023002）。“社群+场景”多感官触达：B站粉丝营销价值与策略探析丛玉萌摘要：从依赖个体经济的自媒体称王时代，到现如今社交媒体平台不断壮大形成规模化成果，圈层化的粉丝经济在未来势必会越来越重要，且面临新的机遇与挑战。对B站平台上粉丝营销现状及问题进行研究分析后，发现粉丝流量转化为经济效益的过程中不能单靠内容。面对以情感信任为出发点的粉丝群体，品牌方要注重粉丝社群的运营与维护，奖励优质内容增加作者黏性，将场景与社群这两点结合起来，多感官触达粉丝心理，形成价值认同进而达成粉丝营销的预期效果。关键词：B站；粉丝营销；社群运营；场景中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：2096-5079（2023）3-0046-03媒介运营46传媒论坛传媒论坛2023年第3期（总第123期）依据，成为另一方的新粉丝；粉丝量相当之时，双方甚至多方的精彩互动可以打造CP，其精彩联动在B站上大多能为广告主或品牌方获得良好效益。例如UP主“假美食po主”在2020年10月发布的与两位知名UP主的联动视频收获了超267万的观看量，在评论区可以看到三家粉丝的友好交流，不仅带来了粉丝量的增长，还使粉丝营销效益以三倍为基数递增，同时为后续视频植入有关广告内容打下基础。（三）二次元优势：构建价值认同扩充粉丝影响力B站知名UP主洛天依是VOCALOID（电子音乐制作语音合成软件，中文名博歌乐）中文虚拟歌姬，粉丝超过295万。随着B站作为青年亚文化群体的聚集地被主流文化所收编，洛天依打破次元壁，越来越多地出现在现实舞台。洛天依曾登上2021年央视春节联欢晚会的舞台，有数据表明，此一晚洛天依B站粉丝暴涨一万多；不少关于洛天依科普向的专栏、视频大量涌现；短时间内冲上微博热搜第22位；多家主流媒体为此撰写评论。此外，言和、乐正绫等拥有较高粉丝量的虚拟歌手也以各种营销手段尝试突破次元壁，以原始粉丝群体的支持带来经济收益。这不仅代表着B站知名度提升，也是破圈尝试，对于很多粉丝来说是有意义的壮举，有助于构成价值及心理认同。一旦粉丝的忠诚度达到可以形成价值认同的程度，内容生产者的行为无论对其是否有意义都容易让粉丝接受。当今时代，青年群体更倾向于用购买表示认同，这也就意味着粉丝营销的实现。二、B站平台粉丝交流互动特征我国网民年龄段主要集中于青年，此年龄段人群易发生弗洛伊德所说的移情，受到呼唤成为追随者。作为青年群体聚集地的亚文化社交平台，B站平台极易形成粉丝经济。10年前的B站，只是一个专注于ACG（动画、漫画、游戏）文化内容的视频网站，如今B站作为社区阵地，是类KOC（关键意见消费者）式，其圈层让它的生态比KOL会更分散一点，即站内每个用户在实有话语权的轻重缓急并不一致，有优等生产能力的UP主会有更大的影响力。无论是研究其作为社交媒体的特殊性，还是开展粉丝营销的案例，都需参考B站平台粉丝交流互动特征。（一）游戏属性聚集稳定的粉丝群体由于ACG文化不停扩展边界，各方常常忽略B站近几年在动漫以外领域爆发的巨大能量。无论是游戏攻略、电竞直播，还是自营游戏产品，B站经由内容与UP主在该领域建立的影响力已不容小觑，2022年B站游戏业务期内营收占总营收的27%，超过13亿元人民币。与其他直播平台如斗鱼、虎牙的强电竞属性相比，单机游戏在B站的文化氛围更为浓厚。老番茄、某幻君等头部UP主们贡献的不仅仅是“游戏直播”流量那么简单。单机游戏文化内容很难在直播形式中展现，所以较好的呈现方式就是视频。游戏与电竞内容引来用户注意，提高用户黏性后，原有的游戏内容消费者很大程度上会成为B站忠实用户，继而转为B站其余内容的用户。这批优质用户反哺的不仅是B站的游戏与电竞业务，更是建立起B站进行粉丝营销的土壤。（二）社区属性营造合理的粉丝营销氛围B站多年以来沉淀出的社区氛围目前算是其最大的护城河。先从“Z世代”即社区的创立者与维护者来看，根据B站2020年年报，第4季度月活跃用户数量约为2.02亿人次。再从社区氛围来看，B站建立社区的方式类似筛选机制，即志趣相投的人聚于某处，使用相同的言语符号体系交流互动。即便近几年B站的破圈行动与社区文化存在不适应性，尤其是粉丝群体的加入使得社区文化逐渐产生裂痕，但社区依旧是B站到目前为止最主要的用户活跃阵地。最后从社区的推动者UP主来看，社交媒体的泛娱乐化UP主的选择性与流动性提高，因被挖角而停止更新的不在少数。但社交媒体更新换代的速度极快，头部UP主更换频率提高，品牌方选择的余地很大。在这个消费主义甚嚣尘上的时代，B站口号中所说的“为爱发电”需要合理的营销策略予以支持。（三）电商属性为粉丝营销变现铺路B站开通了诸多的UP主打卡挑战机制，除视频本身的投币收益还有额外奖励用以为粉丝营销铺路。目前B站电商业务主要有两部分：直播电商及会员购。因为B站的直播区内容倾向于二次元、游戏、知识学习、生活分享等方面，所以商业感不强。与购物属性的淘宝、直播带货的汇聚地抖音相比，偏青年亚文化属性的B站在直播电商方面没有优势且不受重视，但随着B站破圈而涌入的粉丝群体为直播带货发育培养起良好的土壤，只需要合理的变现机制予以支撑，即可获得可观的收益。随着竖屏模式的培养与发展，B站直播的可观看性进一步提高，选择直播带货的UP主比例明显上升，且器重文化属性产品的特点有利于B站深挖消费心理，形成精神上的认同。主打IP获取能力与社区友好氛围，B站会员购售卖的二次元产品具有种类全、发行快、保证质量这三大优点，但供应链主要依赖淘宝体系，且缺乏核心“拳头产品”的培养，消费者可以购买到正版的心仪手办，但快递与售后存在的问题是阻碍粉丝营销成功的很大障碍，需要及时进行清除与改善，不然很难在电商方面打造独特优势。三、B站平台的粉丝营销价值解读基于上述几点特征，B站粉丝营销的开展受到品牌方媒介运营47传媒论坛2023年第3期（总第123期）的青睐。在2020年腾讯与老干妈的乌龙事件中，B站成为腾讯危机公关的主战场，我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅的视频播放量破700万。腾讯官方账号以与粉丝的互动量为基础，借助自身引发的热点事件进行了有效的粉丝营销，恢复了粉丝心中受损的品牌形象。从这个案例可以发现，B站的粉丝互动量不亚于微博，这是品牌方与广告主在B站能与用户玩到一起的关键。（一）年轻化社区凸显粉丝群体价值“B站是个学习APP”可不仅仅是喊口号，B站在实际行动中给予了科技、知识等内容品类更多的传播空间及输出渠道，相较于一些娱乐化为主的社交媒体，B站拥有更友好的氛围、拥有更多的年轻化和理性讨论的声音。随着B站迅速破圈，社区属性膨胀，涌入越来越多的视频创作者瓜分流量蛋糕，追求在社区中借助粉丝的力量获得实际收益。B站的良好氛围一方面是因为长期致力于社区运营，另一方面则是用户画像趋于年轻化，触达年轻人是许多品牌在开展粉丝营销时注重的一点。但拥有强大原生氛围的B站，尤其是拥有解构主义、反讽的文化倾向，不是每个品牌都可选择它作为营销阵地的。一些目标消费群体较为年轻化的产品与品牌更喜好在B站开展粉丝营销，并且借助其活泼的调性提高粉丝营销的成功率。（二）中视频特性凸显身体在场增加粉丝互动量B站上大部分是130分钟时长的中视频。相比于短视频与长视频，中视频特点显著，如内容多以PUGC(专业用户生产内容)为主，变现方式以广告及直播为主等。借助中视频的特性，B站正在逐步成为UP主印象管理的窗口。头部UP主在B站上发布带有互动环节的视频，将私人领域有意曝光。这不仅成为粉丝关注的焦点，还将自己生产的内容以身体在场的方式呈现在大众面前。多重互动与后台前置带来精神上的贴近，粉丝愿意主动参与到营销当中。（三）奖励原创内容增加创作者黏性对于偶像而言，其自身形象塑造的程度与粉丝支持率挂钩。偶像或产品若想获得足够的市场占有率，必须提高对大众需求的满足程度。移动互联网时代，无论产品还是个人，其核心竞争力对于粉丝经济的发展弥足珍贵。产品或服务的质量合格是前提，进行粉丝营销更是要在质量与用户体验上下功夫，用户的反馈越是正面其忠诚度就会得到相应的提高。社交媒体平台成为各企业争先恐后抢占的高地。企业要传播优质内容，提高粉丝黏性，确保关系营销达到预期目标，而过硬的质量对提高粉丝黏性是必不可少的。在同质化、低俗化内容泛滥的背景下，内容生产者需要想方设法产出优质内容。最核心的做法就是发掘原创优质内容，生产者需要从叙事框架、语言表达、表现手法等角度下功夫。如UP主“浅葱喵asagiinyo”，选择多情景循环的方式拍摄了受够了。我真的不行了。好想逃。这个视频，轻快幽默的叙事风格、别出心裁的故事、发人深思的主旨等使其收获了近800万观看量、58.6万投币量、1.2万条评论、3万条弹幕，这说明这条视频下粉丝互动量极大。视频高质量保证粉丝后续的关注，长久下来，若粉丝忠诚度提升到一定程度，会形成粉丝对该UP主的认同。四、结语：“社群+场景”触达受众心理营造价值认同从营销初始阶段来看，倘若使用社交媒体平台进行营销策略的实施，广告主还需要依照各平台的特性，而不能将一种策略应用到所有营销模式。在营销策略实施阶段，针对复杂多变的营销环境，灵活应对并且及时改进原有策略的漏洞，其粉丝营销策略才能焕发出新的生机。社群，尤其是粉丝社群，是一个集粉丝、数字媒体平台为一体的网络社会，用以开展粉丝文化实践活动，既具备身份性区隔又具备文化参与性。在粉丝社群中，认同度呈倍数累计，且很容易延伸至社交媒体之外的媒介当中，甚至产生线下收益。小主安康宠物医院3作为国内首档宠物医疗观察类真人秀在B站上线，它通过真实事件的记录将产品的价值全面展现出来。该节目养宠物的观众不在少数，各异场景中产品在医生手上发挥效用，有效触达受众心理。当自家宠物有