2023年OPPO1000万人深夜陪伴项目事件营销.doc

OPPO1000OPPO1000 万人深夜陪伴项目事件营销万人深夜陪伴项目事件营销 项目背景：近些年，在全球最大手机市场中国，各大手机厂商竞争异常惨烈，而拍照功能作为手机核心卖点之一，更是成为了各个“诸侯”的兵家必争之地。手机拍照功能之所以获得各大厂商前所未有的重视，一方面来自手机性能过剩、硬件配置趋于同质化，各大品牌旗舰、高、中端手机性能差异已不明显，而拍照领域的优势更能体现厂商实力与产品差异;另一方面随着移动互联网与生活方式的不断升级，年轻人更热衷于记录与分享生活，而手机则成为最便捷的工具。提升手机拍照性能已是手机行业大势所趋。自 2018 年以来，拍照上的竞争已趋于白热化阶段，而“夜拍”作为最容易展现一款手机拍照技术硬实力，各大手机厂商在这个细分卖点上纷纷发力。作为拍照手机领导者 OPPO，也顺势在下半年推出主打夜拍功能的 OPPO R17 系列，而如何树立 OPPO R17 系列“夜拍手机”功能定位，并在众多夜拍手机中脱颖而出，OPPO 品牌层面的影像理念如何传递，则成为本次产品传播的重中之重。因此，从线上头部资源于 9 月 20 日发起事件，并引发用户参与互动，最后 11月中旬于成都举办落地影像展，形成完整有层次的社会化传播。项目调研：宏观上，各大手机厂商对于夜拍的传播都着重于强调拍照硬件配置、优质样张的多渠道传播。主要触及媒体多为科技类垂直媒体、科技类门户、摄影圈层，虽覆盖媒体广、传播渠道多，但受众圈层小，传播影响力有局限性。自身上，在“后智能手机时代”的背景下，2018 年的 OPPO 处于品牌升级阶段，“改变”是 OPPO 的企业核心策略，所以，在传播上不仅要让大众感知到 OPPO R17 是一款夜拍手机，而且，OPPO R17 还带着通过更立体化的渠道，更有趣的方式与全球的年轻用户进行情感层面的沟通，有效触达消费者的内心，提升品牌认同度的使命。基于行业整体与自身考虑，通过“情感沟通”的方式，引发大众的精神层面共鸣，并传达出 OPPO R17 系列的“夜拍”核心卖点与品牌影像理念，是最有效的传播方式。项目策划：“夜拍”，记录的是夜的故事，每个人的深夜不想睡是一个状态，而每一个不想睡的背后都存在着许多的原因和理由，不想睡的人也能看到更多只属于深夜的人和事。深夜之下，往往能是每个人卸下防备，最为真实的自己，或兴奋，或孤独，或期待，或失落，诸多的情绪与状态构成了“不想睡”群体，以不想睡的群体作为活动主体。基于以上洞察，通过与情感营销头部媒体新世相联合发起【1000 万人深夜陪伴行动】，发现夜晚的世间百态，聚焦深夜中依然活跃的个体，寻找平凡生活中的人们在黑夜中的各种情感流露。传播整体采用线上征集优质 UGC 内容，线下摄影展的方式展示，以照片搭配故事文字的方式记录用户对于生活中的感悟。1、第一阶段头部资源合作打造现象级事件：发起【1000 万人深夜陪伴行动】，发现夜晚的世间百态，聚焦深夜中依然活跃的个体，寻找平凡生活中的人们在黑夜中的各种情感流露。以线上征集文章、征集通道开启、H5 展示持续引导用户参与互动。其中，用户可以上传故事与样张获得专属晚安海报，并收到陌生人的晚安海报作为交换。2、第二阶段建立 R17 系列夜拍性能优秀的认知：全渠道传播优质 UGC、专业摄影师及艺术家拍摄的夜拍样张及故事，贯穿整体传播脉络。3、第三阶段OPPO R17 系列夜拍与 OPPO 影像理念拔高与定调：在成都线下举办夜未央Tender is the Night OPPO R17|R17 Pro 影像艺术展。外部以暗蓝色为底，辅以成都市的实景地图道路脉络;内部以“聆听、逐忆、重构、创造”四个空间，展现夜晚的情感延伸，讲述夜晚的故事，通过创新型线下沉浸式影展，与用户进行沟通，引发情感共鸣。项目执行：1、在线上新世相“1000 万深夜陪伴行动”阶段，通过“OPPO 会挑选出 50 名用户送出 OPPO R17，用户通过 R17 拍摄的照片将有机会出现在 OPPO 一个月后的影像展中”奖励机制以及“新世相与 OPPO 微信公众号公众号每天都会发出一段话”来持续唤醒用户参与。同时为解决新世相平台局限的劣势，加入更易参与和方便展现的夜拍故事的 H5;并提前沟通新世相及 OPPO 社区用户，派发机器，保障活动初期即有以 R17 拍摄的优质作品素材呈现。2、为增强影展素材质量，采取扩大邀请优质摄影师加入;联動公司内部素材输入（策划、用户）;定向加入第三区艺术家作品;以征集作品内容与摄影师视角为出发点，对作品故事进行丰满优化的方式，完善执行效果。3、由于产品上市及影展推迟，从线上活动到落地活动之前有非常长的“空档期”，针对此情况，主动调整传播周期，活动总结与影展预热分阶段进行，原本传播资源进行重新分配;追加传播资源，持续多样化释放影展照片故事素材;升级调整影展活动方案，直至影展顺利举办。项目评估：OPPO 联合新世相发起【1000 万人深夜陪伴行动】夜的故事征集交换活动，一小时内，OPPO X 新世相征集文章阅读量破 10 万+，H5 及新世相、OPPO 社区微信公众号互动量 26 万+。整体获数百万级互动与关注，并引发手机行业、公关行业积极参与。