互联网对实体书店经营状况和营销策略的影响工商管理专业.doc

目 录 摘要……………………………………………………………………………3 前言……………………………………………………………………………4 1 实体书店的发展现状…………………………………………………4 1.1实体书店的数量骤减……………………………………………………4 1.2实体书店销售额下降………………………………………………5 1.2.1网络书店影响……………………………………………………5 1.2.2数字阅读影响……………………………………………………6 1.2.3消费者阅读理念改变的影响……………………………………7 2 互联网对实体书店造成的影响分析………………………………………8 2.1消极影响分析…………………………………………………………8 2.1.1对经营成本的影响……………………………………………8 2.1.2对价格的影响…………………………………………………9 2.1.3其他消极影响…………………………………………………11 2.2积极影响分析…………………………………………………………11 2.2.1激发了实体书店的创新…………………………………………11 2.2.2图书信息获得渠道增多…………………………………………12 2.2.3更加注重文化氛围………………………………………………12 3 实体书店在互联网下的营销策略…………………………………………12 3.1找寻定位，力争特色…………………………………………………13 3.2多元化结合，复合式经营……………………………………………14 3.3营造书香氛围，举办宣传活动………………………………………15 3.4利用互联网，线上线下双经营………………………………………16 4 案例分析——以三联韬奋书店为例…………………………………………17 结论…………………………………………………………………………………18 参考文献……………………………………………………………………………19 致谢…………………………………………………………………………………19 互联网对实体书店经营状况和营销策略的影响 摘要：随着文化体制的改革以及科技的迅速发展，传统图书行业在资源占有，利润分配等方面都发生了重大变化。我国实体书店在互联网快速发展的时代下，受网上书店，数字出版，房价飙升，读者阅读方式以及阅读理念的改变等多方面的影响，遭遇了严重的打击，正面临着严峻的生存危机。实体书店在互联网带来的冲击下怎样才能拥有一席之地也成为当今社会关注的重要问题。如何正视互联网时代下实体书店的发展现状和所面临的困境以及如何让实体书更好更快更安全的发展，是本篇论文的主要内容。论文主要采取文献研究法，个案研究法，经验总结法进行研究撰写，首先对实体书店的经营现状进行分析，然后对比了实体书店相对网上书店和数字阅读的优劣势，最后对实体书店如何发展提出建议。 关键词：实体书店、网上书店、数字阅读、现状、营销策略 The analysis of the state of operation and marketing strategy of the physical bookstore under the age of the internet Abstract: With the reform of the cultural system and the rapid development of science and technology, the possession of resources and profit distribution and other aspects of the traditional book industryhave undergone significant changes. In the era of rapid development of the Internet .China's physical bookstores, which have suffered a serious blow, are facing a severe  crisis of survival because of the influence of the online bookstore, digital publishing, soaring prices, the way of reading that readers used ,the change of reading concept and so on .What should physical bookstores do to have a place under the impact of the Internet has become an important issue in today’s society .How to face up to the reality of the current development of the physical bookstores and the difficulties they are facing with, how to make the physical bookstores develop in a better and safer way is the main content of this paper. The writing of this paper mainly adopts the methods of the research of literature. The study of individual case, the summary of experience. Firstly, I analyzed the current management status of the physical bookstores .Then I compared the advantages and disadvantages among the physical bookstores, online bookstores and digital  reading.Finally,I want to give some personal suggestions on how to develop the physical bookstores. Key words: physical bookstores, online bookstores, digital reading, current situation, marketing strategy. 前言：2017年2月18日，央视大型朗读类真人秀节目《朗读者》正式开播，《朗读者》每期都会请几位嘉宾朗读他们喜爱的书籍，在他们声情并茂的朗读中，勾起很多人的回忆，也勾起很多人对于阅读的渴望。在看完一期《朗读者》后，笔者曾去当地新华书店寻找节目组推荐的书籍，同时也在网上书店查询，最终选择了在网上书店购买。这件事情引起了笔者对于实体书店发展现状的关注，实体书店至今已有2000多年的历史，它的存在对于人们而言具有特殊的意义，然而在互联网快速发展的时代，人们的生活越来越便利，网上书店和数字阅读收到了消费者的欢迎，更多的消费者选择在网上购买。那么实体书店要如何应对互联网的强烈冲击，采取什么样的营销策略才能让自己立于不败之地成为当今社会普遍关注的一大问题，让消费者可以在这个快节奏的社会中找到一处安静的地方享受闲暇的时光，阅读一本好书，体会书中人间百味。 1 实体书店的发展现状 “读万卷书，行万里路”，自古以来，人们一直向往读书，喜欢去探寻书中奇妙的世界。读书是人们增长见识，培养和陶冶情操的一种方式。书店最早起源于汉代，被称为“书肆”，距今已有2000多年的历史。而“书店”一名最早出现是在清明乾隆年间。虽然在中华五千年的悠久历史中，“焚书坑儒”类似的事件并不少见，但人们对于读书的渴望依然是日益增长的。实体书店的存在，便是提供了一个场所方便人们选择自己喜欢的书籍，跟随着印在纸张上的文字进入另外一个奇妙的世界。可是，随着互联网的快速发展，网络书店如当当网，亚马逊等和电子阅读如掌阅 app， kindle等新一代购买和阅读书籍方式的出现，人们的阅读方式和阅读理念也随之改变，以及经营成本的上升等，对实体书店造成了强烈的冲击，实体书店的发展也因此受到阻碍。 1.1 书体书店的数量骤减 2011年国内最大的民营连锁书店——北京“光合作用”书房倒闭，上海思乐书局、风入松、席殊书屋、第三极书局等知名书店也陆续倒闭。据不完全统计，2007年至2012年间全国有一万余家民营书店倒闭，其中上海的民营书店数量2008年至2012年从3000余家减少的2300余家，平均每年减少约175家民营书店。民营书店近几年由于受到国家政策的保护，减少速度稍有放慢，但仍然在陆续的减少中。民营书店的倒闭自然有一部分原因是国有新华书店的不平等竞争和垄断，但是国有新华书店的网点数量从2006年的14000多家截止到2015年，已减少了一千多家。这种现象表明现在书店的发展不仅仅是民营书店和国有书店的竞争，更多的是互联网的发展引入了新的竞争者。实体书店的倒闭现象在国际上也非常严峻，2012年，美国第二大连锁书店鲍德斯倒闭；巴诺书店是美国第一大连锁书店也宣布挂牌出售；英国独立书店2014年首次跌破一千家，从2003年至2014年九年的时间里倒闭了近三分之一。实体书店的减少无疑成为现阶段全球性现象，人们也开始关心和重视实体书店的发展状况，实体书店如何发展才能在互联网冲击下的市场中有一片立足之地，不被市场所淘汰成为一个重要问题。 书店 经营时间 经营年限 名号 三联书店广州店 1995年——2012年 17年 生活、读书、新知联合 风入松书店 1995年——2011年 16年 京城民营书店零售业“四大天王” 光合作用书店 1995年——2011年 16年 拥有全国最大连锁渠道 上海明君书店 2001年——2007年 6年 上海最大的民营书店 第三极书局 2006年——2010年 4年 全球最大全品种书店/全国最大民营书店 图1：近几年著名书店倒闭统计 1.2实体书店的销售额下降 1.2.1 网络书店影响 按照2016年全国图书零售市场报告的数据显示，2016年全国图书零售市场销售总额为701亿元，与2015年624亿元相比，同比增长了12.3%，与2015年12.8%的同比增长率相差无几。从实体书店和网上书店分别来看，渠道差异还是非常明显，2016年实体书店销售总额为336亿元，与去年相比同比下降了2.3%；而网上书店2016年的销售总额为365亿元，与去年相比同比增长了30%。可以看出，虽然全国图书销售总额保持增长，但实体书店销售额却没有像2015年一样保持正向增长，出现了小幅下降。而网络书店的销售额第一次超过了实体书店，并连续几年都保持较高的速度增长。 图2：2010--2016实体书店销售额 全国图书零售市场报告 图3：2010—2016年网上书店销售额及同比增长率 全国图书零售市场报告 1.2.2数字阅读影响 在互联网时代下，除了网络书店的快速发展对实体书店造成了严重影响外，数字阅读的兴起也对实体书店造成了一定的影响。跟随着计算机、平板电脑、智能手机等电子产品的流行，这些电子产品的内存、显示等性能不断升级，CAJ阅读、KINDLE、咪咕阅读等软件的功能也随之改进；以及小说网、腾讯阅读、搜狐阅读等提供阅读的网站为电子阅读提供了从生活知识到历史文学再到政治的海量内容，