“熟悉的惊喜”：瑞幸与椰树的梦幻联名_佘世红.pdf

45在德里克汤普森的引爆流行里有一个概念，叫作“熟悉的惊喜”，如果联名双方在契合的同时有一些反差，合作之后产生的效果就会被放大，原本熟悉但可能已经被淡忘的品牌，能通过联名制造的惊喜让大家再次眼前一亮，激发消费和关注的冲动。简而言之，便是用新奇的方式打开熟悉的事物。最近，瑞幸携手椰树牌椰汁掀起了一股联名热潮，消费者熟知的两个品牌以跨界联名的方式推出的“椰云拿铁”于 4 月 11 日面市，在社交媒体上引起了较高的热度，传统碰撞年轻，实现了品牌双赢。一场各取所需的狂欢瑞幸：重建“护城河”强化“生椰”标签和椰树的品牌联名合作，有助于强化瑞幸的“生椰”标签。瑞幸自 2020 年 4 月爆发财务造假丑闻以来，面临债务、诉讼、停牌、退市备案等一系列负面事件，但抛去经营层面的问题，瑞幸在产品品质和口味研发层面上仍保持着较高程度的投入。原创“生椰”系列上市一周年销量近 1 亿杯，毫无疑问已成为瑞幸拉新和复购的流量单品，但从产品生命周期理论的角度来看，任何产品都是有生命周期的。生椰拿铁自 2021 年火爆全网后，市场需求趋于饱和，现在已经步入成熟期。为了避免“椰子”口味进入衰退期，瑞幸与椰树联名开发了“椰云”系列产品，以更差异化的“特别款”来引爆消费者的感受，借此强化自身在椰子饮品方面的记忆点。吸引新用户，与年轻人深度绑定如果说强大的产品创新力是瑞幸打造的第一层支撑，那么和年轻人的深度绑定、吸引新用户便是瑞幸重建“护城河”的第二层支撑。随着 Z 世代正在成为咖啡消费者阵营的主力，瑞幸也在积极向年轻人靠拢。在新管理层的带领下，瑞幸果断将产品定位聚焦于年轻消费者，把年轻人购买咖啡时最关心的性价比、口味和便捷购买作为发力点。瑞幸与椰树的品牌联名，吸引了一批好奇的消费者前往购买；同时，椰树也有一批忠实用户，可以帮助瑞幸扩大消费者基数。瑞幸想要增加消费者的品牌认知，吸引新用户，可以借助与椰树品牌联名的力量突围。椰树：寻求新突破释放品牌年轻化进击信号一直以来，椰树的包装字号大、色块多、颜色艳，被广大网友戏称为“土味设计”。椰树作为拥有一定消费群体基础的优秀品牌，在产品上有良好的口碑保障，消费者愿意信赖和选择椰树，但 34 年来椰树一直以一种传统、一成不变的印象出现在消费者面前，它需要一个更吸引年轻人的形象。与此同时，椰树包装风格虽然深入人心，但过度依赖单一产品，风险较大；椰树的新产品更多是对原有椰汁产品线的补充，它需要一些新的消费场景。此次与瑞幸跨界联名，释放了椰树品牌年轻化探索的信号，瑞幸是网红品牌，能给椰树这个 34 年的老品牌注入新鲜血液。探索新销售渠道在渠道布局上，椰树一直以流通和商超渠道著称。在电商普及、直播大火的市场背景下，椰树依然坚持传统销售渠道，并未发展电商渠道。据了解，椰树也一直未在淘宝、京东开通官方旗舰店，因此瑞幸的线上渠道布局和打造爆款产品的逻辑，都是椰树比较欠缺的；椰树通过与瑞幸联名，能拓宽自身的销售渠道，推动对新销售渠道的探索，进一步推进渠道深化布局。“熟悉的惊喜”：瑞幸与椰树的梦幻联名文/佘世红 王娜品牌联名营销要考虑相关性、原创性和震撼性等因素，既要选择合适的联名对象，注重品牌间体量、知名度、价值观等的相互协同，又要注重产品品质，还要打破追热点、蹭 IP 等营销套路，在此基础上和消费者形成更好的共振，才能赢得消费者的认可。About the Author佘世红系华南理工大学新闻与传播学院副教授；王娜系华南理工大学新闻与传播学院 2021 级硕士研究生46品牌主 Brand Insight联名营销的“出圈”秘密制造悬念，撬动主动传播一场引人关注的品牌联名，产品本身的爆款潜质是基础，但品牌的传播也至关重要。4 月 8 日，即椰云拿铁发布前三天，瑞幸与椰树的合作就已成为全网“公开的秘密”。虽然瑞幸发布的合作预热海报隐藏了合作对象，但是根据“红、蓝、黄、黑”的经典配色及产品形状，不难发现这就是椰树牌椰汁（如图 1所示）；加上不知名路人的剧透，瑞幸与椰树将网友的期待值瞬间拉满。玩梗的语言，卑微的形象，被撞破的尴尬无力这些结合在一起，起到了很好的营销预热效果，仿佛两个品牌越“躲”，大家就越“追”，为联名产品发布赢得了话题空间，吸引了消费者持续关注。土潮设计，给予视觉冲击成功的联名产品包装不仅仅是双方元素的简单叠加，更是其所拥有的某个设计点可以直达人心的欢喜。椰云拿铁这款新品，从纸袋到杯套都采用了椰树特有的“土味国潮”风格：简单粗暴的 PPT 设计，五彩斑斓无审美的撞色，以及肆无忌惮的文字排版，将土味国潮玩到极致（如图 2 所示）。乍看之下，又“土”又“潮”，但却非常“上头”，走出了被网友称为“土味潮流”的独特风格。其包装设计融合了瑞幸和椰树的文化内涵，在平面视觉上，两种致敬版包装分别采用了“椰树风”与“简约风”，拥有很强的互动性，让消费者在又“土”又“简”的交融中对包装和产品产生强烈的兴趣（如图 2 所示）。联名碰撞，形成“泥石流”式反差椰树是营销圈的“泥石流”，瑞幸主打年轻时尚，两个气质相差甚远的品牌联名引发了一场全网跟风的潮流。具体而言体现在三个点上：一是椰树 WORD风传统包装设计，碰撞上瑞幸的极简商务风，构成了设计上又“土”又“潮”的既视感；二是广告语从“从小喝到大”到“从小喝到大气层”带来的奇异感；三是椰树 34 年来首次跨界联名，将新奇感推到了顶点（如图 3 所示）。品牌调性的巨大反差，走年轻路线的中高端品牌携手以恶俗“出圈”的土味品牌，带来的奇异感刷爆了网络。重视触达，引起消费者情感共鸣联名营销并非是只要有话题就行，关键是引起消图 1 瑞幸携手椰树联名营销预热图图 2 瑞幸携手椰树联名营销品牌致敬版47共同拓宽了消费市场。椰树是靠产品取胜、拥有历史沉淀的传统品牌，而瑞幸是靠营销“出圈”，由资本孵化、高举高打的新锐品牌，消费群体主要是年轻人。通过合作，两者不仅实现了互相导流，且还因为较高话题度而吸引来更多的消费者。从传播声量走势图来看，自预热到椰云拿铁发布，传播声量不断走高，在2022 年 4 月 11 日椰云拿铁发布当日形成了一个传播高峰，并在后续几日也引发了消费者的关注和讨论。百分点舆情洞察数据显示，4 月 8 日至 4 月 18 日，瑞幸咖啡品牌声量为 124,183 篇次，椰树品牌声量为102,948 篇次，品牌传播声量上升态势明显。可见，新鲜元素的加入使双方的品牌互相借势，新品的推出给消费者提供了更广泛的消费选择，刺激了消费者的购买欲望。氛围营造，创造了稀缺一个产品从出现到爆红，离不开良好的氛围营造。瑞幸与椰树的预热营销更是激起了消费者的好奇心，在联名开始前，官方“欲盖弥彰式”的互动加不知名路人剧透，将效果拉满。并且在大多数情况下，联名款产品都是限量发行，想要拥有基本靠抢。物以稀为贵，越是稀缺的东西消费者越想拥有，要是价格合理，便会出现椰云拿铁式的火爆场面；瑞幸官方的数据显示，椰云拿铁首发日，单店销量超 130 杯、总销量超66 万杯；上市一周销量突破 495 万杯，销售总额超过 8100 万元，成为销量冠军。强化品牌认知，提升了消费者黏性瑞幸与椰树两个品牌的大众认知度都很高，它们联名是认知度叠加、互相借势，在合作中最大程度地突出了彼此最核心的魅力和特色，向消费者更清晰地传达了自己的品牌调性和理念，加强了品牌在消费者心中的认知和记忆。对“瑞幸”和“椰树”两个关键词进行舆情分析可发现，从 4 月 3 日至 4 月 18 日，微博上与“瑞幸”和“椰树”相关的博文数量分别达到了 4365 条和 3323 条，分别有 3579 位和 2762位博主发表过相关博文，总点赞数分别达到 58.3 万和 54.23 万，分别带来了 2.31 亿和 1.83 亿的阅读量。可见，此次品牌联名带动了消费者深度参与和广泛讨论，提升了消费者对双方品牌的黏性。把握宣传节奏，实现了品牌持续曝光椰云拿铁实现有效曝光得益于品牌主动策划宣传费者的情感共鸣，使得消费者可以通过该产品找到情感化的表达出口。瑞幸携手椰树进行的品牌联名营销，从传播到释放，重视消费者触达，引起了消费者的情感共鸣。具体而言，在整个品牌联名营销中，瑞幸和椰树充分考虑了如何吸引消费者，如何更好地对接 Z世代人群的需求变化，从产品、渠道、品牌三方面入手，更好地激活了品牌资产。不仅吸引了消费者的注意力，还带动了消费者的参与，跟随椰树代言人徐冬冬和包装设计师潘虎一起解锁椰云拿铁新姿势（见图 4）。联名营销效果如何？增加关注度，拓宽了消费市场瑞幸与椰树的品牌联名，增加了双方的关注度，图 3 瑞幸与椰树联名碰撞反差图 4 椰树代言人徐冬冬与包装设计师潘虎带动话题传播48品牌主 Brand Insight和对舆情的有效引导，把握宣传节奏主动权，从而实现了品牌持续曝光。瑞幸与椰树的结合，从传播到释放，有预告、“翻车”、正片、上架、市场反馈、制造新话题与跟进等多个节点，品牌始终把握着宣传节奏。比如在发现“价格 BUG”后，及时止损，快速回应市场争议，把握主动权，有效引导舆论，转危为机；知微数据的统计显示，该事件总体影响力达到了 64.3，并引起了 1.5%的央级媒体、8.0%的财经类媒体和15%的科技类媒体进行报道，瑞幸借此增加了曝光量，实现了品牌的持续曝光。此外，椰树品牌的代言人徐冬冬和椰云拿铁包装设计师潘虎也亲自出马，在微博上晒出经典椰汁姿势，为联名拉了一波流量。西瓜微数的数据显示，徐冬冬的微博吸引了大量网友观看，阅读量约为 120.67 万，并且也衍生出网友探索“喝咖啡新姿势”的社交话题，实现了品牌持续曝光。对品牌开展联名营销的建议广告大师威廉伯恩巴克曾言：“广告是说服的艺术，广告怎么说比说什么更为重要”。品牌联名营销也是如此，一场引人关注的品牌联名往往是精心打造的。在数字营销时代，品牌联名也需要考虑相关性、原创性、震撼性等因素。相关性（Relevance）：选择合适的品牌，注重品牌的相互协同品牌联名不是越多越好、不只是加个 LOGO、也不等同于 IP 授权，而应该从自身品牌的文化内涵及企业价值观出发，寻找与之相匹配的、合适的品牌进行深度融合，实现真正意义上的“1+1 2”。一方面，两个品牌的契合度高，才能通过联名衍生出系列新产品、新包装、新玩法，打破单一的品牌形象，才能帮助品牌迅速找到目标消费者，与消费者进行良好的互动，从而实现消费群体的扩展。另一方面，理想的联名品牌双方的体量及知名度不宜差距过大，否则知名度和体量小的一方可能会被忽略，无法更好地对联名产生的产品输出附加值。简而言之，品牌联名应当通过品牌价值观的深度融合，实现品牌调性的相互协同，达到联名双方的相互赋能。原创性（Originality）：突破原有的产品定位和营销套路成功的品牌联名离不开过硬的产品品质和新奇的营销方式。一方面，以产品为中心，为产品负责到底；品牌联名要想成功，产品依然是最根本、最重要的。研究表明，新世代购买联名单品的主要原因有两个，一是侧重个性与风格的考量，二是追求时尚 IP 带来的新鲜感。因此，品牌需要突破原有的产品定位，依据消费者需求打造新产品。另一方面，营销要与众不同、突破常规。就椰云拿铁而言，无论是前期“欲盖弥彰式”的造势营销，还是中期“价格 BUG”后转危为机的借势营销，或者是“泥石流”式联名碰撞带来的反差营销，新奇的营销方式都是其火爆的重要原因。因此，品牌应该通过解构、重构等手段突破原有产品，在理性剖析后找到恰当的结合点，也有望突破追热点、蹭IP 等营销套路。震撼性（Impact）：以消费需求为核心，重视情感化表达成功的品牌联名营销具有震撼性，这种震撼性不仅仅是视觉上的冲击力，更是深层次心灵上的撼动。品牌联名营销的目的之一是赢得消费者的认可，实现对各自消费者群体的延展。具体而言，品牌联名文化内容的创作需要围绕消费者展开，考虑消费者的接受程度与心理偏好，精准抓住消费者的需求；此外，需要创新视觉设计形式，形成更加强烈的视觉效果来吸引消费者。简而言之，联名产品需要更容易勾起消费者丰富的感受，比如椰云拿铁是消费者童年回忆与成年救赎情感的融合。因此，对不同类别消费者的情感把握、痛点把握和需求把握，都需