2023年电信文化改造思考.docx

电信文化改造思考 客户关系管理（customerrelationshipmanagement，以下简称CRM）源于“以客户为中心〞的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门。目标在于通过供应快速、周到、优质的效劳来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以削减猎取客户和保存客户的本钱。CRM作为一种管理现象早就存在，但作为一种成熟的管理思想和管理技术，那么是这几年才兴起的。在国外，CRM已经在银行、电讯、航空、证券、保险、电子等行业得以广泛应用，目前我们成功实施应用CRM的企业还较为鲜见。 CRM实施应用是否成功，不仅与CRM方案供应商的实施经验和技术水平有很大关系，而且与企业自身的推动力度有很大关系。成功的CRM实施所关注的不仅是CRM系统的安装、调试、培训等工作本身，而是把更多的精力放在理念贯彻、思想融合，即企业文化体系的改造及贯彻上。企业文化虽然不同于企业制度那样对员工具有强制约束力，但作为企业全体成员共同遵循的思维和行为习惯，对企业的影响力却特殊大。成功地实施及应用CRM系统，必需要有与之相适应的企业文化做支撑，否那么实施工作中必定患病障碍，并且，即便是靠实施人员的推动使CRM系统实施成功，以后的应用照旧会存在问题。 实施CRM，IT技术的实施与应用，只是解决CRM实施的外表问题，而怎么样让上至最高行政总裁下至一般员工都能从思维和行为习惯上真正地聚焦在客户身上，是实施CRM的精髓。从本质上来来说，CRM不过是一个“聚焦客户〞的工具。支持CRM这个工具发挥作用的企业文化，应当具有如下特征： 1、重视以客户资源为主的企业外部资源的利用力量 传统企业在特定的经济环境和管理背景下，已经形成一些具有共性的企业文化，这种企业文化的突出表现就是企业管理的着眼点在内部资源管理，即企业管理后台局部。而对于直接面对以客户为主的外部资源的前台局部，缺乏相应管理。CRM作为一个特地管理企业前台的管理思想和管理技术，供应了一个利用各种方式收集和分析客户资源的系统，也供应了一种全新的商业战略思维。它可以关心企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满足度和企业的赢利力量。 企业是各项经营要素的集合，各个经营要素在企业价值中分别具有不同的作用，传统企业管理理论中经营要素包括市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理，企业利用和驱驾这些要素的力量总和，就是企业的整体价值。传统企业往往在这些要素方面大力挖潜，以提升企业的整体价值。CRM要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围围着以客户资源为主的企业外部资源来开放。 2、重视客户利益 3、让客户满足 企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，这种企业文化由于能够有效地使企业各项资源围绕企业如何猎取更多利润而开放，在很长一段时间内为企业的进展带来了关心。于是“以赢利为唯一目标〞成为企业经营所恪守的一条定律，在这一思想指导下，很多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益，客户对供应商或品牌的忠诚普遍偏低。我们都知道开发一个新客户的本钱是保存一个老客户本钱的5倍，企业这种以自身利益为唯一目标的作法极有可能会有如猴子掰玉米，导致老客户不断流失，自然企业的利益也会因此受损。 在重视客户利益方面，日本企业做得比较成功。当西方企业还在产品质量的竞赛中冲刺，日本企业已开头将重点转移到如何让客户满足上来。日本企业家认为，让客户满足其实是企业管理的首要目标。日本日用品与化装品业龙头花王公司的年度报告曾经这么写着：“顾客的信任，是花王最贵重的资产。我们信任花王之所以独特，就在于我们的首要目标既非利润也非竞争定位，而是要通过有用、创新、符合市场需求的产品，来增加顾客满足度。对顾客的承诺，将持续主导我们的一切企业决策〞。丰田公司目前也正在着手改造它的企业文化，使企业的各组织部门和员工，能够将视线关注于如何在接到订单一周内向客户交车，以便缩短客户等待交货时间，让客户更为满足。日本企业的作法，使日本品牌的产品远远高于世界其他地区，以汽车品牌为例，欧洲车在欧洲的品牌忠诚度平均不到50％，而丰田车在日本的忠诚度高达65％。由此可见，重视客户利益，让客户满足是提高客户对企业的忠诚度的有效方法。企业由于客户的忠诚度，不仅可以低本钱地从老客户身上猎取利益，而且可以因客户推介而提升新增客户销售额。 4、关注客户共性需求 传统企业在运作过程中，面对的是一个群体市场，大局部企业基于企业自身利益的本位主义交易观念，只是简洁地依据市场上的群众需求，来经营自己的产品。企业一旦觉察产品滞销，首先考虑的是如何用促销手段，而无视了从消费者的共性需求中查找突破。但资料说明，越来越多的消费者在选择商品时，将能否满足共性需求当作首要前提，那种仅仅适应群众人群的产品竟有近八成无人问津！全球经济一体化使商品能够在全世界范围内自由流淌，卖方市场的膨胀使消费者对商品的选择有了极大余地，“共性化〞和“多元化〞的价值观念及消费需求，促使消费者在选择商品时将共性化需求提到了前所未有的高度。 有名的DELL公司之所以能够在群雄纷争IT市场脱颖而出，特殊重要的一点就是DELL建立了一套能够快捷地满足客户共性需求的企业文化体系。遵照这一文化体系的要求，DELL公司建立了一套包括销售、生产、选购、效劳全过程的系统，为用户供应共性化定制和配送效劳，奇迹般地保持了多年50%以上的增长，成为当今世界最大的厂商之一。国内知名企业海尔也尝到了满足客户共性化需求的甜头，自推出共性化冰箱短短一个月，就接到100多万台定制冰箱的业务。 4、面对感情消费的经营思路 随着社会财宝的不断积累，人们的消费观念已经从最初的追求物美价廉的理性消费时代过渡到感情消费时代，感性消费时代最突出的一个特点就是消费者在消费时更多地是在追求一种心灵的满足。感情消费时代产品本身已经摆在次要位置，消费者可以很便利地找到很多在价格、品质、外型等方面相像的商品，最终确定消费者取舍的因素，很有可能是消费者对企业的感情。感情是难以具体量化的东西，但它确实能为企业争取客户。 企业文化本身是影响企业能否有效地建立与客户之间的良好感情的关键因素，企业通过媒介、合作伙伴、员工等渠道传达给客户的感觉，会影响客户的选择。麦当劳迎合感情消费的做法很值得借鉴。现在时常在街头可以见到这样一幕：小孩拽着他们父母(或爷爷奶奶)的手叫嚷着要吃麦当劳，要跟麦当劳叔叔照相，这些小消费者消费的并不是汉堡包、油炸鸡本身，而是期望在麦当劳的气氛里得到心灵的满足和欢快。麦当劳建立在客户心目中的深厚感情，与“麦当劳叔叔〞亲切的微笑，效劳生热忱和周到的效劳息息相关。 以客户为中心，以及由此而衍生的重视客户利益、关注客户共性需求、面对感情消费的经营思路等等企业文化特征，是经改造后以适应新经济时代要求的新型企业文化的重要特征。企业文化的改造是一个系统工程，不行能凭借一招一式，一蹴而就，企业可以从以下几个主要方面入手，系统地改造原有企业文化： 1、定义企业经营理念时，要从客户利益动身。 企业经营理念必需紧密结合市场需求，当市场需求发生转变时，企业经营理念应随之而变革，由于“以客户为中心〞的商业模式快速来临，对很多公司而言，渐进式的改革已缺乏以适应市场需要，而需要的是对企业的经营理念进行革命式再造，根本转变企业体质，构思一个“从客户利益动身〞的企业文化体系。目前，一些创新力量较强的企业，已经快速地定义了自己全新的经营理念，像TCL电器的“为顾客制造价值〞、金蝶软件的“关心顾客成功〞，这些经营理念，成为企业全新文化体系的显著标志。 2、建立客户导向的经营组织。 传统企业仍以亚当史密斯国富论中分工原那么，设计企业经营组织。这种经营组织以产品、内部管理为中心，属“生产导向〞或者“市场导向〞型组织，有利于合理利用企业内部资源，但在执行管理指令时，往往无视了客户的需求；“以客户为中心〞，建立“客户导向〞的经营组织，将焦点关注于以客户为主的企业外部资源，才能使企业的每一位员工糊涂地知道企业的境况，使企业的每一个组织部门围围着客户来协调运作。唯有将客户置于企业组织的中心，以最大限度地满足客户作为企业运营最大的目标，才能使企业面临新经济时代而立于不败之地。 3、培训。 建立“从客户利益动身〞的企业理念和“客户导向〞的经营组织，需要企业每一位员工的协作。只有让每一位员工都理解了新的企业理念，才能使理念得以贯彻。只有让每一位员工都能在新的经营组织中运作自如，才能使经营组织产生最大效益。培训是让企业员工避开理念冲突，快速在新经营组织中产生效益的有效途径。培训工作应主要集中在：理念讲解、新组织的运作方法、客户沟通技巧等方面。 经过文化改造后的企业，为实施CRM系统铺平了道路，使CRM的实施与应用水到渠成。同时CRM作为支持新型企业文化的有力工具，为企业文化的贯彻和执行供应了保障。