伯拉·莫雷蒂啤酒：如何以沉...式体验诠释“意大利风情”？_Niamh Carroll%0A.pdf

34国际 Global Trends伯拉莫雷蒂啤酒：如何以沉浸式体验诠释“意大利风情”？根据伯拉 莫雷蒂母公司喜力（Heineken）啤酒 2022 年年报的数据，伯拉莫雷蒂已经成为喜力在欧洲的关键品牌之一，并在英国的高端产品中引领增长。在别墅中沉浸式体验意大利生活去年，伯拉莫雷蒂拓展了新市场，开始进入德国、荷兰和塞尔维亚等市场，不过“意大利生活”仍然是该品牌的引领。“意大利生活”是伯拉莫雷蒂 2021年 4 月推出的首个全球活动的主线，旨在提高品牌的知名度，在同期推出的新平台“简单的快乐”上，诠释品牌与意大利生活方式的联系。伯拉莫雷蒂的全球品牌和营销总监马塞洛阿姆斯塔尔登穆雷（Marcelo Amstalden Mller）曾表示对这次活动的结果“非常满意”。他认为活动很好地传达了伯拉莫雷蒂的品牌形象和价值观，可以让人们真正理解品牌的立场。“这是我们取得成功和增长的关键原因。”今年，伯拉莫雷蒂希望继续通过不同的传播手段从售点物料、数字激活到沉浸式体验，“让这个（平台）变得有生命”。今年 4 月，伯拉莫雷蒂在托斯卡纳（Tuscany）山区推出了该品牌自己的别墅“莫雷蒂别墅”。托斯卡纳风景宜人，在这里，人们过着慢生活，享受悠闲人生。匠人们兢兢业业地进行着各种手工制作，以极致的认真，为人们美满幸福的生活打造尽善尽美的物品，一如伯拉莫雷蒂精酿啤酒的特质：其实重要的不是你喝的是什么，而是你在哪里、和谁在享受这样的人生。穆雷表示，莫雷蒂别墅的成功推出，让伯拉莫雷蒂“梦想成真”还原意大利的生活方式，呈现意大利风情。一些消费者和网红进入别墅，体验品牌“珍爱”的东西，比如好食物（包括意大利面和冰淇淋）和一起度过的时光。他表示，通过这一举措，伯拉莫雷蒂将能够接触到更多消费者，甚至包括那些无法前往别墅的消费者。伯拉莫雷蒂将利用社交媒体与消费者互动：转发消费者和有影响力的人对别墅的体验，可以激发更多人对前往别墅参观体验的想法；举办一些有意思的比赛，获胜者可以赢得来托斯卡纳度假的机会。穆雷补充说，品牌正鼓励消费者以一种主动精神体验“生活在意大利”的感觉，当然，大家无需真正亲身赶赴意大利也可以获得同文/Niamh Carroll译/骆 佳为了还原意大利人的生活方式，意大利啤酒品牌伯拉莫雷蒂（Birra Moretti）别出心裁地打造了莫雷蒂别墅。在推出首个全球营销活动“意大利生活”的一年后，如今的伯拉 莫雷蒂希望通过“有意义的”体验接触顾客，让自己在世界各地都享有“标志性意大利啤酒”的声誉。通过向消费者传递“有意义”的信息，在高端啤酒市场建立自己的份额。35样的感受：“我个人认为，每喝一口伯拉莫雷蒂，都会给你带来一丝意大利风情。”不过，推出别墅并不是伯拉莫雷蒂在沉浸式体验方面的首次尝试。2019 年，该品牌在伦敦和布莱顿开了一家“自带餐桌”的餐厅，并推出了一项家庭烹饪服务食物均由意大利人准备（可能是某个人的祖母）。2021 年，该品牌与户外影院 Luna cinema 合作，提供观看露天电影的机会。穆雷解释这些举措的背后动机：“我们喜欢和消费者同在，我们享受跟消费者在一起的时光，也希望消费者能够静下心来感受生活。我们知道，在忙碌的生活中，你有时可能会忘记午休，甚至你可能会在办公室对着电脑吃上一个三明治，或者点一杯咖啡在通勤的路上喝。这是意大利人不会做的事情，我们意大利人真的会停下来享用午餐和晚餐，所以，我们希望透过这个活动向消费者传递这样的生活节奏和理念。”穆雷表示，伯拉莫雷蒂的目标是让顾客体验“切切实实的意大利生活”，这不仅仅是沉浸式的体验，还涉及“顾客所能触摸和看到的一切”。他还暗示，品牌正在拍摄一部电视剧，意欲进一步向全球消费者推广这一理念。全渠道沟通目标人群目前，伯拉莫雷蒂有几条不同的销售渠道。顾客可以在酒吧和餐厅购买散装或瓶装的啤酒，也可以在拥有卖酒执照的小店、超市和网上购买。穆雷表示，对于啤酒来说，在线零售仍然是一个“非常小”的销售渠道，但伯拉莫雷蒂在该领域“发展迅速”。他补充称，该品牌在销售啤酒方面采取了“真正的全渠道策略”。“在交易发生时和交易前后，我们都希望对消费者产生积极的影响。所以，当人们在各个线上渠道看到产品或品牌时，他们可能会尝试了解你的故事并随后产生一些判断，然后在线下购买；反之亦然。”伯拉莫雷蒂在推广其新品无酒精啤酒Birra Moretti Zero 时，希望能够继续保持自身在跨渠道的良好声誉。穆雷认为，“负责任地饮酒”的主题与该品牌的意大利精神紧密相连：“我们认为这也是意大利文化的一部分。你会更享受生活但这与任何滥用都无关。”他坚称，不含酒精啤酒的味道已经“得到了很多改善”，希望该产品不仅能吸引不喝酒的人，还能作为一种不含酒精但仍然美味的选择吸引所有人。伯拉莫雷蒂相信，即使当下的消费者面临较高的生活成本支出压力，但其啤酒（含酒精和非酒精）的质量依然可以帮助品牌获得持续增长。事实上，穆雷也坚持认为，尽管消费受到限制，伯拉 莫雷蒂仍在遵循“正确的模式”来接触消费者。他表示:“未来，只有质量最好、更有意义的品牌才能成功。我们有信心提供质量非常好的神奇啤酒”。来源：Digiday本文图片来自伯拉莫雷蒂官网