2023年论加多宝与王老吉分销渠道的冲突与解决.docx

论加多宝与王老吉分销渠道的冲突与解决 第一章 绪论 日前，在苏州木渎镇木渎商城，加多宝与王老吉双方业务员再爆冲突，其中王老吉一名业务员面部受伤。而在此前，双方还在南昌街头发生群殴事件。 业内人士坦言，屡次冲突背后，是双方业务高度冲突、业务员收入与业绩高度挂钩导致。在品牌更迭、旺季来临的背景下，这种冲突可能越发剑拔弩张。值得注意的是，这种渠道上的“野蛮〞竞争并非发生在加多宝与王老吉身上的个案，而是众多行业拓展渠道时均面临的问题，尤其是一些快消产品。 即便在警方通报了案件情况后，加多宝与王老吉双方依旧各执一词。根据警方通报，事情源于加多宝公司业务员郝某张贴广告时，遇到广药数名员工，双方就张贴广告、拉宣传横幅发生争执，争执过程中，王老吉一员工受伤。目前双方均被警方刑事拘留。 事件发生后，广药方面指责加多宝员工破坏广药宣传用品，广药员工上前阻拦时被划伤。加多宝方面那么向第一财经〔微博)日报表示，事件起源于加多宝一名员工作业时遭遇广药12名员工围殴，员工进行了正当防卫。广药集团相关负责人向记者表示，加多宝属于恶意诬赖，公司将于31日召开说明会说明情况。 孰是孰非尚待定论，但快消行业屡爆冲突，甚至大打出手，足见该行业竞争剧烈程度。 营销专家陈小龙介绍，事实上，此前，百事可乐与可口可乐、康师傅与统一、青岛啤酒与漓江啤酒都曾爆发人员大打出手的事情。陈小龙表示，其原因与快消类公司一线经销员工比拟年轻，在市场剧烈竞争下，双方企业给员工灌输的竞争理念令双方员工互不相容，稍有不慎，极容易产生摩擦争斗。 此外，一家饮料经销商市场总监杨娟向记者表示，加多宝跟王老吉两个产品在品牌定位、消费人群、销售渠道等各方面高度重合，两家很容易产生冲突。而目前，广药刚重获王老吉品牌经营权，急于铺货，而加多宝为保持原有市场份额，也急于宣传推广。在品牌更迭，旺季来临的时候，冲突越发剧烈。 不过，引发冲突这样的事件，其背后更多是企业对业务员施以销售压力，并将销售人员收入与业绩挂钩所致。陈小龙以及一位饮料行业销售经理均指出，一线业务人员的收入近50%与其负责区域的业绩相挂钩，冲突爆发在所难免。 业内人士表示，因加多宝与王老吉的历史渊源以及目前存在的争斗关系，使得双方明显处于互不相容的境地，再加上此前凉茶渠道多为加多宝控制，回归广药集团的红罐王老吉要想有所作为，就必须要从加多宝的渠道中“虎口夺食〞，这显然也是加多宝不愿意看到的。 另据广药集团方面披露的信息，今年广药希望红罐王老吉的销售收入能到达30亿元左右，目前正在不断通过自建及代工的方式增加产能，而且加速向渠道铺货。 陈小龙表示：“饮料作为冲动型消费品，一线的营销活动对销售影响非常大。在争夺渠道的竞争中双方就进入了‘阵地战’。〞 在这种情况下，加多宝为保市场，也加大了对一线销售系统的施压。 加多宝相关人士介绍，按照加多宝公司品牌管理中心的方案，加多宝要在6月1日前完成一二线城市所有广告、海报、店铺招牌的撤换；到8月底之前，全国包括渠道最前端的农村市场都要完成这局部的工作。并且，加多宝每年的销售目标是在上一年度根底上提高10%，然后再设定挑战目标即再提高20%。加多宝在一线的员工几乎每周都要拜访负责辖区的销售店，这种高密度的推广活动显然收到了一定成效。 记者在上海多家小店看到，加多宝饮料几乎都摆在最显眼处，一些小店店主甚至不知道红罐王老吉的存在，只是认为加多宝就是红罐王老吉。 对于双方屡次争斗，中国品牌研究院首席研究员郑学勤表示，频繁发生的争斗事件，可能会对双方公司的品牌形象造成伤害。长此以往，会影响两家公司在消费者心中的观感，进而影响到产品销售。他还说，作为国家非物质文化遗产的王老吉凉茶，两家公司都应该好好开掘它的价值，防止这种“武斗〞继续发生。 第二章 加多宝与王老吉分销渠道的冲突 2.1 渠道战：压货堵通路 早在春节期间，加多宝的各级经销商们就从上游感受到了某种异于往常的气氛，加多宝压货的力度明显加大，让他们倍感压力。这些经销商们觉得，虽然以前加多宝也有频繁压货狙击同行的策略，但这一次如此之大的规模，似乎另有所图。 一位与加多宝合作七八年的某省会城市大经销商告诉记者，他仓库里加多宝王老吉的库存是正常情况下的2～3倍，而下级的各个分销商、终端也有大量库存，“很多小店都压了好多货在搞促销〞。 这个经销商还透露：“往年的这个时候，经销商完成全年的生意指标都不到一半，而今年我们进货已经到达全年生意指标的70%～80%，但是这个货不是被消费掉了，而是成了各个渠道上的库存。〞现在加多宝渠道上，一半产品的包装是原红罐王老吉，另一半产品的包装是一面“王老吉〞、一面“加多宝〞。 这一切苗头，似乎都和即将浮出水面的王老吉商标纠纷案的仲裁结果有关。对于擅长渠道运作的加多宝来说，一旦争夺商标失利，自有品牌仓促上马去迎接随之而来的凉茶销售旺季，一定会被广药、邓老、和其正等二线对手轻而易举地剿灭，想要站稳脚跟并且做出有效还击，必须事先在渠道和终端上做好预热措施。所以，加多宝在换标之前非正常地向渠道压货，除了让市场逐渐了解并接受带有强烈加多宝品牌诉求的新包装之外，还有两个明确的目的，一是为了尽可能多地抢占市场份额；二是现有库存的产品包装还带着“王老吉〞字样，这将给广药红罐王老吉铺货制造压力。按照经销商们的推算，这一次积压的库存，可能要到今年9月份、10月份才能完全消化掉。 而在9月以前，一直是凉茶的销售旺季，广药6月份推出的红罐王老吉在这三个月里，所遇到的市场阻力可想而知。 当然，加多宝这一招虽然狠，对自己的伤害其实也很大。要知道，感受到压力的不仅是广药，还有决定自己生死的各级经销商。因为加多宝对经销商采取款到发货、现金结算的方式，所以巨大的库存让经销商的资金链异常吃紧。如果加多宝不处理好这次的库存问题，一旦经销商反弹，将对它的整个经销渠道带来很大的伤害。 除了提前为“去王老吉化〞热身，在5月11日拿到中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书后，加多宝据传又祭出了一大杀招：跟与自己合作了多年的核心渠道商和加工企业签订一系列排他协议。这无异于直接捏了产能缺乏、在凉茶市场渠道尚未健全的广药的“七寸〞。 不过，加多宝并非是整个渠道环节上的“话事人〞，在二级批发商以及二级以下的批发商渠道，通常是红罐王老吉、加多宝、绿盒王老吉同时销售，他们表现出来的是一种哪家都不敢得罪、观望情绪很浓的姿态。 为了争取这些关键力量的支持，加多宝不久前将王老吉的单价提高了0.5元，终端售价变为了4元。广药随即跟进，将绿盒装王老吉的单价也提高了0.5元，相对来说，广药的这次跟进效果更明显，因为同样是提价五毛，绿盒王老吉带给经销商的利润更高。 2.2 袭扰战：口水壮声势 同时，广药也没有一味被动地等着加多宝进攻。在仲裁结果出来之后，广药集团市场部部长倪依东就表示，他们将追诉自2010年5月3日起加多宝“非法使用〞王老吉商标的权利。按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%，如果按红罐王老吉年销售180亿元人民币来计算，加多宝应付广药集团9亿元；而如果按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，那么是销售额的2.3%~3%，那么加多宝应付广药集团4.14亿元~5.4亿元。随后，广药于5月下旬对外宣布，红罐王老吉将于6月初登陆市场，与现有的盒装王老吉形成互补，并且新广告语定为“凉茶就喝王老吉〞。 加多宝在这方面同样不甘示弱，他们借发布会推出了去除“王老吉〞字样的新品“加多宝〞凉茶，广告语由此前的“怕上火喝王老吉〞变更为“怕上火喝正宗凉茶〞。 双方最新的一次你来我往，导火索是广药6月3日如期正式推出红罐王老吉。这款新装王老吉产品外观与之前加多宝生产的王老吉极为相似，仍然延续了此前的红色罐体，“王老吉〞三字为黄色，红底黄字罐身添加了中国结等元素，罐体下方换成了“广药集团〞字样。当日，加多宝就对外界表示：“在北京一中院裁决未有定论前，广药无权推广有王老吉字样的红罐凉茶，广药集团今天推出红罐凉茶，侵犯加多宝集团对王老吉商标的使用权和外观设计专利权。〞 同时，加多宝还强调，广药在加多宝上诉期间推红罐王老吉违法，无视司法程序。鉴于广药推出的红罐王老吉与其产品高度相似，已侵犯了加多宝红罐装潢专利权，加多宝决定起诉。 2.3 人才战：提薪保墙脚 如果说双方那还看不见影的起诉声讨只能算是 “口水仗〞的话，广药的挖墙脚行动与加多宝的回击就算是实打实的肉搏战了。5月10日 而对于广药挖加多宝人才之说，倪伊东没有正面否认，他认为，人才可以自由流动，加多宝的员工可以自由选择。 加多宝对此也早有防范，在今年4月份开始，加多宝广东分公司给所有业务员提薪，根本工资每月涨200元，绩效奖金基数每月涨100元，摩托车油费每月涨150元。加多宝内部员工表示，广药集团绿盒装王老吉的业务员薪资在行业内根本没有竟争力，过去平均根本工资比加多宝要低200~300元，现在要低至少400元了。此外，广药绿盒装王老吉的销售员要主管级以上才能成为正式员工，其余都是劳务派遣，而加多宝销售员在2023年遭派遣员工起诉后，目前已经全部转为公司正式员工。 2.4 诸侯战：缠斗丢江山 在双方持续的明争暗斗中，整个凉茶市场的格局也在悄然发生着变化。根据2023年中国凉茶十大品牌企业排名，王老吉排名第一，黄振龙、何其正、徐其修、白云山和邓老凉茶依次分列其后。在加多宝失去核心品牌、广药尚显稚嫩的局面下，原本被压得喘不过气的二线品牌开始借势发力。 5月23日，广州，中国凉茶市场开展趋势研讨会上，邓老凉茶正式宣布改换原有邓老凉茶外包装，推出升级版凉茶，希望借“高端凉茶〞定位，抢占市场份额。 另一凉茶品牌“黄振龙〞也对外宣布，未来方案以每年新开不少于200家的店铺数量扩张。除广东外乡凉茶企业之外，港资品牌“清酷凉茶〞也已经杀入市场，国内饮料巨头娃哈哈更是积极拓展其金银花凉茶抢占凉茶市场。甚至连原本做日化的霸王集团，也趁加多宝“去王老吉化〞的间隙，加大了自身一直呈亏损状态的凉茶饮品的推广。 究竟凉茶市场有何种魅力，引得群雄逐鹿，甚至异业抢入？原因就在于这是一个令人垂涎三尺的庞大市场。凉茶市场从2023年算起，经历了9年的高速开展，数据显示，2023年凉茶饮料产量实现300%速度增长，到达近400万吨，稳居饮品市场销量前列，市场规模到达46亿元以上；202323年第一季度实现190%速度增长，达98万吨，全年市场规模到达100亿元以上；到2023年，凉茶年销量已经增至2500万吨，超过可口可乐全球销量。 如此规模的市场，新兵虽然暂时还谈不上多大威胁，但已经深耕多年的二线品牌借机发力，将很可能加速行业洗牌。如果广药与加多宝已显疲态的斗争再继续下去，最终的结果很有可能就是两败俱伤，让第三者借机上位。 2.5 是危机，也是契机 “我今天穿的是黑色的西服，我明天穿另外一件西服，你凭什么判断我是不是正宗的庞振国呢？〞 这是加多宝品牌总经理庞振国对外界开的一个玩笑，意在表示不管外包装如何变化，真正的王老吉还是加多宝出品。 实际上，从红罐王老吉到红罐加多宝，外包装上三个字的变化，对加多宝来说可谓是“不能承受之轻〞，然而，失去一个经营十余年的品牌，既是危机，也可能是契机。毕竟租赁他人品牌，始终都会受人掣肘，品牌重建也许会经历阵痛，但之后就不会再有养子“回家〞反目为敌的为难，加之就目前各种调查结果来看，加多宝的市场认知度还算比拟乐观。 漫长的商标争夺战对加多宝来说，其实是一次难得的品牌推广，很多原本只知道“王老吉〞不知道其生产商的消费者在 对于加多宝〔母公司为香港道鸿集团〕来说，错误并非在1995年租用王老吉品牌时就注定：凉茶市场当时高度区域化，加多宝做梦都想不到靠一己之力可能在全中国遍地开花，于是，租用当时在两广和海外最知名的凉茶品牌王老吉是可以理解