2023年我国汽车分销渠道的发展历史.doc

开展历史 从1953年第一汽车制造厂的建成投产到2005年4月1日汽车品牌销售管 理实施方法的公布实施，我国汽车销售流通体制的演变大致经历了方案内、计 划内与方案外并轨、市场导向以及品牌导向四个阶段。 〔1〕严格方案控制下的汽车分配体制〔1979年以前〕 方案经济时期，汽车作为国家统配物资，投资、生产、定价、分配都是由国 家方案安排，汽车生产企业只负责严格按国家方案组织生产，企业根本没有经营 自主权，因此企业根本上没有建立任何销售渠道。 〔2〕方案分配体制的松动和自销体系的建立〔1979年至1993年〕 在方案经济向市场经济转变的过程中，作为过渡时期汽车销售的重要流通部 门，中国汽车贸易总公司，中国机电设备总公司等中央更行业主管部门的物资经 销企业成为汽车销售的核心渠道，在地方上的经销网点成为汽车销售的主要终 端。同时，汽车生产企业自身的销售系统逐步组建并开始开展起来，这时期主要 为汽车生产企业的销售公司与当地的经销商合作，组建联营公司或者合资销售公 司。 该时期最明显的特点是国家指令性方案安排的汽车比例逐年下降，1980年 为92.7%，1984年为58.3%，而到了1992年已经下降到15%。但是从总体来看， 此时的汽车销售“政府方案〞性质还是比拟明显，主要表现在分销渠道上还是以 中央直属汽车销售公司为主，企业自己建立的销售公司为辅。 〔3〕以企业为主导的分销流通体系的开展和完善〔1994年至1999年〕 1994年2月，国务院公布汽车工业产业政策，明确鼓励汽车工业企业按 国际上通行的原那么和模式自行建立产品销售系统和售后效劳系统。政策的开放使 得企业拥有更多的经营自主权，除了国有汽车经销企业和汽车生产企业的销售企 业之外，其他的社会经济组织也开始介入汽车销售，汽车销售市场的竞争日趋激 烈，在竞争中，原有的具有政府背景的汽车经营企业在汽车销售渠道中的作用被的削弱，而汽车生产企业的销售企业获得了极大开展，并成为汽车销售流通 体系的主导。 〔4〕4S店的出现和品牌销售的标准〔1999年之后〕 1999年前后，广州本田，上海通用，南北群众4S店的广泛出现，推动了汽 车销售终端的进一步开展。各种终端形式开始从一级，二级市场向三级，四级市 场延伸。国家汽车品牌销售管理实施方法的公布实施，适时的推动了品牌专 卖销售这个流行的分销渠道更标准的开展。 我国现阶段汽车市场的状况分析及未来格局预测 从方案市场、卖方市场到买方市场的转变，消费者的地位有了提高，主要体现在 以下四个方面： 第一，汽车市场总体已经处于供过于求，价格下滑。 2023年生产过剩的现象已经开始出现，随着中国汽车市场在参加WTO后进 一步开放，国际汽车生产厂商将会进一步在中国增产扩产，生产过剩的现象应该 会继续长时间存在。由于生产过剩和汽车市场的开放，生产商必然会降价促销以 维持市场份额。从2023年起，国内汽车生产商已经开始逐步降价。 第二，新车型推出速度快，车型生命周期缩短。 生产商为了迎合消费者多样的需求，开始不断推出新型的车型。近年来，市 场上每年上市的新车型都有几十款，新车型多了，各种车型之间的替代作用非常 明显，在国际市场上，一款车型的生命周期是5到8年左右，而在中国，只有6 个多月的生命周期，车型的复杂多样，导致生产厂商竞争难度的进一步加剧。 第三，互连网的开展，使消费者了解到汽车的信息更加迅速和准确。 过去，由于生产厂家的巨额年广告费影响了不少全国媒体、地方媒体的说话 态度，同时由于严格的新闻公关流程，危机处理程序使得局部媒体报道失真，造 成信息不对称，消费者处于劣势地位。但是随着互联网的开展，互联网不像新闻 媒体那样容易控制信息的流向，消费者可以在互联网上获得广泛而全面的信息， 对以传统媒体为根底的汽车销售系统来说是巨大的生存危机，有利于标准汽车市 场信息传播的正确性。 第四，汽车消费的个性化特征明显，消费者购车行为越来越理性。 现阶段消费者买车对品牌、价格、性能和效劳都提出了更高的要求。价格战， 广告战已经不能发挥主要作用了。消费者在购车中不仅挑选喜欢的车款，还挑便 利和优质的效劳，对于汽车分销渠道成员而言，加强自身建设成为最紧要的任务。 〔2〕消费者依然处于弱势地位。 然而尽管如此，消费者的弱势地位依然没有根本改变，因为从客观上来讲， 我国汽车市场还处于初级阶段，不讲诚信在很大程度上是主观的原因，这与整体 的汽车消费环境有关。消费者的弱势地位表现在： 第一，经销商和厂家在产品、定价、渠道、效劳甚至宣传渠道方面形成了相 对的垄断。36 第二，消费者缺乏汽车专业知识，加上市场上信息的不对称，容易受到厂家 通过传媒的误导。 第三，我国消费者的维权意识还比拟弱，消费者很少去追索自己的合法权益， 使得生产厂家轻易避开法律和舆论的监督。 第四，生产厂家和经销商没树立以客户为中心的市场理念和效劳理念。因此 即使售前很重视消费者，售后消费者依然是弱势地位。 4.4.2市场结构性供给缺乏 随着中国汽车需求量的快速增长和中国汽车生产能力的提高，汽车的供给也 在不断增长，汽车生产数量和投放市场的种类都在增加，然而不能仅从库存量上 来判断中国的汽车进入买方市场，汽车库存的出现有许多原因。 第一，中国汽车需求的潜力受到各种因素的约束，还没有完全释放；第二， 由于2023年汽车供给缺乏，制造商片面吸取2023年教训，大幅度增产；第三， 区域壁垒、地方保护的存在使国内没有形成一个整体市场；最后，也是最重要的 原因，积压的产品都是缺乏竞争优势的车型，性价比拟高、符合消费者需求的车 型仍处在供不应求的状态。 通过对中国汽车市场的供求状况分析可以看出，中国汽车市场处于快速开展 阶段，市场供给量相对于需求还远远不够。这种供求状况使汽车分销渠道中消费 者给予的压力不大，制造商在控制产品资源的情况，在市场上处于非常有利的地 位。制造商可以充分利用有利地位对于分销渠道、产品价格、利益分配等做出有 利于自身的选择，对经销商做出种种限制。 4.4.3与兴旺国家相比，中国汽车生产的集中度低 2023年全国103家整车制造企业，年产5万辆以上的只有12家。汽车生产 集中度的现状对分销模式产生了三个方面的影响作用: 第一，汽车生产的集中度与兴旺国家相比低很多，提高汽车生产集中度应该 是汽车产业的开展的一个方向。汽车制造企业应该通过对销售网络的控制，提高 产品差异化、加强品牌控制，提高企业的竞争力，以使汽车产业的市场结构更合 理。 第二，集中度与过去相比有了很大提高，CR4为57.5%，具备了松散寡头的 特征，并且集中度还会提高，使制造企业与销售企业相比具有较强的讨价还价能37 力。 第三，制造业中还有许多中小厂商，这些制造商没有整合渠道的实力，无法 适应较高组织化和规模化的要求，无法组织遍布全国的分销网络，分销模式应与 大汽车集团有所区别。 4.4.4厂商关系情况 中国汽车销售企业数量多、规模小，有许多企业在进行竞争，没有任何企业 占有显著的市场份额。制造企业与销售企业规模的相比，汽车生产厂商相对于汽 车销售企业有较强的讨价还价能力，可以建立对分销渠道控制比拟强的分销模 式。 但是销售企业的规模相比拟来说过小，生产厂商过于强调对销售企业的控制 也导致了销售企业的实力弱，在这种力量比照下产生的分销模式不能保证两者关 系的稳定性，从而影响了销售渠道的稳定性与效率，所以生产厂商还应当注意建 立与销售企业的合作关系。 4.4.5汽车产业政策状况 从上面国外汽车分销渠道开展来看，国家政策对于汽车分销渠道的开展有着 重大影响。中国汽车分销模式的演变过程中，国家的政策也起到了关键性的作用。 制定符合汽车产业开展趋势的产业政策，对建立科学的汽车分销模式至关重要。 〔1〕国家现有汽车产业政策的影响 国家现有汽车产业政策的影响分为两种：关于汽车分销渠道方面的政策，直 接影响汽车分销渠道；关于促进汽车市场开展的政策，通过对汽车市场和产业的 影响间接影响汽车分销渠道开展。 〔2〕分销渠道方面的政策 方案经济时期，汽车产品由国家分配，进入市场经济阶段后，汽车分销渠道 由国家指定，后来国家用小轿车经营权来严格限制企业进入汽车分销领域；汽车 市场疲软时期，国家开始推行代理制；在代理制失败后，国家对汽车交易市场制 定了许多优惠政策，促进了汽车交易市场的开展；目前国家开始鼓励开展品牌专 卖模式，汽车品牌专卖管理方法说明了国家政策的倾向。 管理方法的要点是：推行汽车品牌专卖店模式，在国内市场销售汽车产品的 国内外汽车生产企业(集团)要在3年内建立起自产汽车品牌专卖和效劳体系；国38 产车与进口车实行分营制度；经营国产品牌的专卖店禁止经营进口品牌，经营进 口品牌的专卖店禁止经营国产品牌。 4.4.6汽车市场政策状况 近年来，政府陆续出台了许多鼓励轿车消费的政策。如2023年明确的把“鼓 励汽车进入家庭〞写进十五规划；取消了200多项汽车税费，对低污染排放的小 汽车减征30%的消费税；出台的机动车登记管理方法规定了申请贷款购车的 消费者可以用车本身作抵押；2003年10月3日起施行的汽车金融公司管理办 法，将对培育和促进汽车融资业务主体多元化、汽车消费信贷市场的专业化产 生积极和深远的影响；2023年，国家开始放开汽车保险费率；国家质检总局制 定的缺陷汽车产品召回管理规定在2003年3月15日正式发布。这些政策将 很好的促进汽车消费。 4.4.7我国汽车分销渠道的未来格局的预测 〔1〕品牌专卖店〔4S店〕成为主导分销渠道 从消费者的角度来看，4S店集整车销售、零部件、售后效劳、信息反响功 能为一体，经销商的规模实力，良好的购物环境给了消费者极大的购物信心，从 而受到消费者的青睐。从制造商和经销商的角度来看，品牌专卖店既可以单独存 在，又可以集中存在于大型汽车交易市场和汽车园区内，具有较大的灵活性。同 时对于厂家而言，企业的品牌形象和产品流通更加标准；对经销商来说可以获得 销售，售后效劳的利润以及趋于经营权的保障。 因此，在家用车市场，近年来品牌专卖店已经逐步成为制造商和经销商的共 同选择，成为中国现阶段的主流分销渠道。然而，虽然目前全国在册的汽车经销 商有3万多家，厂家授权的品牌专卖店却只有2023多家，仅占7%，品牌4S店 将会在汽车分销渠道中进一步开展。同时，由于建4S店的本钱一般在两三千万， 而每月的维持也有十多万，未来4S品牌专卖店将主要集中在经济兴旺区域。 〔2〕大型汽车交易市场商家众多，两极分化 汽车经销商，制造商一般会选择规模较大，设施配套的综合交易场馆作为品 牌进驻或者经销的首选，制造商往往会在这些场所里面设立品牌专卖店，有实力 的汽车经销商也钟爱在大型交易市场里开设连锁店。 根据调查说明，消费者更倾向于在地理位置便利，信誉，售后效劳好的地方39 买车，而规模大、汽车品种齐全、效劳优质、信息化程度高的大型汽车交易场所 自然就具备了相当大的开展空间。正是由于21世纪初的汽车市场丰厚的收益吸 引投资者不断的在全国各地建立各种大型的汽车交易市场，据统计，2023年末， 在全国较兴旺的百个地级市的辖区内，都有几个至十几个大型的汽车交易市场， 并且数目还有增多的趋势。 专家指出，大型汽车交易市场并不在于多，而在于精，比拟理想的汽车交易 市场应当能够给消费者营造出舒适放心的购车环境，而对于目前中国的大型汽车 交易市场而言，商家太多，在今后的竞争中，必然会出现两极分化，在标准的竞 争中优胜劣汰，根据经验统计，一般一座大中城市有2至3个大型汽车交易市场 就属于饱和状态。 正是由于产品本身的多种特殊性，大型汽车交易市场一般都集中分布在城市 及周边地区，而且随着市场的开展，正逐步呈现出大规模，多功能，集