服务营销在云南千品经贸有限公司的应用研究市场营销专业.docx

摘 要 21世纪是经济快速飞跃的时代，不论是企业经营模式还是经营平台都在与日俱增，加之随着全面建成小康社会的不断推进，人们的生活水平不断提高。消费者更加注重自身的健康与舒适，所以养生保健行业逐渐得到消费者的重视。在消费者需求方面，消费者消费诉求从满足物质上的需求逐渐演变成了满足精神上的需求，再上升到双向需求指标都要满足的诉求。 在高档消费的前提下，本篇以养生行业云南千品经贸有限公司足疗体验馆为例，分析云南千品经贸有限公司的服务营销现状，主要探讨如何应用服务营销策略，为云南千品经贸有限公司构建更适合的服务营销。用提高服务质量策略的方法，缩小服务质量与顾客反馈或顾客感知之间的差距，从而提高云南千品经贸有限公司的服务营销水平。 总之，本篇论文属于应用研究型，主要针对的是该公司的服务营销应用。秉持着正确的消费观原则，达到善始善终的舒适消费目的。研究期望是将服务营销转变为消费者与企业紧密联系的窗口。 关键词：云南千品经贸有限公司服务营销 服务营销策略（7Ps） 服务质量 服务营销应用研究 Ⅰ 英文摘要及关键词 ABSTRACT With the continuous progress of building a well-off society in an all-round way, people’s living standard continue to improve. Consumers pay more attention to health, so health care independent get consumer attention . In terms of consumer demand, Consumers pay attention not only to material needs but also to spiritual needs. On the premise of high-end consumption, This article about the foot therapy experience hall of Yunnan qianpin economic and trade company as an example. SWOT analysis of the company’s operating status. Mainly discusses how to improve the company of Yunnan qianpin economic and trade. Reduce the gap between service quality and customer feedback by improving service quality strategy. In a word, this thesis belongs to applied research. Adhering to the correct consumption concept principle. To achieve the purpose of good beginning and good end of consumption. The research expectation is to transform service marketing into a window of close contact with consumers. Keyword: The company of Yunnan qianpin economic and trade Services marketing Service marketing strategy quality of service strategy Ⅱ 绪论 一、绪论 （一）选题的背景及研究意义 1、选题背景 众所周知，在21世纪，中国的互联网经济快速崛起分别形成了互联网与非互联网市场这两大市场体系，延伸出了共享经济的到来以及人们的生活日益改善，生活节奏不断加快。在这些必然发生的条件下，不得不迎来新经济时代。在面对不断变化的消费观念纵观以往的营销方式，服务营销如何配合新经济下的经营模式受到了许多企业的重视，但是许多企业忽视掉了新经济的特殊性，没有针对直接接触顾客的服务人员进行及时的培训，导致服务营销不仅没有实现其最大的价值，反而引起了消费者的堤防。其发展不符合服务营销的预期，本人究其根本应该是在服务营销策略人员方面的目的、方式、管理、培训等出现了一系列不符合公司经营模式的性质问题。基于市场上自发地出现一些有待改善的服务，本人着重选择了研究服务营销在云南千品经贸有限公司中的应用这一课题。 2、研究的意义 能够适应公司经营模式的服务营销能创造良好的服务环境，一定程度上引领并树立人们的正确、健康、安心的高档消费观念，提升被服务者的幸福指数、提高顾客价值。其研究要点是服务营销如何实现给顾客提供合理的空间，以达到顾客的舒适要求。 在当前经济形势下的服务营销的定位，导向有误，导致不能满足消费者轻松、舒适的购物背景下，本篇论文的研究意义如下： （1）理论意义 规避传统服务营销在新时代下中实际应用的短板与弊端，应用服务创新的基础上不仅获得顾客满意度，还培养消费者的忠诚度。 （2）现实意义 基于回归服务的本质，如何充分发挥非互联市场的长处，使服务营销更适应人们的生活，让消费者在购买前真正了解到产品，发挥消费者的自发购买能力，真正实现以顾客需求为导向的服务营销，让产品更加贴近使用者，从而引发顾客的自发购买行为。 3 服务营销概念及相关理论 （二）研究方法与技术路线 1、文献分析法：通过收集、鉴别、整理相关的服务营销文献，形成对事实的科学认知，奠定该片论文基调。明确此篇论文所要研究的方向，在文献的基础上赋予论文意义。 2、实证研究法：通过到公司实习，用客观事实、数据验证理论假设，做到理论结合实际有效地解决问题。 3、技术路线 本篇论文围绕服务营销，从以下三方面设计技术路线。分析云南千品经贸有限公司目前服务营销所存在的问题、完善云南千品经贸有限公司的服务营销策略、提升云南千品经贸有限公司的服务营销水平。 二、服务营销概念及相关理论 众所周知营销的覆盖面很广，其包括市场营销、服务营销等，根据搜集的资料，营销的定义为：维持某活动进行所使用的方法与手段，或者是经营某段关系所投入的时间与精力，并且可以为进行活动的多方带来利益。其具有持续性、维护性、多样性等特质，其中服务营销是营销集中到服务业的产物。 （一）服务营销概念 1、服务概念 通过本人对服务营销的学习及研究，了解到服务是服务营销的基础。菲利普·科特勒将服务定义为服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种产品联系在一起，也可能毫无联系。 王旭等主编：《市场营销学—学习指南与练习》，高等教育出版社，2015年第五版 服务具有以下四个特性无形性、异质性、同步性、易逝性。 王旭等主编：《市场营销学—学习指南与练习》，高等教育出版社，2015年第五版 （1） 无形性就是说，服务的存在形式不是以实物的形式存在，它不能够让顾客 4 有实际意义上的接触。 （2）异质性就是说，对于顾客而言没有两种相同的服务，每位顾客的需求都是 独特的； （3）同步性就是说，服务是在与顾客的接触中就产生了且难以大规模产生，说明了员工的影响力； （4）易逝性大多数笔者认为，其意味着服务是一次性的，不能够储存、转售或退回。四个特性说明了服务营销应该规避服务的特性带来的不利影响。 2、服务营销的含义 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求前提下，为充分满足消费者需求 而在营销过程中采取的一系列活动。服务营销的进化与企业对消费者需求的深刻了解和把握有着密不可分的关联。营销在服务中的作用是给用户带来完全不同的体验，与顾客建立长久的、良好的客户关系。从而为企业积累有效的用户资源，培养用户资源的可持续性。 文献[360百科·服务营销]指出服务营销了含义 总之服务营销是以服务为导向，企业围绕服务设计一系列维持顾客或增加顾客的营销活动，这也是我本人比较赞同的观点。服务营销的本质是促进产品的交换，其理念都是围绕顾客满意和顾客忠诚而设计的，最终目标是实现企业绩效的提升和企业的持续发展。 （二）服务营销策略 文献[基于体验经济的企业服务营销策略研究]作者细致地指出了服务营销7P组合策略 服务营销包括产品、定价、渠道、促销、人员、服务的有形展示、服务过程这七个要素。 服务营销策略也就是传说中的7Ps策略，是由服务营销学家布姆斯和毕纳根据其要素在传统4ps的基础上延伸出的产物。 1、服务产品策略 有笔者提出这样的观点：“服务产品大都是无形的，不可预先感知的，顾客购买服务产品的过程实质上是感知服务的过程”。所以顾客的感知度在一定程度上直接影响其购买服务产品的决策，从中可以看出服务产品策略在服务营销中也 6 是非常重要的因素，值得企业针对其发展方向进行严密的设计研究。 服务产品策略包括服务产品层次、服务产品设计、服务产品创新。 参考文献[基于体验经济的企业服务营销策略研究]作者依次在文中列出了服务产品策略 （1） 服务产品又被分为核心服务产品、期望服务产品、增值服务产品、潜在服务产品，四个层次。 其中核心服务产品是顾客购买服务是对服务产品最基本的需求，也就是引起顾客最初的购买动机的服务产品；期望服务产品是站在顾客的角度，满足顾客购买需要的基本条件的同时还满足顾客对产品的期待，是促进产品被顾客购买的因素；增值服务产品是企业提供核心服务产品的同时，也为消费者提供各种附加的服务，其作用有利于服务产品差异化；潜在服务产品顾名思义具有潜在性，简单来说就是过了一段时间之后可以被顾客挖掘出来的意想不到的服务产品。 （2） 服务产品设计是随着一切变量的推移而不断变化的，因此需要设计不同的服务产品策略。如从服务产品的生命周期来看，服务产品的设计要随着其在市场上的成长周期逐渐变化的。 （3） 服务产品创新是以顾客需求为导向，在服务产品的基础上不断地力求服务创新，以此来满足顾客新的需要，刺激顾客对服务产品的固有或者刻板印象。服务创新的类型在原有的服务产品基础上进行扩展、延伸、改进、形式、全新、替代创新。 总之服务创新就是要根据顾客的需求在原有服务产品的基础上进行服务产品进行研发或开发的一个过程。 2、 价格策略 由于服务产品的无形性、易逝性等特性，其较难定价。主要是根据服务产品的市场需求波动进行定价，即需求导向法。需求导向法要考虑非货币因素，因为在顾客初次选择的时候价格可能不是决定性因素，还取决于时间成本、体力成本、精神成本等。该导向法的关键是要评价非货币因素给顾客带来的影响大小，若服务容量接近时，能为顾客节约时间的同时还能提供方便，顾客就可能愿意支付较高的价格。 7 3、促销策略 促销是指一种信息沟通活动，主体为企业与顾客。企业通过开展一系列活动的方式向消费者传递产品的各种信息。对于消费者而言，有利于促进消费者更好的了解企业、产品，从而推动产品的销售。据了解促销方式主要包括公共关系策划、广告、人员、销售促进或其他宣传形式。 在人员促销中，对工作人员的语言技巧也是要注重的，这点也需要公司对工作人员进行相关的培训。 4、 人员策略 企业的服务人员是直接与消费者接触的，其在顾客心中代表着企业的形象。因此，在服务营销中企业应更加注重对员工的培训、培养，包括企业理念、使命、企业文化等等。员工个人价值的实现途径要与企业密切联系在一起，这也是一种进一步培养员工的方式。另外为企业员工提供相对完善的激励、福利等，能够充分激发员工的激情与热情。 5、 渠道策略 渠道策略是为目标市场提供服务时所选