2023年试析王老吉企业品牌策略 10商高1班.doc

……………………………… 学校代码 学 号 分类号 密 级 毕业设计(论文) 试析王老吉企业策略 学历层次 大专 教学系名称 电子商务系 专业名称 学生姓名 屈明宇 指导教师 2023 年 月 日 毕业设计〔论文〕任务书 Ⅰ、毕业设计〔论文〕题目 试析王老吉企业品牌策略 Ⅱ、毕业设计〔论文〕选题意义及要求 本次的毕业设计，是将我们学过的知识总集合一下，该设计是对我们所学的知识一个检查，来检验自已的学习成果，证实自已的操作能力。 Ⅲ、毕业设计〔论文〕工作内容和进度安排 Ⅳ、主要参考资料 [1] 屈云波. 品牌营销[M] . 北京： 企业管理出版社， 1996年版. [2] [美]沃伦.基根. 全球营销管理[M]. 北京：清华大学出版社，1997年版. [3] 俞利军. 国家营销[M] . 北京: 华夏出版社,2023 ,1 :355. ______ _________教学系__电子商务_______专业___ _______班 学生姓名〔学号〕_______屈明宇___________________________________________ 毕业设计〔论文〕时间：自2023_年_9_月__1_日至___2023___年___11___月__20_日 辩论时间：_2023____年_12__月__1___日 成绩_______________ 指导教师：____ ___________________________________ ____________________ 随着人们生活水平的不段提高和消费观念的改变，饮料已成为人们日常消费的必须品。饮料市场中最引人注目的凉茶之间的竞争也在如火如荼的进行着.作为凉茶行业领导者的红色王老吉该如何更好地占领新市场？本文通过对王老吉及加多宝集团开展历史的介绍，在研究红色王老吉营销策略的根底上，指出其在营销中存在的弱点以及在行业开展中存在的问题和解决方法。并结合福州消费市场的特点，帮助加多宝更好地了解福州消费市场，了解福州消费者的需求，同时做出简单的营销筹划方案，希望能够帮助红色王老吉更好地占领福州市场。 【关键词】红罐王老吉 品牌定位 凉茶 饮料 Abstract As people's living standards and consumption of non-segment elevation changes in the concept, beverages has become a daily consumption of necessities. Drink herbal tea market, most notably between the conduct of the competition is in full swing, as the herbal tea industry leader in the Wong Lo Kat how to bett 51lunwen er carry out marketing strategies to retain market share By means of Wong Lo Kat and the history of the JDB Group presentation, in the analysis of the red Wong Lo Kat on the basis of marketing strategy, point out its weaknesses in marketing, 51lunwen as well as the development in the industry problems and solutions. Combined with the characteristics of the consumer market in Fuzhou,Help JDB consumer market, a better understanding of Fuzhou, Fuzhou, consumer needs to understand the same time, the marketing plan to make a simple program, hoping to help the Red Wong Lo Kat better to occupy the market in Fuzhou. 【Key word】Herbal Tea; Red Wong Lo Kat; Countermeasures and Suggestions; FuZhou; 目录 I Abstract II 第1章 绪 论 2 1.1 课题背景 2 1.2 品牌理念 2 第2章 王老吉的品牌现状分析 3 2.1 营销环境分析 3 饮料市场概况 3 2.2、营销环境分析的总结 3 1、劣势与威胁 3 2、优势与时机 4 3、重点问题 4 2.3、消费者分析 4 2.4、产品分析 5 2.5、企业竞争状况分析 5 2.6优势与劣势 6 第3章 王老吉的品牌策略分析 7 3.1、产品策略 7 3.1.1、品牌策略 7 3.1.2、定价策略 7 3.1.3、传播策略 7 3.1.4、渠道策略 7 3.1.5、关系策略 7 3.2营销方案与执行 8 3.3市场概况 9 3.3.1、 竞争形势 10 3.3.2、 销售管道 11 结 论 12 致 谢 13 参考文献 14 第3章 加工图纸与编程……………………………… 第1章 绪 论 1.1 课题背景 凉茶是两广地区一种由中草药熬制，具有清热解毒去湿等成效的“药茶〞。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶创造于清朝道光年间，至今已有 180多年历史，有“药茶王〞之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹普及世界各地。20世纪 50代初 由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造 ，开展为今天的王老吉药业股份，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字)；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆 ，王老吉的品牌归王老吉药业股份所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产 、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。2023年以前，从外表看，红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉〞)是一个做得很不错的品牌 ：在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好 ，有比拟固定的消费群 ，销售业绩连续几年维持在 1亿多元。然而，企业想要做大做强并走向全国，却遇到了一连串的现实问题 ，甚至连原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。其中最核心的问题是：红罐王老吉是当“凉茶〞卖，还是当“饮料〞卖 1.2 品牌理念 卖凉茶不言凉茶，是王老吉的高明之处。筹划人员在进行王老吉品牌定位的时候并没有在凉茶圈死磕，而是借“预防上火〞一步跨到了更大的饮料圈。因为凉茶只是岭南区域文化特有的概念，其它地区的消费者对之并不是特别了解。绕开王老吉是“凉茶〞诉求，首先省去了向消费者解释什么是凉茶的工夫，也避开了因同类品牌竞争而可能造成的消费着认知问题；其次是借助上火这一个全国性的中医概念，把王老吉凉茶从区域性消费品牌放大为全国性品牌，一举突破了地域品牌的局限。 “彩云红·红岁〞的品牌总规划师，著名品牌筹划专家姚研成先生在总结红岁品牌规划成功经验的时候，言必称红岁的世界知名品牌基因密码：“它具体包括品质、包装、价格、品牌运作、营销机制等一共107项指标。而“彩云红红岁〞这一系列品牌就是完全按照这107项品牌基因排序指标来打造的。目前亚洲破解了全部品牌基因排序密码的企业只有三家：索尼、三星和我们。〞 这听起来似乎有点神秘和诡异，但是了解了姚研成眼界的人自然明白，这其实是要在世界品牌之林立足的一个必然选择。在中国，种茶、饮茶拥有自古至今有几千年的历史，也出现了铁观音、龙井、碧螺春等许多家喻户晓的茶属性名〔产品名或茶种类名〕，但直到今天我们也没有一个能够放之世界皆晓的茶品牌，倒是让立顿这一泊来茶品牌在我们的速饮茶市场上狠狠搅和了一把，甚至很多人把它当做高端大品牌来看，以至很多人误以为上等茶品应该来自英国。 简简单单八个字“源自中国·感动世界！〞，让红岁把品牌定位的目光投向了全球。这一定位首先把茶根源自中国这样一个事实告诉了全世界，意味着红岁的竞争对手将是全世界的茶品牌；其次，作为一个定位高端消费人群的品牌，品牌文化远比起产品本身更重要。放眼世界的“彩云红·红岁〞，文化诉求根底自然是有着五千年丰厚文化底蕴和传承所树立起的中华茶文化品牌。这种文化是不会因为时间和市场的变更而褪色和消亡的，却会随着时间的推移而散发出越来越浓郁的芳香，深深地植根到世界人们心中，形成自己的独特视觉符号，传承永远。 第2章 王老吉的品牌现状分析 2.1 营销环境分析 饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2023年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 2.2、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 〔1〕、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和外乡饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 〔2〕、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业开展的“瓶颈〞。 〔3〕、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； 〔4〕、我国外乡饮料企业大都实行分散经营，规模一般比拟小；区域性饮料品牌比拟多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与时机 〔1〕、外乡饮料企业开展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 〔2〕、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我开展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 〔3〕、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供时机 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消