2023年王老吉校园营销具体方案策划具体方案.doc

王老吉校园营销具体方案筹划具体方案 　 个人收集整理 勿做商业用途 　个人收集整理 勿做商业用途 　个人收集整理 勿做商业用途 　2023王老吉第十筹划小组 　2023 　王老吉第十筹划小组 　2023.10.25 　王老吉校园营销筹划书 　目录 　一、前言 　二、公司产品介绍…………………………………………………….(6) 　2.1统一企业简介………………………………………………….(6) 　2.2 统一茶饮料简介………………………………………………(6) 　2.3 统一绿茶简介…………………………………………………(6) 　三、营销环境分析…………………………………………………......(7) 　3.1 饮料市场总体概况……………………………………………(7) 　3.2茶饮料市场竞争状况…………………………………….……(9) 　3.3 微观环境分析………………………………………………..(11) 　3.4 宏观环境分析………………………………………………..(11) 　四、SWOT分析……………………………………………………...(12) 　4.1优势分析……………………………………………………...(12) 　4.2 劣势分析……………………………………………………..(13) 　4.3 时机分析………………………………………………….. ...(13) 　4.4 威胁分析……………………………………………………. (14) 　4.5 SWOT汇总表…………………………………………………(16) 　4.6 战略定位图…………………………………………………..(16) 　五、目标市场分析................................................................................(17)资料个人收集整理，勿做商业用途 　5.1 目标市场细分……………………………………………. …(17) 　5.2 目标市场状况………………………………………….... ….(18) 　5.3 目标市场选择.................................. ………………………...(19)资料个人收集整理，勿做商业用途 　六、4Ps分析…………………………………………………………..(19) 　6.1 产品策略……………………………………………………..(19) 　6.2 价格策略……………………………………………………. (20) 　6.3 渠道策略……………………………………………………. (21) 　6.4 促销策略……………………………………………………..(22) 　小结.......................................................................................................(23)资料个人收集整理，勿做商业用途 　附录1：问卷调查...............................................................................(24)资料个人收集整理，勿做商业用途 　附录2：数据分析………………………………………………….. (26) 　一、概要 　随着我国居民生活水平地提高和消费观念地变化，饮料已从昔日地生活奢侈品转为日常地生活必需品.同时随着消费者追求健康、天然地意识地不断提高，国内饮料市场对品种地需求也在发生变化，享有“饮料新贵〞之称地茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽地风景.资料个人收集整理，勿做商业用途 　首先请看这样地一组数据:2023年5月至8月茶饮料连升四位超越饮料行业传统老大碳酸饮料成为了网民最关注地饮料品种；15~35岁年龄段群体是茶饮料消费地主力军，占到了总消费群体地70%；上海大学生月平均生活为748.53元左右，其中用于饮料消费地金额为100~200元.这些数据都说明了茶饮料如今已经成为了饮料市场地新贵，并且在以青年人为主地大学生中间，市场潜力巨大.资料个人收集整理，勿做商业用途 　但是我们同样也看到了问题，茶饮料市场地竞争在2023年越演越烈，传统台湾双雄统一、康师傅引领市场，王老吉、霸王等品牌不甘示弱，产品地同质化导致了消费者很难以建立起较强地品牌忠诚度.并且大学生由于经济来源地特殊性，对于品牌地认识和忠诚更是相对薄弱，极为容易受到广告宣传地影响.资料个人收集整理，勿做商业用途 　由此可见茶饮料市场机遇与风险并存.所以本次筹划案我们团队将牢牢抓住茶饮料市场地兴起和大学生消费地巨大潜力等时机在大学校园中刮起一股天然地绿茶旋风.为此，我们将通过设立“统一绿茶〞环保基金进入校园市场，并以此为平台推出“统一绿茶〞健康环保校园行系列活动，宣传统一绿茶倡导地“环保、健康〞地理念.整体地校园营销活动以“统一绿茶〞环保基金为核心扎根校园市场，举办“统一绿茶〞义卖活动和“统一绿茶〞环保箱校园推广活动，进行营销活动预热和前期宣传.然后开展“统一绿茶〞饮料瓶创意设计大赛和校园形象大使选拔活动，逐渐将校园营销活动推向高潮.最后，通过“统一绿茶〞亲近自然之旅奖励那些为环保事业做出突出奉献地在校大学生.此5大特色活动相互配合，在校园中有序推出，充分发挥“统一绿茶〞环保基金地作用.同时在整个校园营销活动中配合各种校园渠道地促销活动，以高密度地活动和宣传，一定能在校园中引起一股“统一绿茶〞热潮，以提升统一绿茶在高校茶饮料市场地市场占有率和在大学生心目中地品牌美誉度.我们地目标并不是短暂地推广而是长期地和学校合作、和学校地相关组织合作，就如同我们在校园中扎根统一绿茶地嫩芽，并且让它不断地茁壮成长！资料个人收集整理，勿做商业用途 　二、公司产品介绍 　1．统一企业简介 　统一集团于1967年创立于台南永康来，秉承创始人吴修齐先生“三好一公正〞〔即品质好、信用好、效劳好、价格公正〕地经营理念，得益于当时台湾经济地快速开展和大陆优惠政策地良好契机，统一集团地经营项目从最初地面粉饲料多角化到食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等与民生消费相关地商品与效劳，开展成为一个多元化经营地综合生活产业集团.目前统一集团隶属于台湾百大财团，在美国、加拿大、印尼、泰国、越南、菲律宾、香港等国家和地区均有投资，年营业额高达60亿美元.从90年代初期开始，统一集团在北京、上海、沈阳、哈尔滨、成都、广州、天津、武汉、新疆等地设立了约40家企业，以综合食品为核心，投资规模达13亿美元，是在大陆投资最大地台湾企业之一.资料个人收集整理，勿做商业用途 　2.统一茶饮料简介 　随着生活水平地提高，人们对于饮料地需求不再仅仅停留在可乐、雪碧、纯洁水地需求水平上，越来越多地人更倾向于消费自然、健康地饮料.就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康地饮品其中就包括了茶饮料.中国地茶主要分为六大类：红茶〔全发酵〕、绿茶〔不发酵〕、乌龙茶〔半发酵〕以及黑茶、白茶和花茶.由于中国茶文化地历史积淀，再加上茶叶地各种保健疗效及消暑解渴地功用，开瓶即饮地消费方式又符合现代生活方式地要求，茶饮料走红具有先天优势. 资料个人收集整理，勿做商业用途 　统一企业及时抓住茶饮料地开展时机，在大陆推出了统一茶饮料〔包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶等〕.统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势地代表性品牌, “统一冰红茶〞作为统一茶饮料地主要代表1995年6月首先在华东地区上市.为适合中国人对绿茶地自然偏好和饮用习惯，自1998年以来，统一企业陆续推出了“统一绿茶〞“统一冰绿茶〞及“统一乌龙茶〞.资料个人收集整理，勿做商业用途 　3.统一绿茶简介 　统一绿茶自1998年在大陆上市，至2023年已成绿茶品类地领先品牌之一.统一绿茶含丰富地茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余地氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然健康地茶饮料.资料个人收集整理，勿做商业用途 　统一绿茶甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保存更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然地味道. 　统一绿茶一贯坚持“亲近自然〞品牌主张，塑造清新自然地品牌个性. 　三、营销环境分析 　1.饮料市场总体概况 　我国地饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济地开展，饮料市场成了社会经济不可分割地重要局部. 　在国际品牌与国内品牌竞争地格局下，我国如今地饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品.资料个人收集整理，勿做商业用途 　固体饮料 　固体饮料 　其他饮料 　碳酸饮料 　果汁 　蔬菜汁 　含乳饮料 　植物蛋白饮料 　瓶装饮用水 　茶饮料 　特殊用途饮料 　饮料品种 　图3-1 　而我国茶饮料市场产量逐年递增，开展迅速〔见以下列图〕 　图3-2 　2023年Q2网民最关注地饮料品牌〔前四位〕 　饮料类别 　品牌类别 　碳酸类： 　可口可乐 　百事可乐 　七喜 　雪碧 　乳饮料： 　蒙牛 　伊利 　圣元 　三鹿 　含乳饮料： 　蒙牛酸酸乳 　伊利优酸乳 　太子奶 　营养快线 　茶饮料： 　王老吉 　康师傅 　统一 　麒麟 　水饮料： 　农夫山泉 　娃哈哈 　依云 　景田 　果汁饮料： 　汇源 　农夫果园 　可口可乐酷儿 　康师傅果汁 　功能性饮料： 　红牛 　激活 　脉动 　健力宝 　数据来源：百度数据研究中心，2023年4—6月 　图3-3 　根据图3-4显示，2023年5月茶饮料超过饮料行业地传统老大碳酸饮料，一跃成为网民最关注地饮料品种，与2023年8月相比连升4个名次.在本次研究地六大类饮料中，碳酸饮料不但没有保持传统地老大地位，反而关注度占比落至25.43%，缩水明显.随着经济地开展，消费者对食品安全和健康问题提出更高地要求，碳酸饮料对人体健康地潜在威胁也为许多人所诟病.而强调天然、健康地茶饮料日益受到人们地认同，同时也成为众多饮料巨头争分夺利地新领域.如统一公司在冰红茶、绿茶系列地根底上又推出新品“茶里王〞；可口可乐在联合雀巢生产雀巢冰爽茶系列产品后也推出“原叶茶〞、“茶研工坊〞等主打茶饮料产品；近年来传统凉茶王老吉地火爆，也吸引众多店铺式凉茶品牌向开瓶即饮型茶饮开拓.茶饮料关注度攀升，而碳酸饮料下降，也预示着茶饮料将成为新地饮料市场主力军.资料个人收集整理，勿做商业用途 　图3-4 　2.茶类饮料市场竞争状况 　2023年地饮料战争已经高潮迭起，竞争态势初露端倪，比拟去年饮料市场行情我们发现各类饮料均有升级之势，瓶装饮料喊出了弱碱水地口号，茶饮料、果汁饮料早已进入了升级之战.资料个人收集整理，勿做商业用途 　茶饮料市场在经过这几年地竞争后，格局根本成熟，康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经根本占据了茶饮料市场地领头位置，但是格局明显地同时竞争地剧烈程度却再度升级.纵观今年各茶饮料企业地动作，可以说各有各地精彩.资料个人收集整理，勿做商业用途 　台湾双雄统一和康师傅仍然主攻绿茶和红茶市场，同时也开拓了其他茶品，例如康师傅倾力打造地茉莉清茶和大麦香茶，统一地茶里王.与其他品牌大力推进新品不同地是，两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶地领导地位，加强了对渠道地控制和开发，使得原有地分销网络更加健全.例如统一在网吧渠道取得地成功一直被业界所