京东直播白皮书（商家版V1.0）-京东-202003.pdf

平台业务中心 京东直播白皮书 商家版 V1.0 撰写日期：2020 年 3 月（每月更新）目录 一、京东直播业务介绍.1 1.1.业务定位.1 1.2.业务用户画像.1 1.3.业务入口及展示规则.1 二、京东直播平台重要政策.5 2.1 商家政策.5 2.2 主播政策.11 2.3 政策更新说明.12 三、京东直播频道及资源.12 3.1 京东直播频道定位.12 3.2 京东直播频道资源介绍及申请流程.12 四、如何参与京东直播营销活动.15 4.1 日常营销.15 4.2 官方号.18 4.3 直播型大促营销（与平台大促组的大促活动不同）.23 五、京东直播泛娱乐营销.25 5.1 JD 星发布.25 5.2 JD STAR.25 5.3 繁星计划.26 5.4 聚星联盟.26 六、京东直播重点营销产品功能.26 6.1 直播间抽奖.26 6.2 红包雨.27 6.3 主播 PK 赛（预计 4 月中下旬上线）.28 6.4 主播讲解.29 七、机构达人如何参与京东直播？.30 7.1 主播入驻.30 7.2 主播开播.33 7.3 主播考核.33 7.4 官方代播机构招募.35 八、商家如何参与京东直播？.37 8.1 商家入驻.37 8.2 商家开播.38 8.3 京东直播北极星计划.38 8.4 京东直播攀登者计划.39 8.5 京东直播商学院.40 九、京东直播基地.41 9.1 什么是京东直播基地.41 9.2 京东直播基地合作类型.41 9.3 如何入驻京东直播基地.42 9.4 入驻可享受什么政策.43 9.5 合作考核规则.44 9.6 所需要提交的材料.44 十、京东直播平台管理规范.46 10.1 直播间创建规则.46 10.2 直播间选品规范.48 十一、如何获取直播数据.49 11.1 主播直播数据.49 11.2 业务侧直播数据.50 十二、直播基础技能及常见问题.50 12.1 直播基础技能.50 12.2 直播常见问题.51 1 一、京东直播业务介绍 1.1.业务定位 京东直播是一种把内容+电商高效结合的全新营销模式，通过主播的专业、趣味讲解，给用户带来所见即所得的全新购物体验。热点直播、明星直播、KOL 直播、商家优质直播等，为商家提供重要的营销工具和渠道。1.2.业务用户画像 1)观看直播用户中男女成六四分布。其中近半年龄为 26-35 岁。对比全站用户较为年轻化。2)观看直播用户中高线城市用户占 42%。高于全站用户。3)直播用户浏览偏好集中在食品饮料、母婴、手机通讯、家用电器、服饰内衣、电脑办公上。1.3.业务入口及展示规则 1）首页-核心楼层 频道入口图展示规则：入口图商品池为正在直播的直播间内购物袋包含的商品与历史回放中录制讲解的商品。根据用户个性化偏好进行推荐。2）首页-直播 TAB 2 位置：日常在精选后面的第二个 TAB 位置。大促时期在大促 TAB 后的第三个位置。素材排序规则：将具有浮现权的直播间，根据用户的偏好进行个性化算法推荐，千人千面。算法因子主要有直播间商品品类属性、直播间观看人数、加购人数等热度信息。3）发现-直播 TAB 位置：京东首页底部导航发现-直播 TAB 展示规则：点击直播 TAB 进入的京东直播频道精选页面。4）商详-直播弹层 位置：商详底部店铺导航上方弹层。展示规则：若商详当前商品所在店铺正在直播中，则该店铺下所有商品均展示此弹层，浮现 3 7 秒后消失。5）商详-直播楼层 位置：商详页店铺楼层下方直播楼层。展示规则：若商详当前商品所在店铺正在直播中，则该店铺下所有商品此位置均展示直播楼层，直播期间存在。6）店铺首页-直播楼层 位置：目前商家可在店铺装修后台手动装修直播楼层，展示位置由商家自定义。之后商家成功创建直播间后，店铺首页首屏将自动展示直播楼层（预计 4 月上线）。4 素材排序规则：目前直播楼层位置由商家自定义，每个页面只能有一个直播楼层，展示一个直播间。之后店铺首页首屏自动展示的直播楼层，将按照直播中预告回放的优先级，展示开播时间最近的一个直播间。7）种草视界频道-直播 TAB 位置：首页种草视界频道-直播 TAB 展示规则：点击直播 TAB 进入的京东直播频道精选页面。8）首页-精选穿插（即将上线，预计 3 月初）位置：首页精选列表下穿插，位置非固定，算法推荐。5 展示规则：具有浮现权的直播间，会纳入首页精选下雨非商品素材统一穿插推荐，坑位不固定，由算法进行最优效果展示。9）搜索-搜索结果页直播穿插（即将上线，预计 3 月底切量上线）位置：搜索结果页图文素材穿插坑位，即第 10、20、30 个坑位。露出规则：针对自营与 POP 店铺正在直播的直播间，且直播间内商品录制主播讲解，根据用户搜索行为推荐主播讲解素材，点击先进入讲解该商品位置，然后可跳转至直播间。二、京东直播平台重要政策 2.1 商家政策 6 2.1.1.POP 商家降扣政策 1）政策内容：所有 POP 商家，通过直播产生的销售额，扣点降至 1%。2）执行时间：2019.12.01-2020.3.31 3）执行范围：全站所有品类的 pop 商家 4）参与条件：所有 POP 商家只需开播，即可参与降扣政策 5）政策说明：该政策为全年政策，分期执行。以上为第一期政策，第二期（4.01-5.31）政策内容正与各业务沟通中 6）降扣订单逻辑：创建直播间时添加 SKU 才计算扣点，所以要在创建直播间时将本场直播的 SKU 尽量添加完全。直播开始后，再添加的 SKU 不算。用户通过直播间加购下单的 SKU 需要与直播间相同才行。即用户通过直播间进入商详，但是切换了同款 SPU 下的其他 SKU，不计算扣点。用户的购买路径越少，时间越快越好，最好的路径，让用户在直播间直接加购，或者进入商详加购同款 SKU，马上去下单，最好。7）降扣数据查询 目前降扣订单无单独标识，但商家可通过以下途径反馈扣点：商家登录绑定店铺的京东金融后台-点击报表管理-点击账单下载-交易备注列筛选费项，该列的支出金额为平台扣点+下单返京豆，根据支出费项金额与商品价格反推扣点。具体如图：7 8）政策常见问题 Q&A Q：扣点结算模式是什么？A：扣点结算有两种模式：账期结算：按照商家与平台签订合同中有结算周期进行结算。二清流程结算：T+1 进行结算。以上两种模式均在消费者操作妥投以后推送结算。Q：取消订单是否结算扣点？A:取消订单不会进行扣点结算。账期结算：取消订单就直接作废计费明细。二清流程结算：取消订单后，推送正逆项，轧差金额=0，实际上是不跟商家结算的。8 Q：商家恶意行为如何处理？A:直播扣点已接入风控系统，恶意刷单可线上监控，如发现商家恶意行为，我们将连同平台生态部对恶意商家进行严厉处罚，处罚机制如下：Q：京东店铺直播和达人直播卖出的产品是不是都算直播成交？站外抖音、快手挂的京东链接直播卖出的算不算？A：京东店铺直播和达人直播产生的销售额都算，如果是在抖音等其他平台直播卖出，不算。Q：怎么算是通过直播成交的？通过直播把客户引来了，然后客户看了宝贝加购物车，过了几天就成交了，这个算不算？回放直播间、预告直播间，用户加购并且购买，算不算？A：用户在京东APP内的直播间引导用户进入商详页点击加购，或用户直接在直播间加购，则该商品的成交，记为直播引导的订单。圈定的商品范围限于创建直播间时所添加的商品。通过直播把客户引来了，然后客户看了宝贝加购物车，过了几天就成交了，注意：用户购买的要与直播间 SKU 相同才算；回放直播间、预告直播间，用户加购并且购买都算直播成交。2.1.2 新开播商家流量护航计划 梯度措施轻度直播业务侧：1.关闭该商家账号直播权限7天，取消商家开播资格。2.删除该店铺刷单直播间回放。平台生态侧：1.结合商家生态侧“京东开放平台商家违规积分管理规则”对刷单商家结合2.7条相关规则予以处罚。https:/ 9 为撬动更多主播开播，针对头部品牌、中长尾商家及机构达人分别制定了“新开播流量护航”政策，从开播门槛、政策倾斜、流量扶持上进行策略规划，以此激励商家稳定开播，并引导商家把直播作为日常运营的手段与工具。“护航计划”预计于 2 月 10 日起施行，为期 3 个月。1）对象：2020.1.1 后新开播的账号、2019.11.12 后开播场次小于 2 场的商家账号及机构下达人数量不小于 3、开播场次小于 3 场的机构账号。2）头部品牌：发放 45 天直播“护航能量包”，开播即享频道置顶池权益，同时开辟首场、15 天、30 天、45 天阶梯式资源奖励，开放频道弹窗、banner、首页 TAB 等资源进行高流量扶持，打造头部品牌直播标杆。3）中长尾商家：开辟“新店开播”专属 TAB，为商家提供 30 天流量扶持，帮助商家树立直播信心。4）新入驻机构：入驻即享浮现权，并在首播后 30 天内免浮现权考核；首播 30 天内拥有 2次频道置顶池提报资格，持续帮助机构进行流量建设，促进达人混播、店铺代播业务的成长。5）提报流程 KA 商家：各业务对接人（对接人名单在文末）根据护航计划参与条件进行 KA 名单筛选与提报，双方确认 KA 名单池后，每周各业务部门及品牌可根据实际推进情况，自主提交 45天直播方案，即时沟通，达成一致后进行资源排期上线。中长尾商家：后台已开放“新店开播”选项，符合标准的商家可在创建直播间时勾选“新店开播”，即可在对应流量区域内进行展示。机构：由机构运营进行名单筛选及推动。2.1.3“京源助农”专项补贴政策 10 京东直播设置专项资金及补贴、开通绿色通道，通过官方补贴、资源激励、开放招商等多方面扶持，注入干万级流量资源进行扶持，助力商家渡难关 1）设立疫情专项补贴及扶持政策：通过疫情专项资金，对抵御疫情的健康卫生用品及民生保障商品进行全面覆盖；2）“京源助农”专项赋能及补贴：京东直播产业带三农直播服务，通过官方补贴、资源激励、开放招商等多方面扶持，启动百大主播针对此次受疫情影响的产业带货品进行专项直播，并推进部分品类免服务费政策；3）“京源助农”帮助开通极速免费入驻绿色通道及阶段性代运营服务：为商家开通极速免费入驻绿色通道，提供免费的代入驻服务及阶段性代运营服务、免费经营课程及工具，帮助商家全面快速上手；4）“京源助农”注入干万级流量资源及开通滞销农产品绿色通道：对重点疫情影响地区进行运营 1 对 1 帮扶，京东直播核心频道、核心玩法及营销活动提供专项资源注入千万级流量资源，并开通滞销农产品绿色通道，快速对接本地特色馆/扶贫馆上线产品，并指导运营销售；2.1.4.0 服务费代播服务政策 1）政策概述 自即日起至 3 月 15 日，报名此活动的机构，可为新开播商家，提供 0 服务费代播服务；2）代播流程 新开播商家，只需三步操作即可获得代播服务，无需其他费用；说明：建议商家提前两周设置好 cps 佣金，发布到代播商家群中与有意愿的机构对接，协 11 商沟通好后，需在直播前 3 天提供到样品，保证直播的顺利进行。3）报名条件 2020 年 1 月 1 日后新开播的商家或 2019 年 11 月 12 日后开播小于 2 场的商家；4）报名咨询 商家报名咨询请联系微信：jacky-mu7 机构报名咨询请联系微信：lj972281923 报名成功后的机构和商家将由负责人拉入代播商家群，群内进行具体内容的协商。5）补充说明*直播品类不限，方便邮寄到主播方即可；*在进行代播服务之前，商家需与机构达人对 cps 佣金、直播账号、样品邮寄等问题，协商达成一致。2.2 主播政策 2.2.1.优质主播激励 1）激励时间：2020 年 3 月 1 日-2020 年 3 月 31 日；2）激励对象：当月周榜上榜主播；3）激励规则：每周上榜主播，所在榜单核算范围内的场次，每场奖励 100 元；激励名单奖励名单将通过微信公众号“播播小喇叭”公布，奖励将通过京东联盟，在次月佣金发放日发放。2.2.2.机构场次规模激励 1）激励时间：2020 年 3 月 1 日-2020 年 3 月 31 日；2）激励对象：已入驻京东