物联网生态品牌白皮书-凯度+海尔+牛津赛德-202009.pdf

物联网生态品牌白皮书物联网生态品牌的标准与定义2020 年 9 月 20 日11David Roth 罗大卫The Store WPP首席执行官、BrandZTM和BAV 集团主席卷首语对企业来说，有时稍稍放慢脚步不失为一种明智的做法。环顾四周，企业可以思考那些铸就其往昔辉煌的成功要素是否将在未来依旧有效，可以继续确保它们取得成功。我本人一直对企业发展史与商业转型充满兴趣。通常，我们在事后会很容易发现，一家成功的企业是从何时开始衰败的。从那时起，企业往往会经历一个漫长而并不光彩的旅程：管理层迷失方向，业务无可救药地下滑，股东价值随之大幅 缩水。很多企业都有一个坏习惯，就是认为它们可以沿用固有的模式永续经营下去。然而，消费者和客户却一直在发生改变无论是他们对品牌的态度、与品牌的关系，还是他们的购买 决策。当一家企业在快速发展并持续取得成功时，能够审视自身，展望未来，并找到与众不同的定位，已经是一件尤为困难的事情。而能够颠覆自己，以全新的理念和运营模式来引领未来的变革，则更是难上加难。因此，我非常敬佩海尔集团在董事局主席张瑞敏和总裁周云杰的领导下所做出的变革：在海尔内部构想、创建和实施“人单合一”模式，打造物联网生态时代的新范式。我相信，生态、生态品牌和以生态为中心的组织将在未来的商业发展中发挥至关重要的作用。它们构建了鼓励企业家精神、围绕用户创造终身价值的理念框架。但其中有个问题，已经对我和许多其他人造成了一段时间的困扰。在过去，我们的分析师在研究中往往会使用财务会计模型、绩效指标、经济利润计算、已动用资本回报率以及许多其他既定的指标/工具来发掘隐藏的价值。然而，这种模式并不适用于生态时代。仅仅基于过去的模式，我们很难将生态创造的真正价值即对公司、生态合作伙伴及各自品牌的价值，体现在资产负债表上。这有点像使用旧地图或未校准的卫星导航系统，来面对如今的环境。这是我热忱期待这份白皮书面世的众多原因之一。我相信，当我们在未来进行回顾时，会发现它的发布对于揭示生态品牌的真正价值具有开创性的贡献。我希望它能成为一种催化剂，推动学界和业界的广泛讨论，从而促进整个体系的发展。这份白皮书值得我们所有人认真地阅读、思考它将帮助我们在物联网新纪元以全新的方式迎接新的世界，成为推动生态发展的公认价值创造者。12物联网生态品牌白皮书张瑞敏海尔集团董事局主席、首席执行官卷首语品牌是商业竞争的风向标和晴雨表。在传统工业时代，企业要么成为世界品牌，要么为世界品牌代工；在移动互联时代，企业要么拥有平台品牌，要么被平台品牌所拥有；在物联网时代，企业要么转型为生态品牌的引领者，要么成为生态品牌的合作方。无论在什么时代，品牌都是溢价的保障。产品品牌的溢价来自质量，平台品牌的溢价源于流量，而生态品牌的溢价则要靠体验迭代。在上一个十年，人们见证了平台品牌对产品品牌的颠覆，但平台品牌和产品品牌的本质没有变化，都是零和博弈的交易关系，随着流量红利的消失，只有交易的平台品牌难逃“其兴也勃、其亡也忽”的周期律。如同詹姆斯卡斯的比喻，有限游戏以输赢为目的终结游戏，而无限游戏的目的是让游戏得以继续。生态品牌就是物联网时代的无限游戏。我在三年前首次提出创生态品牌时，没有任何可资借鉴的经验，传统的经济学理论和管理理论也不再适用。在与复杂经济学和量子管理理论的创始人的交流中，生态品牌的构想得到了他们，即布莱恩阿瑟和丹娜佐哈尔的支持和肯定。两位大师级的学者难以置信，他们原本以为只是前沿理论的探索，居然在海尔变成了现实。去年，BrandZTM把海尔评为世界品牌百强中唯一一个物联网生态品牌，则标志着生态品牌成为商业实践领域中新的风向标。凯度和牛津大学赛德商学院的专家编制的这本物联网生态品牌白皮书更进一步让生态品牌从风向标发展为可操作、可复制的体系。既然是生态品牌的体系，那么这一体系就没有边界和终点，随着生态合作方的蜂拥而至，该体系也将在众创中持续迭代。我对生态品牌创建的体会，概括为三个“无”：无缝体验，无界生态，无感支付。无缝体验，用户与合作方一体交互，即用户体验迭代，直至终身用户。无界生态，产品、行业无边界融合，即“产品会被场景替代，行业将被生态覆盖”。无感支付，物联网的“物”为用户自动下单付款，即去中介化的无障碍支付体验。如果说，产品经济催生产品品牌，平台经济催生平台品牌，那么生态品牌则是社群经济、共享经济和体验经济的必然，此三者也正是物联网经济的核心特征。物联网经济的竞争模式也因此升级，从企业之间的竞争、产业链之间的竞争，升级为商业生态之间的竞争。商业生态理论之父詹姆斯穆尔关注到海尔的生态品牌创新，我们的实践受益于他的理论启发，而他则从海尔的生态模式实践中发现了商业生态系统的时代性和引领性，希望通过对海尔的调研撰写新的商业生态理论著作。物联网不是终点，新的科学技术发展呈现指数级加速效应，唯有坚持人的价值最大化的理念，通过人单合一模式发挥每个人的无穷潜力，科技方能变成价值。在这一点上，我同意詹姆斯穆尔的观点，组织创新是一切技术创新中的“元技术”，因为人是唯一能使资产增值的因素。3序章第 一 章 1.11.2 1.3 第 二 章2.12.22.3第 三 章3.13.2结语附录未来已来物联网时代出现生态品牌的必然性物联网时代的总体特征物联网时代的经济特征物联网时代的品牌范式物联网生态品牌的标准与定义物联网生态品牌与传统品牌定义的核心差异点 物联网生态品牌的标准与定义物联网生态品牌评估模型初探物联网生态品牌的影响物联网生态品牌的组织重塑 物联网生态品牌的社会担当0406 0810 12141616515456646668目录4序章 未来已来45我们正在拥抱一个前所未有的世界。当你晨起揉着惺忪的睡眼漫步厨房，发现咖啡已经煮好；当你的冰箱察觉到鸡蛋即将用尽，自动帮你向农场下单；当你的汽车识别到前方路面的碎酒瓶，聪明地自动避让；当黑灯工厂空无一人，所有的设备却在高效运转、紧密衔接 我们会发现，在生活的每一个细碎瞬间里，新世界的美妙图景正向我们露出笑靥。全 球 移 动 通 信 系 统 协 会(GSMA)发布的2020 年移动经济报告显示，2019年全球物联网总连接数已达到 120 亿，预计到 2025 年将增至 246 亿。未来几年，全球物联网收入将由 2019年的 3430 亿美元（约合人民币 2.4 万亿元）增长到2025 年的 1.1 万亿美元（约合人民币 7.7 万亿元）。1 未来，正以我们意想不到的速度加速到来。与移动互联网大约 50 亿2的设备接入量相比，物联网的连接规模整整大了一个数量级，所涉及的领域涵盖可穿戴设备、智能家居、自动驾驶汽车、互联工厂和智慧城市的一切。物联网引领的这波新浪潮将从根本上改变我们习以为常的生活方式，也将重构全球产业经济的格局。历史上，每一次工业革命都成就了一批引领时代的企业，也改变了全球经济的版图。18 世纪 60 年代开始的第一次工业革命让英国成为了“世界工厂”。而第二次工业革命开启的电气时代则成就了西门子、奔驰、福特、通用电气等一批享誉全球的公司，也让美国和德国成为了世界的中心。及至计算机和信息技术为代表的第三次工业革命，英特尔、IBM、微软、戴尔等美国企业引领全球，让美国进一步巩固了自身在全球经济中的领导地位。如今，物联网的到来无疑拉开了新一轮全球经济格局变迁的序幕。想要在物联网时代的全球竞争中取得优势，企业不仅需要在技术和产品上不断创新，更要通过模式创新为自身构建独特的护城河。随着科技和产品迭代速度越来越快，“蓝海”正加速转变为同质化竞争的“红海”，企业单纯依靠在技术/产品上的推陈出新很难保持竞争力。相比之下，模式创新的引领者通过对各种“关系”的重塑（如企业与用户/合作伙伴的关系品牌范式、企业与员工的关系组织形态），改变创造价值、传递价值的基本方式，往往可以为自身筑就起较高的护城河，仿佛进入无人之境的“黑海”，让竞争对手很难在短期内模仿超越。在物联网赋能的多种模式创新中，品牌范式的转变尤为重要，因为它直接影响终端用户和合作伙伴对品牌的看法及参与度，也在很大程度上决定了企业未来的价值空间。作为全球顶尖的品牌战略咨询机构，凯度咨询始终致力于探索品牌在不同时代、不同环境中的发展与演变。此次，我们与牛津大学赛德商学院的教授及海尔集团联手，在本白皮书中试图回答的核心问题正是：在物联网时代下，何为领导型品牌新范式？这种新范式的标准与定义又是什么？对于那些立志在物联网这片广袤的新天地争得一席之地的企业而言，本白皮书旨在通过探讨物联网时代领导型品牌新范式的成因、标准与定义，以及这种新范式对组织和社会的影响，为它们提供一种系统性的思考框架，帮助它们找到品牌的制胜之策。想要在物联网时代的全球竞争中取得优势，企业不仅需要在技术和产品上不断创新，更要通过模式创新为自身构建独特的护城河。其中，品牌模式的创新尤为重要。序章 未来已来6第一章 物联网时代出现生态品牌的必然性67从凯文阿什顿在 1999 年提出“物联网”一词至今，物联网已从雏形初现逐步发展为拉动全球经济增长的新引擎。新的技术浪潮开启了通往新时代的大门，也为时代奠定了特有的基调。基于全新的时代特征，新的经济形态不断涌现并加速发展，随之应运而生的则是一种全新的品牌范式。78物联网生态品牌白皮书如今，数以万亿的传感器被嵌入社会的各个角落，形成了“万物互联”的新景象。从“互联网”到“物联网”，后者“连接一切”的属性引发了新时代的“数据核爆”。“数据即资产”开始成为指导商业社会的基本理念，而“以用户体验为中心”也终于可以从纸面走入现实。万物互联与多维连接从PC互联网、移动互联网到物联网，历次信息革命浪潮都指向同一个关键词“连接”。如果说互联网带来的是“人与人”、“人与信息”的连接，那么物联网则更进一步，实现了“人与物”、“物与物”的全面连接。虽然从连接的对象来看，物联网只是加入了各种“物”，但它对连接内涵的拓展和升华带来了极其深远的影响。第一，它不再以“人”为单一的连接中心，物与物无需人的操控即可实现自主连接，这在一定程度上确保了连接所传递内容的客观性、实时性和全面性。第二，物联网将实体世界的每一缕脉动都连接到网络上，打造了一个虚拟（信息、数据、流程）和实体（人、机器、商品）之间相互映射、紧密耦合的系统。物理实体在虚拟世界建立了自身的数字孪生，获得了某种程度的“永生”，也使其状态变得可追溯、可分析和可预测。数据驱动与数据资产化根据国际数据公司(IDC)的预测，到 2025 年，全球物联网设备生成的数据量将超过79.4个泽字节(ZB)3，相当于地球上所有海滩上沙粒数量的 113 倍。除了数据量级的迅猛增长，在物联网时代，数据类型的多样性、颗粒度和时效性也会大幅提升。数据已成为驱动经济增长的“新石油”，也被企业视为除实体资产、无形资产外的一种新型战略资产。这种资产的价值主要有两大方面：对内，数据成为了企业降本增效和创造新价值的核心驱动力。通过对海量数据的动态收集和智能化的处理分析，企业可以从中获得关于业务运营状态和潜在商机的宝贵洞察，从而找到提升营运效率和创新创造的新机会。对外，数据成为了企业重要的信用凭证。基于物联网技术构建的金融模式，可以通过遍布企业供应链的智能感知设备和全流程1.1 物联网时代的总体特征万物互联引发新时代的“数据核爆”，“数据即资产”开始成为指导商业社会的基本理念，“以用户体验为中心”也终于可以从纸面走入现实。9第一章 物联网时代出现生态品牌的必然性企业经营行为画像，获取有关企业“商流、资金流、物流和信息流”的实时状态，并结合历史数据真实还原企业的生产经营状况，让数据变成企业的“客观信用”，帮助企业有条件地增信。以用户体验为中心“以用户体验为中心”并不是一个新词，但在信息技术革命之前，它通常只是停留在纸面上的一句企业理念/口号。互联网时代到来后，企业开始通过与用户建立快速、低成本的直接交互，收集用户反馈。然而，在互联网时代，企业与用户的交互仅仅依靠 PC、手机等有限的触点，且捕捉的基本还是用户有意识主动交互下产生的数据，因此所获取的用户数据仍是碎片化且非连续的。在物联网环境下，一方面，万物皆为入