安吉白茶：纯粹好茶_胡晓云.pdf

69【胡晓云】：安吉白茶是中国茶中非常有特色的地理标志茶品牌，众所周知，安吉白茶自面向市场以来受到了很多茶客的青睐，在中国茶品牌中极具独特性。这主要是因为安吉白茶拥有独特的“白叶 1 号”茶种。从发现第一株野生老茶蓬，到 1982 年“白叶 1 号”新品种横空出世；从“一个特色茶种”到“一个知名品牌”，大家对安吉白茶的品牌发展故事一定会感到好奇。今天请您来为读者解密安吉白茶高歌猛进路上的品牌故事。【陈婷】：听到胡老师对安吉白茶品牌的赞誉，我感到非常自豪。正如您所说，安吉白茶的品种是极为独特的。上世纪 80 年代，我县林业工作人员在天荒坪镇大溪村发现了第一株野生茶树。因为它的新梢浅白、叶脉淡绿，和其他常见茶树都不一样，引起了研究人员的注意，便带了一部分叶片回去培育研究，这是安吉白茶的最初起源。到了 1991 年，“玉凤”牌安吉白茶在全省名茶品比会上被评为“一类名茶”，鲜爽甘醇、外形出众的安吉白茶惊艳全场。从此，“安吉白茶”这个品牌才逐渐进入大众视野。经过不断发展，安吉白茶全产业链从业人员已达19.8 万余人，总产值占全县农业总产值的 60%，已成为助力全县实现共同富裕的重要产业。【胡晓云】：从“一个独特茶种”到“一个区域的特色品牌”，这背后必然付出了不少的努力，安吉白茶是如何完成转型直至飞跃的呢？【陈婷】：转型的关键时期是在本世纪初。因为看到了安吉白茶良好的经济效益，安吉县委县政府便专门组建了安吉白茶开发领导小组，制定规划，出台政策，鼓励安吉农民种植。同时，县里还组织成立了安吉白茶协会，从产业发展之初就采用主体抱团、行业自律的模式，让整个安吉白茶产业始终有序规范发展。县农业农村局茶叶站主导申报了“安吉白茶”地理标志证明商标，登记了地理标志产品和农产品地理标志，成为浙江省首个获得三认证的茶叶品牌。获得品牌及知识产权相关保护之后，我们着重抓地理标志证明商标的授权使用、产品保护，按照“母商标树品牌、子商标强溯源”的品牌保护思路，创新打造安吉白茶“母子”商标品牌，从种植到采收、从加工到销售、从茶叶到茶杯进行全方位的品牌维护管理。长期的努力帮助安吉白茶产品收获了在销售端、市场端的双重认可和好评。【胡晓云】：从某种意义上，安吉白茶开创了“母子”商标管理制度。具体怎么实施？有哪些重要举措呢？【陈婷】：优良的产品品质是品牌发展的关键。“母子”商标的管理制度，其实就是我们为安吉白茶品牌设置的品质保障“防火墙”。通过安吉白茶商标+企业商标的“双商标”模式，母商标负责塑造品牌形象，子商标明确生产者职责，以此确保每个安吉白茶产品的质量。可以看到，长期以来，安吉白茶的品牌包装都是统一的，同时有生产厂名、厂址等。对一些没有设立自己的品牌的中小茶农，我们引导他们加入专业合作社，统一使用合作社商标，同时张贴对应每个主体的安吉白茶防伪贴，合作社对每个社员茶园进行分安吉白茶：纯粹好茶胡晓云浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心主任陈婷安吉县农业农村局党委委员、副局长70中国地标品牌建设前线专家对话区编号管理，使市场上每盒安吉白茶都能追溯到单一生产者。【胡晓云】：从您的叙述中可见，子品牌的质量追溯是安吉白茶品质管理的重要一环，也是确保产品品质的保障。这必然需要和现在热门的农业数字化相结合。安吉白茶品牌的数字化在质量监管中发挥了哪些作用？【陈婷】：我们长期、持续在推进茶业数字化工程，尤其这两年更是下了很大的功夫。去年，我们推出安吉白茶数字化管理体系，开发建设了安吉白茶生产服务应用。目前，我们主要从两端实现数字化生产服务：第一个方面是治理端（PC 端），主要包括产业监管（利用数字测绘完成 20.06 万亩、1.7 万余户茶农确权登记，并“一对一”设立茶园数字身份证，以一张图统一管理安吉白茶产区分布、茶园位置、茶园面积、所属主体、种植品种等信息）、投入品管理（将全县 159家农资经营主体纳入系统，对农资网点进行动态监管，将农资购买数据实时传送到系统，确保茶企农资使用规范）、气象监测（与县气象局进行数据对接，实时获取温湿度、风力风向、PM2.5、实时降水量等信息，结合土壤墒情等物联网设备及时进行分析预警）、防伪标贴监管(根据交易系统的实时交易数据，为申领标贴主体发放“安吉白茶”官方防伪标贴，强化原产地保护)。第二个方面是服务端（手机端），主要包括云间茶园（茶园确权信息的实时动态修改）、我要交易（订单生成后企业可通过微信、支付宝付款，款项直接打到农户银行卡中）、交易取号（手机预约取号从而避免排队）、我要贷款（在线贷款，可查看贷款的利率、选择贷款的偿还方式等）、庄稼医院（线上问诊，解决茶农乱用、错用农药问题）、农资查询（查询最近的农资销售网点）、我要领标、包装申请、我要开票等应用模块，为茶农提供便利服务。充分利用数字化手段实现四个方面的突破：一是全域绿色，实现优质。通过数字化监测设备，实时掌握茶园生态，同时依据安吉白茶绿色原料标准化生产基地模式图，定期发送安吉白茶种植指导意见，精准施策。截至目前，已发送种植指导意见 200 余万条次，成功创建全国绿色食品原料（茶叶）标准化生产基地。二是流程再造，实现制度重塑。围绕安吉白茶生产服务，对原有茶园证、金溯卡交易、防伪标贴申领等业务进行重构再造，制定防伪标贴管理办法、安吉白茶管理办法、安吉白茶“浙农码”使用指南等规范制度。三是全程可控，实现双高。建立白茶数字化管理体系，打造茶叶总量可控制、来源可查询、质量可追溯的闭环式管理模式。现已建成 4 家智慧茶园，总辐射茶园面积 1.6 万亩，将首批 4 家智慧茶园平均生产效率提高 80%，推动运营成本下降 40%。四是全农增收，实现共富。通过“浙农码”赋码的“安吉白茶”价格提高 100 元/斤左右，全县白茶产值由上一年的27.59 亿元增加至 31.13 亿元，“安吉白茶”的品牌价值也从 41.64 亿元提升至 45.17 亿元，带动全县农民平均增收 8600 余元，成为名副其实的富民产业。【胡晓云】：可见，数字化不仅可以监管产品品质，同时还可以提高品牌效益。从“一个茶种”到“一个品牌”，离不开你们长期以来的监管、探索。现在是“茶香也怕巷子深”的年代，安吉白茶拥有如今的知名度，相信在品牌传播方面也做了不少努力吧？【陈婷】：我们非常关注安吉白茶的品牌传播。历年开采季，我县都会召开“安吉白茶新闻发布会”，并举办“中国安吉白茶节”“白茶仙子评选”“安吉白茶开采节”“安吉白茶博览会”等活动，吸引全国各地的经销商、爱茶人士、专家学者甚至国外友人齐聚安吉。“一片叶子的故事”“安吉白茶之歌”“安吉白茶赋”等，都是我们挖掘的品牌文化价值。另外，我们也邀请了品牌规划团队提炼了“纯粹71好茶，安吉白茶”的传播口号，相信与后续活动的结合可以实现更好的传播效果。安吉白茶能叫得响，安吉的茶叶企业也做了许多传播工作。所以我觉得，安吉白茶有现在的知名度是所有安吉人共同努力、共同维护、共同传播的结果。【胡晓云】：“纯粹好茶，安吉白茶”这个品牌传播口号，以“纯粹好茶”四个字对安吉白茶做出了定义，当时是怎么确定下来的呢？【陈婷】：针对如何描述安吉白茶的产品特点、宣传安吉白茶这个品牌，我们也考虑了很久。首先，我们觉得“纯粹”这个词表述了安吉白茶的产品特质和生长环境。安吉白茶叶白脉绿、口感鲜爽，无论色香味形，皆具有纯粹特质。其产地安吉是中国美丽乡村的发源地，始终保持着纯净的面貌。安吉白茶是纯净之地生长的纯粹之茶。其次，基于安吉白茶品牌发展理念。从上世纪八十年代首次发现母株到现在，我们始终本着纯粹的精神，一直在努力保持着“白叶 1 号”茶种的独特性、保护着安吉白茶的纯粹性。近几年，我们捐赠千万株“白叶 1 号”茶苗给西部地区，也是很纯粹的想法，希望这“一片叶子”不仅造福安吉人民，也能给西部人民带来幸福美好的新生活。“纯粹好茶”，这个定义对安吉白茶来说是非常准确的。【胡晓云】：我记得去年全国两会期间，有湖南、贵州的人大代表将“白叶 1 号”茶产出的首采茶带到了现场，表达对安吉赠送茶苗的感恩之心。现在很多人都说安吉白茶是东西部协作、共奔小康路的扶贫茶、友谊茶，还诞生了非常有意思的“携茶”品牌呢！但从地标品牌保护的角度来看，安吉白茶品牌与产品最核心的优势是“白叶 1 号”这个独特的白化变异种。将大量的茶种赠送给西部地区，有可能会降低安吉白茶品牌的区域独特性，行业中也有人分析，这对安吉白茶品牌未来的发展可能不利。所以，我很想知道，在将“白茶 1 号”西赠的同时，安吉打算如何维持安吉白茶品牌的原产地优势呢？【陈婷】：这是我们一直在探讨的话题。帮助西部地区发展、实现共同富裕，是我们的共同期盼。这两年，与“携茶”合作进行的项目持续进行着。但考虑到安吉白茶是安吉的富民产业和“金名片”，我们有义务维护、巩固自身的品牌优势。我们现在采用拉长产业链条、研发系列产品，实现产品的多样化和资源充分利用，以及跨界应用等方法，提升品牌规模效应、产品附加值、品牌溢价；在安吉，白茶飘香的全国茶乡旅游精品线路和特色小镇已在建设过程中，通过茶旅融合，实现新的价值。非常欢迎您过段时间来体验。【胡晓云】：安吉是个美丽的地方，有机会我会常常去的。现在我更感兴趣的是前面提到的中国茶界的首个公益茶品牌“携茶”，它和安吉白茶品牌未来会呈现怎样的合作呢？【陈婷】：在安吉白茶品牌发展的未来设想中，除了品牌茶企的“母子”品牌模式，以及注重双商标并行的符号露出，我们也在构思将湖州城市品牌、安吉白茶品牌与乡村振兴、产业扶贫相关品牌，也就是您提到的“携茶”等，做系统的联动整合。我们会将湖州城市品牌符号、乡村振兴的符号融入现有的安吉白茶企业包装及全国4000余家门店的VI形象设计中，为“在湖州看见美丽中国”“携茶”品牌等提供产品支撑。不过，后续是否构建更紧密的联系及安吉白茶品牌原产地优势价值的问题，我们也还在不断探索、不断总结。趁这次机会，也想听听胡老师对安吉白茶未来发展的建议。【胡晓云】：安吉白茶是中国茶中非常具有差异性的品牌。作为区域公用品牌，运用规范化管理和数字化管理等手段确保产品独特品质，是极为必要的。在这方面，安吉白茶已有了出色的表现和规划。安吉白茶从无到有、从有到优的历程，是数十年以来安吉县委县政府联合协会、茶企、茶农及其他社会力量共同探索的结果。但我以为，除了品种、品质的差异性外，安吉区域生态、人民、生活方式、文脉等的独特性，也是成就安吉白茶“纯粹好茶”的关键。未来，安吉白茶可以在确保品种、品质的基础上，在品牌文化赋能、品牌形象打造上进行更多投入，包括但不限于与湖州城市品牌的链接、与“携茶”品牌的链接等。通过赋予品牌更新型的价值，与消费者构建更稳健的情感联系，才能让安吉白茶的“纯粹好茶”在自己阐述、传播与强化外，更吸引消费者自发成为品牌传播链上的一员，并在消费者中形成更高的认可度和忠诚度。与消费者构建持久的关系、打造和维护品牌声誉，是安吉白茶未来需要进一步巩固的。（文字整理/池佳敏）