化妆品企业营销策略研究-以玫琳凯（中国）为例 市场营销专业.doc

化妆品企业营销策略研究-以玫琳凯（中国）为例 中文摘要 化妆品产业在我国的发展不算晚，同时为国家创造了很多税收和大量的就业机会。目前我国化妆品行业中，外资和合资的企业占主导地位，进口化妆品和合资企业的化妆品已经占有了近80％的化妆品市场。化妆品市场是一个巨大市场，并具有相当大的发展前景，引得各大公司竞相争夺。化妆品企业该如何综合利用企业资金、技术、管理等，在激烈的市场竞争中取得营销渠道优势，成为本文的研究重点。想在日益激烈的营销竞争中取胜，如何找到适合自己的营销方式以及如何找准营销中的文化是非常重要的，好的营销手段和好的营销理念是好的营销的基础和关键所在。本文以玫琳凯化妆品公司为例，分别从营销手段和营销理念两个大方面阐述营销策略在营销中的应用。 关键词：玫琳凯，营销策略，化妆品企业，研究 abstract Cosmetics industry in China's development is not too late, but the country has created a lot of jobs and a lot of taxes. At present China's cosmetics industry, foreign and joint venture enterprises dominate the import of cosmetics and cosmetic joint ventures have occupied nearly 80 percent of the cosmetics market. Cosmetics market is a huge market and has considerable development prospects, attracted major companies competing. How cosmetics companies in the utilization of corporate capital, technology, management, and marketing channels to obtain advantage in the fierce market competition, become a research focus of this article. Want in the increasingly fierce competition to win the marketing, how to find their own way of marketing and how to identify marketing culture is very important, good marketing and good marketing idea is the foundation of good marketing and key. In this paper, Mary Kay Cosmetics, for example, were elaborate marketing strategy in marketing from the marketing tools and marketing concepts two major respects. Keywords: Mary Kay, marketing strategy, cosmetics companies, research 目 录 中文摘要 3 abstract 4 第一章 引言 6 1.1 概述 6 1.2 研究现状 6 1.3 研究内容 10 第二章 玫琳凯公司简介 11 2.1玫琳凯公司的创立 11 2.2玫琳凯公司的营销现状 12 2.2.1市场份额 12 2.2.2 品牌定位 12 2.2.3目标人群 13 2.2.4 玫琳凯的营销方式 15 第三章 SWOT分析 18 第四章 玫琳凯公司营销策略分析 20 4.1 目标市场和定位 20 4.2合理利用整合资源 21 4.3实施产品差异化战略 21 4.4继续发展独特的营销模式 21 第五章 结论与展望 22 参考文献 23 致谢 25 第一章 引言 1.1 概述 当今社会，随着经济的发展，社会分工的愈加细化。人们在解决基本吃穿住的基础上，逐渐的倾向于社会生活质量。而对于美容护肤问题的预防和保护也正在被越来越多注重爱美生活方式的人群所关注。那么“玫琳凯化妆品牌”正是根据这一市场需求，专为爱美客户而推出的产品。旨在为解决对皮肤问题而服务。 在我们大家看来，护肤与彩妆的目标一般都是比较年轻的女士为消费者，随着护肤与彩妆市场的不断成熟，除了在校学生的占比将会增大之外，大部分的上班女性也会对青春有更多的向往，而自己本身也有资金支柱，所以相对来说品牌忠诚度会越来越被注重，对于国内市场来说，消费者虽然对护肤与彩妆有一定认识，但是较少掌握专业的技巧，这时市场能扩大前提，是针对大众群众的时尚品牌更加需要关注的。 自1996年3月玫琳凯中国分公司在上海正式开业。玫琳凯品牌迅速以其高质量的产品有效的护肤方式。周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界的尊重。也得到了各级政府主管部门的认同和支持。 1.2 研究现状 随着中国市场经济体制的逐步建立，经济环境和竞争环境都发生了重大变化，对于化妆品企业来说，品牌策略、产品策略、渠道设计等营销问题日益凸显出它们的重要性。在我国，学术界和相关管理部门也开展了对市场营销策略问题的研究。斯特恩等人的《市场营销渠道》以及菲利普·科特勒的《营销管理》等书都全面地写出了欧美企业营销管理的相关知识，并且深入阐述了品牌、渠道、价格管理理论。何剑云等在翻译的《创建渠道优势》一书中，认为良好的渠道系统就是企业的竞争优势。史国安、杨元敏翻译的《流通革命一产品、路径及消费者》中提出了品牌、产品、通路、渠道作为一个系统的思想，对出现的市场提出了一些解决办法。 国内学者针对中国企业出现的一些市场营销问题也进行了大量的研究分析。中山大学教授卢泰宏等人(2005)分析了国内所谓的“通路战"，认为中国企业认识到渠道建设是取得优势的关键。张大亮、王荣耀等人(2005)剖析了中国企业营销困境的类型、特征及其危害，提出了一些基本的解决方法。傅晓初(1999)分析了跨国日化企业在中国市场有效进行渠道管理，解决渠道冲突问题的一些具体办法。韩兆林、张晓燕(1999)则重点分析了跨国企业分销渠道的管理问题，刘志超、陈涛等初步研究了中国市场营销渠道的冲突特征，基本成因，提出了相关渠道冲突管理的问题。翁向民是目前比较活跃的品牌战略和营销广告的专家，是“品牌价值统帅论、品牌深度沟通论、品牌延伸价值论"等品牌理论的创建者，在其《本土品牌战略》(2005)一书中，系统总结了中国重点企业的品牌战略理论。对于营销组合理论、产品生命周期理论、产品竞争优势等，国外的学者如LouiSW．Stern、菲利普·科特勒等，国内的学者主要有郭国庆、顾国详等已经做了相当的研究。这此研究主要集中于营销组合策略的运用和设计、营销困难的成因和分析上。提出了一般环境下营销管理策略和方法。营销理论上主要有四种营销竞争策略： 1、直接与竞争对手竞争；这种策略主要适用于本企业具备较强的竞争实力，行业中企业实力相当或本企业实力上略占优势的情况，对于企业的要求当然也很高； 2、使竞争对手难以反击；即采用一些措施、手段是竞争对手还来不及做出反应就处于失败或被动、劣势的地位，对于企业的策略，创新性，技术性等要求都很高，现实中可行性也有待考虑； 3、不战而胜的竞争策略；主要是采用一些迫使对方投降、让步的策略方式，采取一些竞争手段，逼迫对方作出退出该领域或行业的手段来，要根据行业特点和具体情况而定； 4、与竞争对手合作的策略。这种方式比较可行，对于实力相当而求得共同发展的企业来说都是一剂良药，既可以求得双赢，又能增进合作，实现企业盈利。 企业传统营销渠道体系主要是由间接营销渠道构成的，类型单一，不利于企业渠道优势的建立。随着市场竞争的加剧和社会的进步，目前各类直接营销渠道发展迅猛，已成为企业营销渠道系统的重要组成部分，甚至成为主要分销力量。各类直接营销渠道的发展为企业营销渠道系统的建设提供了更多的选择，有利于企业渠道优势的建立。 随着经济发展对市场营销的要求日益提高以及营销专家、企业家们的不懈探索，市场营销理论也不断发展。其中，影响较大的两个理论是4C理论和让渡顾客价值理论，这两个理论也为直接营销渠道的兴起和发展打下了坚实的理论基础。 （1）4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs) ，也称“4C营销理论”，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 4Cs的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则。4Cs的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动的规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。 顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。 顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。 顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。 （2）让渡顾客价值理论：这一理论认为，在市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，并非人们所想象的“只要价格低，则万事大吉”。事实上，消费者在选择卖主时