安踏儿童：“顽”转跨界艺术_王子平.pdf

39创始于 2008 年 7 月的安踏儿童是安踏旗下的儿童运动品牌，以 0 至 14 岁儿童为品牌的目标人群，产品类型涵盖服装、鞋子与饰品，全面满足小朋友日常上学、运动、出游等各种场合的穿着需求。安踏儿童自诞生以来，一直强调“顽出成长”的品牌理念,并巧用品牌联名，将该理念渗透于产品与孩子爸妈及孩子们的点滴接触中，安踏儿童推出的联名商品琳琅满目，也颇受小朋友欢迎。在安踏儿童五彩斑斓的跨界联名背后，有哪些奥秘？安踏儿童为孩子们搭建成长“小宇宙”安踏儿童的母品牌安踏就是一个将跨界联名玩到极致的品牌，与六神、可口可乐和七龙珠等耳熟能详的国内外 IP 都有过合作。安踏儿童更是青出于蓝胜于蓝。众所周知的跨界联名便有漫威、Hello Kitty、冰雪奇缘、中国航天，以及潮牌淘奇多奇（tokidoki）等一众 IP。同安踏的联名案例相比，安踏儿童的跨界联名更具针对性，也更能体现品牌特色。联名航天 IP 献礼中国新生代近年来，我国航天事业不断取得突破性进展。神州十二号、神州十三号的成功发射令国人心潮澎湃。2021年，中国青年报社会调查中心在一项针对 2047 名中国青少年进行的专项调查中发现，98.9%的受访青少年对神舟十二号航天员出征太空表示关注，另有 56.8%的受访者表示会购买航天主题相关的科普书籍和周边产品。趁此“航天热”，安踏儿童于 2022 年 6 月联名“中国航天 神舟传媒”，推出专业跑步装备“水冷科技 2.0 中国航天特别款”，以科技为梦想引航，为中国新生代献礼。联名“中国天眼”探索宇宙奥秘 2020 年 1 月11 日正式开放运行的“中国天眼”是一架 500 米口径球面射电望远镜，作为全球最大且最灵敏的射电望远镜，它的建成意味着人类向宇宙未知地带探索的眼力安踏儿童：“顽”转跨界艺术文/王子平 吉月艳跨界联名，是潮流，但不应是一时风潮。安踏儿童用童心“顽”出来不一样的联名，但如何继续突破，仍然是需要一众品牌主深度思考的问题。About the Author作者均系北京印刷学院新闻与传播研究生图 1 安踏儿童联名航天 IP，推出中国航天特别款图 2 安踏儿童推出 ANTAUFO X 中国天眼40品牌主 Brand Insight更加深邃、眼界更加开阔。近日，“中国天眼”发现疑似地外文明的可疑信号，一时间网上有关“外星人”“宇宙”“UFO”的话题层出不穷。安踏儿童运用最新科技，设计出强力回弹减震气垫，把孩子们对宇宙飞船的幻想制作成“UFO4.0”跑鞋，并宣布联名“中国天眼”，助力中国新生代探索浩瀚宇宙，陪伴每一个“小宇航员”茁壮成长。搭建“蜘蛛侠闪电顽乐场”2021 年端午节，为了让孩子们尽情体验成为超级英雄的快乐与满足，安踏儿童在北京大兴龙湖天街商场中厅举办盛大的“蜘蛛侠闪电顽乐场”主题活动。活动主场以蜘蛛侠的蓝红为主色调、以极具识别度的蜘蛛侠图案为背景装饰，将蜘蛛侠 IP 与运动体验及产品的核心功能科技相结合，并将品牌所诉求的“顽出成长”与互动游戏玩法破界融合，参与活动的大小“漫威迷”可穿上有蜘蛛侠 IP 图案的服装和披风，获得一场极致体验。从上述案例可见，安踏儿童在联名 IP 的选择上紧紧抓住了 0 至 14 岁这个年龄段的用户。超级英雄、动漫人物、潮流品牌几乎都是儿童群体所钟爱的。当然，父母在给孩子购买产品时，也会主动迎合孩子的爱好与兴趣。这些全球闻名的、代表儿童世界的IP，自然成为了家长的首选。跨界联名“小宇宙”背后的奥秘“跨界”是从某一属性的事物进入另一属性的运作。跨界联名在营销界早已是常规操作。成年人世界中的品牌跨界，可以是产品的互补，也可以是品牌调性的契合，一切皆为提升品牌口碑、创造新鲜感而来。但在儿童品类中，品牌联名又会有哪些独到之处？联名的出发点永远是孩子“孩子喜欢什么，安踏儿童就联名什么”，这话一点也没错。虽然爸妈是产品的购买者，但对于一个专攻儿童群体的运动品牌来说，任何商业行为必定以孩子为出发点，跨界联名自然也不例外。例如，淘奇多奇是源于日本文化灵感的潮流品牌，其艺术形象迷你可爱，风格总能给人一种内在的希望和力量，很受孩子们欢迎；漫威漫画公司是美国漫画巨头，旗下钢铁侠、绿巨人、鹰眼等角色深入人心。截至目前，漫威系全球总票房超过 200亿美元，孩子心中的超级英雄也多来源于此；Hello Kitty 是日本 Sanrio 公司所创造的卡通角色，它通常图 3 安踏儿童与超级英雄为小漫迷打造极致体验图 4 安踏儿童与淘奇多奇(tokidoki)的联名款以头上有红色蝴蝶结的卡通猫咪形象出现。长久以来，Hello Kitty 一直被女孩群体追捧这些令孩子们痴迷的 IP 都进入了安踏儿童的视野，而与以上 IP 合作后，安踏儿童无论是品牌口碑还是产品销量，都获得了提升。联名的基础是品牌调性 安踏儿童在选择联名IP 时，通常会考虑快乐、成长、创造、突破等精神内容。如漫威世界中无所不能的超级英雄，为了正义勇敢向前；冰雪奇缘里，主人公无畏、执着、充满信心；中国航天员勇于探索，心怀梦想每一个 IP 都有其独立的精神属性，而这些专属于它们的符号与安踏儿童的品牌价值观交相呼应、相辅相成。“激励每一个孩子都能快乐运动，帮助家长激发孩子成长天赋、创造未来，帮助孩子顽乐成长”，既是安踏儿童的品牌主张，也是其核心价值观。联名产品设计润物细无声 安踏儿童在联名过程中秉承了安踏提出的“融入、和谐、创新”联名准则。所谓融入，就是要把联名 IP 的特点完全体现在产品上，让消费者一眼便能认出。比如安踏儿童把淘奇多奇中独角兽、小恐龙、爱心交叉骨等经典形象作为联41名产品设计元素，最大程度保留了淘奇多奇的时尚潮流特质。所谓和谐，就是既要体现联名 IP 的主题，同时又不能显得突兀。比如安踏儿童提取了 冰雪奇缘2中的淡蓝色调，将冬装和电影里清冷唯美的质感有机结合，极具特色。所谓创新，就是不生搬硬套。跨界联名不单是两方品牌的相加，更需在原有设计理念上合理发挥想象力。比如安踏儿童不仅将 Hello Kitty 的经典形象展现在外套上，还加入了蓝白拼接，凸显可爱形象，极大提升了衣物的视觉效果。适时把握联名契机与节奏 时机是推出联名产品时不可忽视的考虑要素。安踏儿童在联名时便充分考虑了联名 IP 的热度。2013 年，冰雪奇缘电影上映，随后迅速在全球席卷起一股冰雪热潮。六年后，冰雪奇缘 2终于在人们的千呼万唤中走向荧幕。安踏儿童在此时强势推出和冰雪奇缘 2的跨界联名系列，借着全世界对这部电影的期待，分到一杯“冰雪迷”的红利。复仇者联盟 4于 2019 年 4 月 24 日在中国上映，安踏儿童选择在电影上映前四天上架和漫威联名的服装，充分利用电影上映前的宣传造势，把商品的话题度推向高峰。由此可见，在联名的出发点、联名 IP 的选择、联名产品的设计、联名推出的时机等方面，安踏儿童都下足了功夫，做足了准备。归根到底，品牌方希望通过联名为儿童群体打造独属他们的成长“小宇宙”。在这个“小宇宙”里，孩子们可以找到自己感兴趣的形象、场景、故事，可以专心追求自己的热爱，“顽”出自己向往的模样。跨界联名火爆后的思考从营销效果看，安踏儿童的跨界联名在儿童品牌的营销领域是成功的。那么，它给儿童品牌及非儿童品牌的联名带来哪些启示？首先，“坚守初心，不为跨界而跨界”是基本准则。对于有着独立思想的品牌来说，跨界联名不应是机械、跟风的，而要坚守品牌调性和个性，强化品牌特色。同时还要注意保持产品设计风格的积极调性，传递正能量。特别对于一些在消费者群体中有知名度、在某领域有影响力的品牌，更要优先考虑承担社会责任，助力社会发展。其次，跨界联名本就是一件不易之事，尤其在选择合作品牌上，需充分了解对方的受众认知、喜好及价值观。既不能过于同质化，也不能与品牌内核差异过大。比如，安踏儿童在选择联名 IP 时，既要考虑孩子们当下的兴趣点，也要考虑家长群体的审美及教育观念。最后，即使是和多个 IP 联名，受众也会出现审美疲劳。解决这个问题的关键是联名本身要联出新意，体现联名内涵。不仅是产品设计的碰撞，更是两个领域、两个品牌的碰撞；在设计联名产品时，除了要将LOGO、色彩、图案做到有机融合外，还应注重品牌精神、文化、理念的融合。在联名产品的设计中，不仅要考虑视觉效果的呈现，还要在使用感受、科技创新、精神属性等方面予以强化，才能使消费者始终保持对跨界联名产品的新鲜感。图 7 复仇者联盟 4上映，安踏儿童适时推出漫威联名款图 6 安踏儿童推出的 Hello Kitty 联名款图 5 安踏儿童推出的冰雪奇缘联名款