22理论TheoryZ世代奢侈品消费行为浅析文/张义霞苏涛随着社会经济的快速发展，购买奢侈品的消费者年龄越来越年轻化，Z世代成为奢侈品消费中坚力量的潜力越发凸显。本文梳理了中国奢侈品行业现状及Z世代消费行为特征，在现有调查数据的基础上，分析Z世代年轻消费群体的奢侈品购买动机和行为，并由此总结出其具有自我奖赏、追求可持续性消费、更依赖KOL推荐、更看重国潮，以及拥抱虚拟创意满足自我消费体验等多元化特征。Z世代；奢侈品；消费行为；虚拟创意；可持续消费【摘要】【关键词】AbouttheAuthor张义霞系云南民族大学文学与传媒学院硕士研究生；苏涛系云南民族大学文学与传媒学院副教授、新闻系主任随着中国经济的快速发展和居民可支配收入的提高，中国正成为世界重要的且快速增长的奢侈品市场。来自贝恩公司的数据显示，2021年，尽管全球面临日益严峻的社会和经济挑战，中国境内奢侈品市场（不包括港澳台地区）依然延续了此前两位数的高速增长态势，部分品牌增速甚至超过70%。继2020年取得48%的增长之后（以人民币计），中国境内个人奢侈品市场2021年全年实现了36%的增长，达到近4710亿元人民币[1]。贝恩公司指出，Z世代消费群体越来越成为中国奢侈品市场的中坚力量，这一群体对于品牌推进数字化进程的影响巨大。中国奢侈品消费群体的年轻化，也成为了当下热议的话题。Z世代，是指出生于1995至2000年之间的一代人，这些“95后”作为互联网原住民，伴随着互联网的诞生和快速发展成长，热衷于追求品质潮流、新鲜独特、个性消费，崇尚自由，追求时尚，提倡环保，不跟风，喜欢竞争，渴望独立、与父母拉开距离[2]。那么，该群体在奢侈品消费动机、消费倾向方面有哪些特征？以95后为主体的中国奢侈品市场未来的发展前景如何？本文将主要对此进行探讨。一、奢侈品行业现状（一）奢侈品的定义及特点奢侈“Luxury”一词最初来自拉丁语Lux，是“光”的意思，后来演变为词汇Luxus，意指“极强的繁殖力”，延伸含义为“浪费、无节制”。牛津高阶辞典如此解释Luxury：athingthatisexpensiveandenjoyablebutnotessential.从这一定义不难看出，奢侈品的含义大致可用三个词来总结：令人愉悦的、昂贵的、非必需的。目前，国际上对于奢侈品的普遍定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，即“非生活必需品”。香奈儿的创始人可可·香奈儿（CocoChanel）说过，奢侈品就是在真正的需求满足后才产生的需求。克里斯托弗·...
