Z世代奢侈品消费行为浅析_张义霞.pdf

22理论 TheoryZ 世代奢侈品消费行为浅析文/张义霞 苏涛随着社会经济的快速发展，购买奢侈品的消费者年龄越来越年轻化，Z 世代成为奢侈品消费中坚力量的潜力越发凸显。本文梳理了中国奢侈品行业现状及 Z 世代消费行为特征，在现有调查数据的基础上，分析 Z 世代年轻消费群体的奢侈品购买动机和行为，并由此总结出其具有自我奖赏、追求可持续性消费、更依赖 KOL 推荐、更看重国潮，以及拥抱虚拟创意满足自我消费体验等多元化特征。Z 世代；奢侈品；消费行为；虚拟创意；可持续消费【摘 要】【关键词】About the Author张义霞系云南民族大学文学与传媒学院硕士研究生；苏涛系云南民族大学文学与传媒学院副教授、新闻系主任随着中国经济的快速发展和居民可支配收入的提高，中国正成为世界重要的且快速增长的奢侈品市场。来自贝恩公司的数据显示，2021 年，尽管全球面临日益严峻的社会和经济挑战，中国境内奢侈品市场（不包括港澳台地区）依然延续了此前两位数的高速增长态势，部分品牌增速甚至超过 70%。继 2020 年取得 48%的增长之后（以人民币计），中国境内个人奢侈品市场 2021 年全年实现了 36%的增长，达到近4710 亿元人民币1。贝恩公司指出，Z 世代消费群体越来越成为中国奢侈品市场的中坚力量，这一群体对于品牌推进数字化进程的影响巨大。中国奢侈品消费群体的年轻化，也成为了当下热议的话题。Z 世代，是指出生于 1995 至 2000 年之间的一代人，这些“95 后”作为互联网原住民，伴随着互联网的诞生和快速发展成长，热衷于追求品质潮流、新鲜独特、个性消费，崇尚自由，追求时尚，提倡环保，不跟风，喜欢竞争，渴望独立、与父母拉开距离 2。那么，该群体在奢侈品消费动机、消费倾向方面有哪些特征？以 95 后为主体的中国奢侈品市场未来的发展前景如何？本文将主要对此进行探讨。一、奢侈品行业现状（一）奢侈品的定义及特点奢侈“Luxury”一词最初来自拉丁语 Lux，是“光”的意思，后来演变为词汇 Luxus，意指“极强的繁殖力”，延伸含义为“浪费、无节制”。牛津高阶辞 典 如 此 解 释 Luxury：a thing that is expensive and enjoyable but not essential.从这一定义不难看出，奢侈品的含义大致可用三个词来总结：令人愉悦的、昂贵的、非必需的。目前，国际上对于奢侈品的普遍定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，即“非生活必需品”。香奈儿的创始人可可香奈儿（Coco Chanel）说过，奢侈品就是在真正的需求满足后才产生的需求。克里斯托弗贝里在奢侈品的概念概念及历史探究一书中提到：奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地被替代的物品，特别精美并具备一定品质，可以满足某种普遍存在的需求3。结合以往大量文献对奢侈品的定义，我们不难看出，奢侈品具有价格高昂、质量精苛、独特稀缺、非生活必需品等特点。在人们为之豪掷千金的背后，传达给世人的是一种生活方式：一种高品质的生活。目前，国内外奢侈品市场主要品类包含皮具、美妆、时装、珠宝和腕表等，其中以女士包为代表的皮具是奢侈品市场的销量大部头，美妆与时装品类紧随其后。（二）中国奢侈品行业现状随着新一轮消费回流，中国境内奢侈品市场以千禧一代（指出生于 1984-1995 年的人）与 Z 世代为代表的消费新生力量崛起。今年，中国境内奢侈品市场或将迎来爆发式增长。根据腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询公司（BCG）联合发布的中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告 2021 年版，2021 年，奢侈品消费群体年轻化趋势持续深化。1990 年至 2000年出生的客群在奢侈品市场已达到 50%的人群占比，市场规模贡献达 46%。其中，95 后 Z 世代作为最具潜力的奢侈品消费群体，其增长势头已初见端倪。生长在物质丰裕的富媒体时代，Z 世代对奢侈品的消费观念独树一帜，其需求场景、购买习惯与动机也与以23往世代完全不同。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第 49 次中国互联网络发展情况统计报告，截至 2021 年 12月，我国网购用户规模达 8.42 亿。其中，95 后群体消费潜力最大，41.9%的 95 后网上消费额占日常消费总额的三成以上，网购消费占比远远高于其他年龄群体。随着各大品牌数字营销能力的增强，这一群体对奢侈品消费的个性化服务需求也愈发强烈。中国市场拥有如此庞大的奢侈品潜力消费群体，奢侈品行业的发展未来可期，贝恩公司的预测数据显示，2025 年，中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场。二、奢侈品消费行为特征美国心理学家亚伯拉罕马斯洛在其著名需求层次理论中把人的需求划分为五个层次:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。他认为，每个需求层次必须得到实质的满足后，才会激活下一个目标，个体的需求是由低到高逐层上升的 4。不同的消费者对于奢侈品消费行为的心理活动也是不同的。（一）消费者购买动机消费者购买行为起源于心理上的购买动机，菲利普科特勒认为，购买动机是直接驱使消费者进行购买决策的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，当需求达到一定的强度而驱使人们采取行动时，需求也就变成了动机5。对于中国奢侈品消费者来说，其购买动机可大致分为自我享受、表达个性和彰显身份几种。随着奢侈品消费年轻化趋势的继续深化，Z 世代逐步走出大学校园，进入社会经济发展大潮当中。这一代人对时尚有着自己的定义，喜欢追求个性与自我表达，他们有着极强的奢侈品消费欲望，并且有很大一部分 Z 世代深受家庭中上一辈奢侈品购买偏好的影响，其中相当一部分还有着入门级的奢侈品消费体验，由此，他们成为了奢侈品市场需要重点研究与挖掘的“潜力股”。对于奢侈品品牌来说，95 后消费者也是其“理想型消费者”。他们不但有自己独特的消费理念，并且还敢于消费，乐于“超前消费”。除了本身赚取所得外，他们还会借助信用卡、花呗等途径预支额度。他们拥有平衡乐观的消费心态，容易接受新鲜事物，以“自我为中心”，能够充分享受奢侈品为自己带来的生活品质提升，以及由此获得的精神满足。（二）消费行为的影响因素消费行为的产生起源于购买动机，但购买决策实施也与购买时的消费场景息息相关。消费场景一般分为线上和线下。消费者在线下购物时，最直接接触到的就是店铺环境和导购态度。店铺的陈列、格局、照明、温度，以及导购的表情、语言等因素，都会影响消费者的舒适度，从而影响其消费行为。同时，近年来线上奢侈品消费业态蓬勃发展，各种各样的平台营销场景也给消费者带来了全新的购物体验。消费场景对 Z 世代的购买行为有着重要的影响，但他们对消费场景有着自己的见解。Z 世代希望能在消费过程中感受到技术革新带来的沉浸式体验，希望利用智能技术创造全新的消费场景，因此 Z 世代对于线上线下并没有十分清晰的划分，购物体验是否更符合购物期待，才是他们选择去何处消费的重要标准6。三、Z 世代奢侈品消费行为特征近期，贝恩公司、罗德传播集团、朴睿铂尔（PCG）、腾讯营销洞察、波士顿咨询公司等多家权威机构先后发布了各自的 2021 年奢侈品市场数据报告。这些调研数据收录了意大利、韩国，以及中国国内一到五线城市的消费者样本、专家访谈、文献研究等内容，其中对 Z 世代奢侈品消费行为的数据表述也较为详尽科学。本文内容也将在这些调查报告的基础上对 Z 世代奢侈品消费群体画像进行分析。（一）消费较为理性，最爱自我奖赏朴睿铂尔就奢侈品购买行为偏好对 85-90、90-95 及 95-00 的 2010 名消费者进行了问卷调查，在被问及“促使你购买奢侈品的要素是什么？”时，85-90、90-95 人群表示比较容易被朋友圈“种草”，90-95 人群最看重奢侈品带来的身份优越感，而 Z 世代较于前两者相对有主见而且消费比较理性，他们受朋友圈的影响较小，最看重“品牌和设计”及“性价比”，同时他们的自我意识更强，也最懂得自我奖励。奢侈品代表着潮流文化，同时也作为一种文化符号，代表着财富、能力和地位。Z 世代生活在潮流文化兴盛时期，其消费观在潜移默化中受到了影响，他们主动或者被动地成为了时尚潮流和奢侈品消费的追随者和引导者 7。但是追随不等于盲目，Z 世代的消24理论 Theory费更加理性，他们为了个性而消费，品位是消费的关键所在，品质与兴趣才是他们愿意为价格高昂的奢侈品买单的动力。（二）追求绿色消费，二手奢侈品更“香”随着市场的不断成熟及政府和行业领军者的持续推动，人们越来越意识到可持续发展的重要性。罗德传播集团就“消费的可持续发展”问题调研了来自中国内地与中国香港地区的 2000 名奢侈品消费者，其中有 84%的内地受访者和 63%的香港地区受访者认同可持续发展的重要性。同时，有 85%的内地受访者和 62%的香港地区受访者认为，奢侈品品牌应该在鼓励可持续发展方面承担重要角色。这其中，有很大一部分受访者为 95 后。近年来，随着新消费、共享经济的到来，广大消费者的消费观念、消费行为发生了很大的变化。而 Z世代作为环保且时髦的一代，既追求潮流时尚，也秉持绿色环保的观念。这更多地体现在新一代消费者喜欢在市场上寻找高性价比的二手奢侈品“尖货”上8。此前，二手奢侈品电商平台红布林发布的2021 年中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告显示，在二手奢侈品消费中，90 后买家和卖家占据主导，高学历的 95 后和 00 后增速明显。对于极具符号化意义的奢侈品箱包、服饰，90 后、00 后从以往只买进转为既买进又卖出，倾向于将奢侈品循环利用，在这种使用权不断让渡的过程中，将闲置物品的剩余价值最大化，共享、租赁、分享渐渐成为一种消费习惯和生活方式。而后又将其变现换“新”，使众多高价物品在不断流通中实现资源循环利用，符合当下倡导的可持续发展理念9。（三）偏爱平台“种草”，更依赖 KOL 推荐KOL 是 Key Opinion Leader 的缩写，即关键意见领袖，是对意见领袖概念的延伸。学者拉扎斯菲尔德在人民的选择一书中首次提出“意见领袖”概念，即能够影响他人态度或行为的人。学者李旭认为，KOL 一般是指某领域内的权威或极有影响力的人士。与意见领袖不同的是，KOL 对消费者的号召力和影响力更大，KOL 通过互联网平台、社交媒体等各种渠道引导消费者的购买行为 10。朴睿铂尔对消费者奢侈品购买意向的相关调研数据显示，被社交平台“种草”和自媒体大号推荐，在消费者获取信息和促进购买的两个环节表现突出，分别为 58%和 72%。由于 KOL 具有一定的专业知识、购物经验和个人营销能力，能给消费者带来更直观形象的购物体验，实现高转化率、高客单价，因此，KOL 营销逐渐成为各大电商平台的新增长点，也受到 Z 世代消费者的追捧。在奢侈品消费方面，Z 世代明显比年长的消费者更依赖 KOL 的推荐。如今，越来越多被 Z 世代所喜爱的实力派演员也入驻小红书、抖音等各大平台充当KOL，在短视频/直播火爆的时代，他们通过互联网话语，阐释奢侈品牌的文化与内涵，用更时尚的方式来源：朴睿铂尔（PCG）2021 年奢侈品营销启示录购买奢侈品的原因分析Z 世代消费时偏爱平台“种草”，但更容易受 KOL 影响来源：朴睿铂尔（PCG）2021 年奢侈品营销启示录25与年轻消费者进行互动，拉近与消费群体的心理距离，刺激了年轻消费群体的购买欲。（四）助力国潮崛起，对本土品牌充满期许随着市场的日益发展和国潮势力的崛起，消费者对中国品牌的信心也在不断提升，不再盲目崇拜外国品牌。罗德传播集团的调研显示，有 75%的中国内地受访者和约三分之一的香港地区受访者认为将中国元素融入产品或服务很重要。与西方品牌相比，近 5成内地受访者认为中国品牌的表现越来越好，且在价格上具备更大优势11。大多数内地受访者认为，中国品牌无论在款式设计、产品功能还是工艺上都跟西方品牌不相上下，甚至更胜一筹。朴睿铂尔的报告显示，“国潮是一种未来趋势，期待国内品牌会越来越好”，这是 Z 世代与 80 后、90 后共同的期许，但 34%的 Z 世代也更加期望国潮