古镇旅游产品开发研究旅游管理专业.doc

古镇旅游产品开发研究 目 录 摘要…………………………………………………………………………Ⅰ ABSTRACT…………………………………………………………………Ⅱ 一、引言………………………………………………………………………1 二、古镇旅游经营的基本现状…………………………………………………1 （一）古镇旅游资源分析…………………………………………………1 （二）古镇旅游开发经营现状……………………………………………3 三、古镇旅游产品开发的SWOT分析…………………………………………4 （一）优势分析……………………………………………………………4 （二）劣势分析……………………………………………………………5 （三）机遇分析……………………………………………………………6 （四）威胁分析……………………………………………………………8 四、古镇旅游产品的开发思路…………………………………………………8 （一）挖掘古镇旅游特色，确定产品主题…………………………………8 （二）趋利避害，减小旅游者消费风险及损失……………………………8 （三）明确体验经济特征，围绕体验性产品营造策划开发………………9 五、古镇旅游产品定位与体验性开发策略……………………………………9 （一）古镇旅游产品开发的主题定位………………………………………9 （二）古镇旅游产品体验性开发要素………………………………………9 （三）古镇旅游产品体验性开发策略……………………………………10 六、结论………………………………………………………………………13 致谢…………………………………………………………………………15 参考文献……………………………………………………………………16 附录…………………………………………………………………………17 摘 要 新世纪古镇旅游地的开发建设逐渐完善，渴望全然闲适生活的人们得以摆脱繁忙城市生活的枷锁，在古镇中感受“返璞归真”的旅游文化氛围。但现在仅是古镇旅游地的游览观光和单一乏味的旅游产品已无法满足旅游者对于深层次体验的追求。本文旨在通过纵观文献研究、进行问卷调查，进行比较分析，了解古镇旅游产品开发现状，展开对新的经济背景及旅游发展趋势下的古镇旅游产品开发进行研究分析，寻找经营商的主观性与旅游者的适应性间的差异，找出目前古镇旅游产品开发的缝隙，提出一部分具有针对性的开发策略，最终对开发研究古镇旅游产品提供一定价值的补充。 关键词：古镇旅游；旅游产品；产品开发；体验经济 ABSTRACT In the new century,the development and construction of the ancient town tourism destination is gradually improved.People longing for a completely quiet life,could recover their original simplicity while enjoying the atmosphere of tourism culture in ancient town,and get rid of the busy city life.However,the tourism products seem to be the mere going sightseeing and a hollow,which cannot cater to the tourists’ pursuit of deep experience any more. The main purpose of the paper is to learn the development status of tourism products by utilizing literature research, questionnaire survey and comparative analysis.Doing research and analys on tourism products of ancient town that under the new economic background and tourism development trend. According to some gap of the development about these tourism products,the paper will put forward several development strategies that may provide a certain value added for the development of ancient town tourism products. Key words: Ancient town tourism;tourism products;product development;experience economy 19 一、引 言 国内古镇旅游兴起于上世纪八十年代，迄今国内古镇旅游发展已有30多年。周庄作为该旅游热潮的引领者，其旅游地及产品开发的形势自然吸引了各领域学者的关注。而古镇旅游产品为满足旅游者食住行游及审美感知等需要，在不断被生产、消耗、评价的同时，也不得不接受人与地、人与人关系变化的挑战，维稳与创新成为保证其持续发展的突破口。目前古镇旅游产品体验化已成为众多学者热议的话题。体验经济的到来表明了不同类型旅游者对于古镇旅游产品的感知和需求达到了一个更高的层次，这要求古镇旅游产品紧密贴合当地古镇旅游主题，并弘扬其文化底蕴。作为道具的有形商品，在无形服务的舞台上必须展现出“新、奇、特”的功能与价值。 国内学者针对降低或消除旅游者购买产品风险及损失方面的研究较少。本文将在研究分析中明确体验经济的特征，在开发的方式方法中营造体验，创造价值。同时考虑减除旅游者消费过程的负面因素，减小产品服务与不同旅游者实际期望的体验效果之间的差距。从古镇旅游产品的体验调查中分析旅游者的消费倾向和体验效果，来考量旅游者的产品适应程度，引导生产供应商的主观思考方向。 二、古镇旅游经营的基本现状 （一）古镇旅游资源分析 我国古镇旅游以六大江南水乡特色古镇为主要支撑，逐步展开推广与再开发，然而古镇旅游并不限于此。绝大多数国内古镇旅游景点的资源情况不尽相同，使其体现出的旅游特征各异其趣，它们或是集中展现古建风貌，或以历史人物或事件为依托，亦或是凭借少数民族文化风貌脱颖而出，所依据的发展方式、产品的开发方向也不尽相同。其中国内古镇旅游兴起于上世纪八十年代的苏州周庄，目前国内古镇旅游发展已有30多年，周庄作为该旅游热潮的引领者，其水乡旅游资源基础具有突出的代表性；而安徽宏村则以徽派明清古建与自然风光见长，资源结构更丰富；山西张壁古镇位于山西介休盆地，地形地势特殊，历史古堡和星宿文化更是古镇旅游中的新星。因而针对旅游古镇特色与空间格局，选取周庄、宏村与张壁三处特色各异的古镇旅游资源，进行评价分析。 1.分类与评价方法 依据《中华人民共和国旅游资源分类、调查与评价》（2003）标准，全国旅游资源共划分为8个主类，31个亚类，155种基本类型，将古镇资源单体依次分类，并总结包含类型数。资源评价体系中用量值表示评价因子，以资源要素价值和资源影响力为一级评价项目，以资源要素价值和资源影响力为二级评价项，再而将向下分配至“观赏游憩使用价值”、“历史科学文化艺术价值”、“珍稀或奇特程度”、“规模、丰度与几率”、“完整性”、 “知名度和影响力”和“适游期或使用范围”等7项评价因子。最终将资源单体按评分总数分别归入一至五级评价等级，本文通过进一步计算得出资源等级的百分比，以便观察资源等级结构分布。 2.资源分类与等级评价 表1-1 周庄、宏村与张壁古镇旅游资源分类与等级评价表 标准 古镇名称 包含旅游资源类型数（个） 旅游资源等级评价所占百分比（%） 主类 亚类 基本类型 五级 四级 三级 二级 一级 周庄 6 16 37 1.00% 1.00% 6.30% 40.36% 51.34% 宏村 7 16 37 1.00% 1.10% 7.20% 42.69% 48.01% 张壁 6 15 26 1.18% 1.18% 4.70% 31.76% 61.18% 从表中数据分析，古镇旅游资源所包含的资源类型较为丰富，集中在建筑设施中的综合人文旅游地、单体活动场馆、景观和附属型建筑、交通建筑等，如周庄拓展基地、画家村写生基地、收藏博物馆、14座明清古桥等。但旅游资源等级上看多一级和二级旅游资源，一级和二级旅游资源的主要构成为单体规模、体量较小且知名度低的资源单体，如周庄南湖潭池、宏村三雕等分散的建筑小品、竹编手工艺品和张壁“甩旦旦”之类的传统饮食等。高等级旅游资源数量明显下降，主要是由古镇内部各低级资源单体组合成的古镇景区单体，如周庄古镇景区、宏村明清古建以及张壁古堡。 3.古镇旅游资源特征 （1）古镇旅游资源丰厚多样，以人文旅游资源为主体 众多资源中古建筑和纪念性建筑物占主要部分，例如周庄、宏村的明清古建以及张壁的“明堡暗道”，皆是地方著名的历史文化遗存，部分古建资源整修后成为藏馆、民宿，这些木石椽瓦的时间痕迹会使旅游者与古镇愈发亲近，那么这些在商业开发呼啸声中护若磐石的遗产资源便可在修整后可对外开放的前提下，协同独具吸引力的地方民俗、景观、商品，保持这一份人与古镇、人与时间的情愫，供旅游者欣赏品读。 （2）宗教与祭拜活动丰富区域民俗文化 当地居民千百年沿袭下的民风民俗为历史研究和旅游开发提供了宝贵的人文素材。宗祠或祭拜场馆中包含着古镇内外文化交流的意识产物和现实表现，也为现代节庆提供了相关活动场地。 （3）与自然协调，相互衬托，规律分布 江南为平原丘陵地形，水系多广，古镇多临河湖，或屯息谷地。向西海拔渐高，古镇依山就势选择了不同的建筑形态和风水结构。周庄地势平坦水网密布，人家枕河而居，亲水成街成市，俨然有序，整体成片状分布；宏村镇位于多山地丘陵的安徽，镇下多村，布于各个山谷，成点分布；而张壁海拔更高一筹，三面沟壑，一面平川，因军事需要建古堡，又据星象环镇规划房屋寺庙，成团块状聚合，创造出独特的整体景观效果。 （二）古镇旅游开发经营现状 1.产品异质性低，顾客价值缺乏 目前部分商品因最初受到的欢迎，使销售者尝到了低投入高销量的好处，为人效仿售卖，最终成为在各古镇中屡见不鲜的量产产品。上世纪苏州现代制扇业兴盛，尤以檀香扇令游客趋之若鹜，而后仿制泛滥，檀香扇一时充斥在各古镇旅游市场，也因此陷入粗制滥造的泥沼。在损害产品本身市场影响力的同时降低了旅游产品的异质性，削弱古镇旅游竞争力。而从资源等级构成来看，古镇一级旅游资源占比大，缺乏组合开发，整体档次偏低，旅游者从中提取的功能、情感和认知价值不足以促成回忆，以及二次消费的动机。 2.观光旅游为主要旅游类型，古镇重游率低 古镇旅游目的仍以观光旅游为主，层次较浅，经济、社会与生态效益成果一般。对许多旅游者而言各古镇是过分相似的，古镇旅游资源被单一化、简单化地直观感受，其旅游价值仅是视觉意义上的建筑、小品和民俗，如旅游团在古镇街巷中游览只是走马观花，直奔景点，而散客缺少导游的深度介绍，致使许多楼阁历史、装饰内涵失去了价值传播。这样的古镇吸引力是虚弱而短暂的，旅游者不愿花费过多的停留时间，导致重游率不理想。 3.过度商业化影响游客选择 过度的商业化气息正蚕食着旅游者的耐心，甚至