4I理论视角下斯巴达勇士赛整合营销传播分析_于婧晗.pdf

274 I 理论视角下斯巴达勇士赛整合营销传播分析文/于婧晗斯巴达勇士赛作为国内最成功的的商业性体育赛事之一，其营销传播的过程对业界有一定的启发。本研究将以整合营销传播理论和 4I 理论作为理论基础，将斯巴达勇士赛的营销传播现状作为现实分析的基础，进而将理论与现实结合，在新媒体视阈下分析斯巴达勇士赛整合营销传播策略，思考斯巴达勇士赛对我国其他私营体育赛事营销的启示。斯巴达勇士赛；体育赛事营销；4I 理论；整合营销传播理论【摘 要】【关键词】About the Author作者系北京体育大学新闻与传播学院硕士研究生伴随着东京奥运会与北京冬奥会的成功举办，我国人民对于体育赛事及体育项目的参与热情显著提升。同时，随着新冠疫情形势的好转，体育总局提出要逐步恢复体育赛事和活动，审慎有序地举办单项体育赛事活动。体育赛事在新的格局下进入了发展的快车道，广受欢迎的大众体育赛事和便于举办的单项体育赛事蕴含着巨大的商业价值，成为了朝阳产业之一。随着体育行业的复苏，伴随而来的是对于赛事推广策略的广泛讨论与关注。媒体与体育通常是互惠共生、互利共赢的共处状态，前国际奥委会主席曾预言：“将来的体育运动将被简单地归为两类，一类是适合媒体的口味的，另一类则不适合，体育项目只有在属于第一类的时候才有机会蓬勃发展，否则要么衰落，要么踏步不前”1。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第49 次中国互联网络发展状况统计报告的数据，截至2021 年 12 月，中国网民规模达 10.32 亿人，互联网普及率达 73.0%，其中即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为 97.5%、94.5%和 90.5%。网络、手机、数字电视等新媒体已经在人们接收信息、传递信息和话题讨论方面占据了最重要地位。在广泛应用互联网络的今天，社交媒体对体育赛事营销发挥着至关重要的影响。一、整合营销传播及其对体育赛事推广的启示整合营销传播（Integrated Marketing Communication IMC）这一概念于 20 世纪 90 年代诞生于美国，一方面将各种传播方式加以综合集成，广泛利用各种媒介资源进行营销活动，另一方面将所有使用的媒介进行统一的资讯传播，以达成传播影响力最大化，营销学者普遍称之为“Speak with one voice”。整合营销传播最重要的特点就是以消费者为中心，让目标市场更有针对性，与受众建立联系并进行良好沟通。美国学者马修D.尚克认为：“所谓体育营销，就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”2。总体来说，体育赛事营销就其营销对象而言，主要是：营销体育赛事本身、借助商务合作营销企业自身及其产品、通过赛事营销促进城市发展。为推动大型体育赛事健康发展，体育产业也应该关注并思考适应性更强的整合营销计划 3。4I 理论是从美国营销学者杰罗姆麦卡锡提出的4P 理论演变而来，又经过 4C、4R 的不断发展，得出的以消费者为中心的网络整合营销传播理论，包括趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）和个性原则（Individuality）。营销的 4I 原则是为适应新媒体时代的及时性、分屏化、强互动以及个性化等特点提出的现代营销理论，也是基于我国市场提出的“本土化”营销理论。体育赛事依赖于市场经济和商业赞助，其盈利能力和商业潜力是体育赛事吸引投资和关注的首要条件，而体育赛事的营销传播可以为主办方带来利益，同时也能推动赛事的传播和发展，可谓一举两得。二、斯巴达勇士赛的发展历程“斯巴达”的本义是可以耕种的平原，一座古希腊的城邦因此得名。斯巴达最著名的就是其对军事训练的严格要求，除了男子需要进行系统的军事训练外，女子也必须从小进行体育锻炼，包括跑步、竞走、铁饼、搏斗等。因此“斯巴达”被誉为力量的象征，代表着强大、压倒性的战斗力。2009 年，斯巴达勇士赛首度在美国发起，Death Race 公司吸收了古斯巴达人进行军事训练的传统科目，并融合古斯巴达勇士的精神内涵，创立了现有的28理论 Theory斯巴达勇士赛系列（Spartan Race Series）。目前斯巴达勇士赛已经成为世界顶级的障碍赛，拥有完善的竞赛体系、进阶体系和荣誉体系4。斯巴达系列赛包含四个级别的核心赛事，分别是：竞速赛（Sprint）、超级赛（Super）、野兽赛（Beast）和超级野兽赛（Ultra）。除了常规赛之外，斯巴达勇士赛还包含世锦赛、团体赛(Team Event)、冬季专项赛(Winter Special)、儿童赛（Kids Race）、体育场赛（Stadion Race）、极限耐力赛（Endurance Race）、越野赛（Trail Race），以及军事系列赛事飓风赛（Hurricane Heat）等分支赛事5。针对不同的参赛人群，不同的赛事设置了不等的距离和障碍数。2016 年 10 月 16 日，国内顶级体育营销公司盛力世家将全球顶级障碍赛斯巴达勇士赛（Spartan Race）引入中国，并在上海水湖举办首届比赛，吸引了 4000 名国内外健身、跑步爱好者参与。目前，该赛事已经在北京、上海、崇礼、厦门和深圳等多个城市举办。自 2016 年进入中国大陆以来，斯巴达勇士赛在中国共举办了超过70场比赛，总计吸引了30余万人参与，线上线下观赛人数超过 15 亿人次，已经成为国内户外运动和时尚休闲生活方式的知名引领品牌 6。三、4I 理论视角下斯巴达勇士赛营销传播策略（一）趣味原则多种形式吸引注意力营销宣传需要一个好的切入点，若比赛自身缺乏趣味性，那营销传播就如同无源之水。斯巴达的赛事设计丰富多元，从竞速赛到超级野兽赛分别针对不同的参赛人群，甚至还对儿童设置了专门的赛程。丰富的赛程与激烈的竞赛，以及斯巴达的精神内涵都给斯巴达赛事的宣传提供了独特的宣传方向。整合各种媒体平台内容，挖掘渠道的优质资源，开展营销传播活动，从而达成多平台的协同效应，是新媒体环境下整合营销传播的一套组合拳。从渠道方面，斯巴达勇士赛充分利用不同新媒体平台围绕同一话题点进行宣传，在网络中形成讨论话题和热点；从内容方面，斯巴达勇士赛在进行营销传播的过程中，抓住不同平台的传播特点，发布符合平台特性和大众关注热点的趣味性内容。目前，体育明星的影响力和市场价值都在稳步提升，还有一些健身网红在社交媒体平台上纷纷发布关于斯巴达参赛的视频和图片。正确利用粉丝效应可以快速吸引大批流量，从而极大程度提升宣传效果。（二）个性原则技术加持分众传播大数据时代，用户画像给数字化整合营销传播带来了新的可能。大数据推送最为重要的一个优势就是可以根据性格特点和消费习惯进行用户画像，来完成针对性的信息推送。斯巴达勇士赛的单项报名费用在400 元至 2000 元不等，相对高于其他大部分户外运动赛事。这也让赛事锁定了精准且庞大的城市主力消费人群94%的参赛者年龄在 18-40 岁之间，而其中82%的消费者拥有本科以上的学历，60%的消费者年收入在 20 万元以上；在儿童赛中，78%的儿童所属家庭年收入在 30 万元至 50 万元左右7。参与者较高的收入水平和生活质量，确保了在赛事现场的消费能力，也帮助赞助商更加精准地与其目标人群进行深度互动。目前，在斯巴达勇士赛的参赛者中，女性和儿童的占比在飞速增加，女性参赛者比例已经从最初的10%增加到了 40%。在未来的赛事营销传播中，针对女性和儿童等目标群体仍然存在非常广阔的潜力。（三）互动原则创新深化受众互动1.情感营销提升用户认同感情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业营销战略的核心8。斯巴达勇士赛的参赛者通常会组成合作小组协力完成任务，进行团体协作推动参赛者担起更多责任，有机会突破自我的极限，增强团队合作意识。此外，在比赛开始前，一些参赛者还会在社交媒体上组建团队并进行与赛事相关的讨论，建立情感的沟通和共同的语义空间，促进议论、互动或产生分享行为，进而产生情感上的共鸣。赛事运营方会利用用户自己上传的照片定制报名成功海报，并且在比赛前后不同的时间节点，依托赛事自身优质的图片库和技术支持，帮助用户生成不同的个性化海报，满足其分享和社交的需求。随着技术不断变革进步，在用户向、智能化的传播场域里，营销早已不是一方的独自狂欢，而应是一次企业与用户的双向对话，在对话中进行情感的传播，同时也加强了品牌认同。2.进行深度社群运营将体育营销策略和品牌社群进行关联，是实现体29明星吴磊在 2017 英菲尼迪斯巴达勇士赛上海站育整合营销传播的有效途径。在后疫情时代，体育赛事也在不停寻求变革的出路。比如，在不同互联网平台上设置粉丝群，构建虚拟网络平台，并融合体育“粉丝经济”社区，增加消费者的情绪感染力，利用深度运营加强受众忠诚度。对相关产业的开发不止是体育赛事收入来源之一，也是体育赛事宣传推广的优秀载体。除线上社群外，官方也会定期举办线下斯巴达勇士训练营，目前斯巴达勇士赛在全国范围内拥有近两百家合作健身房和超过 100 名斯巴达官方认证的综合体能培训教练，此外还有夏冬令营、系统课程等，已经构建了中国户外运动、时尚生活的体育 IP。目前，社群广告、社群电商和收取会费等是体育社群营销的主要商业开发模式，未来依托社群在品牌传播、资源互换、协同生产等方面的价值，品牌合作、搭建平台、衍生产品等形式将成为未来的商业开发方向9。（四）利益原则线上线下多元赞助1.开拓体育线上赞助蓝海社交媒体的飞速发展也为赛事营销提供了具有丰富流量的媒体平台，数字营销已然成为体育赞助的新形态。斯巴达勇士赛拥有极强的体验感，同时又为每一位参赛者构建了独特的勇士形象，本身就有刺激用户进行分享的优势。运营方立足于用户的分享所带来的流量，在各种现场图片和视频中自然植入品牌元素，扩大了品牌的曝光度。在新冠疫情突至时，体育赛事也在寻求新的发展机会。斯巴达赛事也尝试举办线上挑战赛，用 30 天时间训练耐力、协调性、爆发力等。斯巴达赛事也发力吸引线上赞助，为赞助商开拓更多线上赞助渠道。随着技术的不断发展，未来，线上赞助将是一个可以继续探索的领域。2.与旅游产业结合地方文化需要以体育赛事作为载体进行传播，同时体育赛事也可以结合旅游产业与文化产业进行赛事营销，更大程度地提升体育赛事的影响力。斯巴达勇士赛的选址通常为公园或者城市周边，短途旅行也是吸引参赛者的绝好理由，尤其是儿童参赛通常需要全家陪同，可以拉动比赛场地周边的旅游业发展。例如，2020 年 10 月，斯巴达勇士赛在北京世园公园举办，世园公园借力赛事在社交媒体中宣传了园区的赏秋“打卡”点，并专门设置了美食区和推荐酒店住宿服务。四、结语斯巴达勇士赛作为非常有潜力的商业性体育赛事，一方面传达了健康积极的运动观念，另一方面也为我国商业体育赛事的营销传播提供了一种策略参考。从趣味、个性、互动、利益四个原则来研究目前斯巴达勇士赛的营销传播策略，思考我国体育产业营销传播的可行方向，有望推动我国体育产业发展。参考文献：1.王庆军.体育媒体化:当下媒体与体育的现实关系形态解析 J.山东体育学院学报,2007(06):5-8.2.涂浩瀚.整合营销传播理论在东方杯帆船赛的应用研究 D.天津大学,2011.3.顾亮.大型体育赛事的运作范式与营销策略 J.体育文化导刊,2006(06):5-7.4.伍谋.斯巴达勇士赛研究 J.体育文化导刊,2017(06):56-60.5.任晓玲.上海“斯巴达勇士赛”服务质量提升研究 D.上海体育学院.2020.6.李林,刘柏涛.厦门斯巴达选手参赛满意度调查研究 J.体育科学研究,2021,25(04):19-23.7.赛事人专访斯巴达勇士赛赛事总监张昊洋https:/ 361品牌为例 C2017:296-300.9.俞琳.体育社群营销：背景、模式与路径 C.第十一届全国体育科学大会论文摘要汇编,2019:1101-1102.