春风江南传播推广计划.pptx

春风江南 重塑时间理想【蓝城春风江南】传播推广计划 蓝道营销 PART.1项目洞察 PART.2客户洞察 PART.3传播语系 PART.4推广执行 目 录 contents Part1.项目洞察 蓝城 春风江南 集产业、生活、乡村复兴于一体，宜居、宜旅、宜养的复合小镇。关键词之一：平沪同城 优越自然资源+平沪同城化，上海后花园 平湖水网密布，气候温良，滨水宜居，是难得江南水 乡；同时地势平坦，土地肥沃，物产富饶，为现代农 业聚合区。与上海地域相邻，人情相近，文化相通，经济相融，在十三五规划政府文件中指出，平湖要在交通、医疗、教育、产业上深化接轨上海！17年4月，浙江省批复 嘉兴市设立“浙江省全面接轨上海示范区”。闲暇时去一趟平湖，或将成为上海人周末的休闲方式。关键词之二：小镇 比城市更温暖 比乡村更文明 蓝城作为“美好生活综合服务商”，始终以一颗真诚 之心，在利他的商业模式下，不断改善生活、提高生 活、引领生活、创造生活。小镇的建设目标应该要实 现建制小镇、产业小镇、生活小镇的三镇融合，结合 自身特质，挖掘产业特色、人文底蕴和生态禀赋，成 为“产城人文”四位一体有机融合、“生态、生活、生产”三生融合的理想小镇。蓝城打造的小镇，是比城市更温暖，比乡村更文明的 新型小镇，是一座飘落人间的天堂。关键词之三：中式 小而美中式villa，蓝城独创产品类型 春风江南88-168中式小villa是蓝城在城市限墅令和 中国文化自信回归的时代背景下的产品探索和升级，自 杭州桃李春风开始火遍全国，开启中式院落的全新面貌。她是青砖黛瓦、飞檐翘角的传统美学建筑形态的一次现 代复兴；她是有天有地有院落，逃离现代钢筋水泥都市 森林，掇山理水、植树凿石的古朴意趣；她是在四面围 合、独门独院的一方宁静私密地，为生活增添情趣。创新中式院墅的全新打开方式，小面积低总价让更多人 实现有天有地有院的梦想生活。关键词之四：田园“农业+养老”全新居住模式，回归自然怀抱 在科技过度发展渗透生活点点滴滴的今天，人与自然渐 行渐远，心灵越来越干枯，人格越来越分裂。我们需要 回到自然的怀抱，去感受大地母亲的安抚，去修复我们 的初心。蓝城农业小镇，让都市人在有生之年可以逃离城市喧嚣，过上种豆南山下的田园生活，享受健康自然的瓜果蔬菜，让“田园之梦”成为可能。一间农庄、数亩良田，构建一幅榆柳荫后檐、桃李罗堂 前的田园画卷。平湖 优越自然资源+平沪同 城化，上海后花园 四大关键词碰撞独具一格的项目气质 小镇 比城市更温暖，比乡村更 文明，飘落人间的天堂 中式 蓝城独创产品类型，小 而美中式villa 田园 “农业+养老”全新居 住模式，回归自然怀抱 在平沪同城化的时代背景下，春风江南以中式产品为骨，小镇生活为魂，农业产业为特色，让现代都市人身心回归，安放身体、安放心灵 Part2.客户洞察 作为居住、休闲、度假所用。根据 前期客户积累分析，上海客户主要 集中在浦东新区、金山区和普陀。本案位于嘉兴广陈镇，离嘉兴市区、杭州分别为35及108公里，作为宋 氏小镇，适宜嘉兴杭州区域蓝绿粉 投资兼自住。本案目标客群分布区域 平沪同城化。上海客户希望找一处 环境好、又不完全脱离原本生活圈 子的地方作为改善或者第二居所，上海区域 本案目标客群的一些共性：1、35-50岁年龄段为主力客群，但年轻化度假需求与中高端养老度假需求均在增长过程中，年龄跨度加大，家庭型度假需求上升；2、上海客户度假置业比重较高，平湖毗邻上海，随着平沪同城概念落地，可预判本案上海 客户度假属性会占有一定比例；3、蓝绿粉的市场不容小觑，在上海嘉兴杭州区域，客户对蓝绿城会有较高的接受度；4、置业情况以二次、三次为主，别墅置业首次居多；5、置业目的资产保值升值、度假兼住及自住兼投资的第二居所属性明显；6、目标客群以高知人群为主，对生活品质要求较高；7、转介绍比例高，圈层效应显著。情感面 有时间开始逐渐回归自我与家庭 步入中年或已到中年，重视家 庭，讲究健康，渴望田园生活，拥有多元兴趣注重精神价值，作为旅游度假需求的第二居所。理性面 有投资需求注重实质性的价值回报 对配套关注，上海本地消费实 力强，有投资置业需求，但因 资金有限，置业动机外流性明 显，注重实质性回报。情感与理性面均未饱和的城市中产 不管是“重点”还是“边缘”的潜在购买者，他们都是某种程度上生活理想与 现实满足之间的妥协者。而春风江南就是给与他们理想一个实现地，一个不妥协的因素，也就是在他们 1-2套房之后的另外一个购买因素。所以，在本案的传播中，关于人群，应该不再是物理的描摹和迎合，而是应当 主动界定他们应当发生的生活状态，从这个生活状态出发构建项目的价值乃至 传播语系。我想送给儿子一片湖，陪他度过漫长岁月 开会、谈判、谈客户、应酬 这个周末又不能陪儿子钓鱼了。如果在钢筋水泥的高楼之外，有一个波光粼粼的角落，让儿子领略大自然的精彩，该有多好。想送她一座院子，静静看年华如水淌过 我们把最美好的年华交付给这座城市，却再也回不到激情的年代。想送她一座庭院，看年华流过、门前花开花落。想帮父亲完成一个心愿，尝到亲手种的蔬菜 城市里呆的久了，总是缺那一口鲜，父亲多年的愿望就是回到乡间，体验耕种与收获的乐趣。好好善待自己的身体，重回久违的故乡。本案客群精神层面深层需求 他们需要更多的时间，去享受，去实 现拼搏时没有享受过的温情或者家人 欢聚的时光。回归享受和愉悦的生活，对美好自然 对生态资源的极致拥有。城市尺度的新构建，静享时光的5+2度 假生活。与城市、与家庭、与圈层关系的回归 与重建。本案客群界定 时间的奢享者 世界上最快而又最慢，最长而又最短，最平凡而又最珍贵，最容易被忽视而又最令人后悔的就是时间。高尔基 需求已有，什么是促进他们购买本案的核心动因？上海及江浙客群经过房地产营销多次洗礼之后，具有更为成熟的消费观 他们对平湖广陈板块具有一定的认知度 同时对产品质量与品牌重视空前苛刻 在长三角区域这个成熟的市场 成熟的房地产营销环境下 客群对于蓝绿城的品牌认知较为清晰 田园小镇生活与中式产品营造力是选择的第一要素 本案要解决的核心问题：当时间奢享者遇上蓝城春风江南 以蓝城小镇营造理想生活的优越感 与这个同质的世界划清界限 通过区域板块蓝城小镇生活中式产品的造梦 重塑中产阶级的时间理想 Part3.传播语系 对于小镇来说，故事情节不重要，重要的是情怀！是体验！是想象力！我们要实现的这样一座 蓝城田园理想小镇，平沪同城化下引领板块的养老度假奢享地 是什么样的情怀体验？“吾心安处，即为家”。早已习惯穿梭于时代的洪潮，在生命的某一刻，也会开始怀念起那片如调色盘般梦幻的田野 看过世界，终究要回到原点 见过广厦，始终心系一间宅院 蝉鸣 没想到，还能与你相遇 那儿时夏至的蝉鸣 秋千上带着青草树木香气的清风 捉鱼 没想到，还能与你相遇 那童年自在的小溪 追赶着跳跃的肥硕的小鱼 采撷 没想到，还能与你相遇 那爷爷精心打理的菜园子 雨后爬过绿叶的瓢虫 轻轻摘下湿润泥土里的新鲜食材 游湖 没想到，会在这里遇见你 那湖上漂浮的城堡 一杯迷人的香槟与湖光共饮 当春风江南以小镇蓝图，重塑度假理想生活 从车水马龙的城市回归田园，回归宅院 用一种春风得意的心境，收获一个多彩的诗画江南 沉静于一个榆柳荫后檐、桃李罗堂前的院子 春风江南的核心诉求是什么？大上海 资源同享，上海大都市圈 嘉兴与上海市地域相接，人缘相亲，习俗相近，文化相通，一直都是一衣带水的“金相邻”。90在上海市政 府颁布的上海市城市总体规划(2016-2040)中，明确将嘉兴写进上海大都市圈，并且要打造 分钟都市出 行圈。目前，嘉沪两地已实现交通卡互通，嘉兴医保卡可前往上海指定医院就诊，以及在教育资源等领域的对接。平沪同城，全面接轨上海 1今年 月，平湖接轨上海总策划研究通过评审，提出平湖要在交通、公共服务、产业、人才等方面全面 接轨上海。尤其在产业接轨方面，平湖要打造成为上海市民休闲旅游的目的地、上海安全农产品的重要来源地，要打造 农业特色小镇，将休闲娱乐、养生度假、文化艺术、农业技术、农副产品、农耕活动等有机结合起来。全面接轨上海的平湖，堪称上海版雄安新区。蓝城品牌“蓝城脱胎于绿城，而蓝一定会比绿好。蓝是我最喜欢的颜色，大海的蓝好过树上的绿。”宋卫平董事长 宋氏绿城在嘉兴开发了悦庄、春风十里、柳岸禾风等名盘，这一次宋氏蓝城又将在嘉兴开发理想小镇 项目，体现了蓝城对嘉兴的厚爱和深耕的决心。田园主题 每个人心中都有一个田园梦 借力不可取代的自然资源、大城市溢出效应 平湖是中国最具投资价值金融生态示范城市，以现代农业享誉全国 平湖境内地势平坦、气候宜人，素有“鱼米之乡、瓜灯之城”的美称 本案以田园为主题，倡导田园颐乐的生活方式，让家人在此实现回归自然、享受生活、度假休闲、健康 身体、颐养天年，同时促进当地农业生产和经济发展 理想小镇 宋卫平董事长提出，“蓝城小镇不应仅是都市寄生型的，而是要有自己的经济造血能力，能够独立形成 价值的闭环。”本案作为现象级的宋氏小镇的嘉兴首发之作，具备战略高度。本案作为蓝城“春风系”小镇，桃李春风之丰盛、春风长乐之田园、乌镇雅园之颐乐、杭州桃花源之胜 境，都将汇聚到这里。综上，春风江南到底是一个什么样的小镇？她是蓝城于江南宝地之上，重现田园水乡大境的诗意小镇 她是蓝城以江南古镇为形制，延续平湖千年文脉的文化小镇 她是蓝城传承“出尘隐世，精致江南”生活哲学的隐逸小镇 她是平湖对话上海的文化载体，也是上海人的精神原乡【主推定位语】上海田园小镇 蓝城理想大境 上海，到上海一水之隔，顺上海而生的都会精致世界，上海人的精神原乡，是本案的地理占位。蓝城，宋氏春风系小镇，生活如蓝美好，是本案的品牌占位。田园VS理想，平湖现代农业发达，田园水乡的生活颐乐意境，与平湖田园共生的诗意家园，是本案的特色占位；从硬件、服务到文化都须经过一 系列重构，营造人人向往的美好生活，是本案的客群占位。小镇VS大境，小镇总是给人美好的记忆，那里民风淳朴、睦邻友善，是本案的心理占位；？亩体量，小农庄产品，良田美地，春种秋收，是本案 的体量占位。以一个两两相对的句式，清晰点明本案定位属性，读来朗朗上口，便于记忆。【主推广告语】诗画江南 自在田园 春风江南主色调及形象 春风江南农产品系列海报 Part4.营销执行 春风江南面临两大核心任务 蓝城小镇生活方式的对外输出 农庄及叠院销售指标的顺利达成 年度目标之一：输出小镇生活方式 宋董说，小镇的核心是生活。房子和生活，就如椟和珠一般。与其说我们是造房子的，不如说我们是推动、引领、服务理想生活的。春风江南将致力于打造并强化其独特的小镇生活方式IP标签，成为都市中产的精神归属高地，从而影响一个圈层。小镇生活方式是一个逐渐成熟的过程，其营造是一个漫长的工程，需要各种软件和硬件的支持和配合。在项目入市的前期，我们觉得最高效的方式是打造几个项目特色的IP标签，让所在地成为网红地标和猎奇目的地，引发人群的广泛关注和主动传播。春风江南特色IP之一：星空帐篷基地 春秋季在小镇草坪，开辟星空帐篷露营地，整个区域划分为星空帐篷基地+垂钓区+烧烤区（已有）。周末星空帐篷基地：以“十二星座”为主题，一个星座对应一个帐篷，配备观光望远镜（公用），可供观测星空；客户可自带帐篷或向项目租用帐篷；垂钓区：结合园区水景提供垂钓位置，丰富客户到项目现场的体验；星空帐篷基地，春风江南田园生活的网红项目 春风江南特色IP之二：稻田餐桌 在大城市生活的我们，每天都看着高楼林立，灰色天空，每天都步履繁忙，行色匆匆，时间过了一天又一天，几 乎都忘了自然的味道与生活的气息。在春风江南稻田间设下餐桌，结合中国的农耕文化、稻作文化，以稻田为主 体景观，让春风江南家人近距离享受自然与美食。台湾以及云南楚雄市市中心，已有类似案例，“稻生”稻田餐厅。一出农业小镇行动剧、一场美食微革命！春风江南特色IP之三：匠人手作工作室 选择1-2幢春风江南小木屋，定向租给有开手作工作室需求的匠人，丰富春风江南的文旅体验。让更多的客户及家 人有机会可以亲身体验匠人手作，