“私域流量”在线教育的运营新策略.pdf

“私域流量”，在线教育的运营新策略 “私域流量”概念火爆的背后，既有企业焦虑，也有赛道风口。而巧的是，在线教育同样面临增长获客难的问题，并且也在享受社交红利带来的流量变现机遇。不过比较关键的是，我们如何正确看待“私域流量”这件事，以及它对在线教育的影响。吴晓波曾经提出，“私域流量”将是 2019 年的新风口，真是被他言中了。这是继“增长黑客”、“流量池”、“裂变”之后，又一个风靡营销圈、运营圈乃至互联网圈的词汇。不过，“私域流量”会火，并非因为吴老师的预言，最可能的是以下两个原因。第一个原因是增长焦虑。主要表现在获客越来越难、流量越来越贵、线索越来越假，这是所有通过线上渠道获取流量的企业，都面临到的三个问题。比如，通过在 BAT 等大平台花钱买量，发现质量差，转化难；利用搜索引擎的竞价排名进行获客，导致成本越来越高；在某平台花钱推广获取线索，打电话发现 90%是空号，等等。第二个原因，则是社交红利，并以此建立商业模式。典型的是赴美上市的拼多多和云集。可以看出来，“私域流量”概念火爆的背后，既有企业焦虑，也有赛道风口。而巧的是，在线教育同样面临增长获客难的问题，并且也在享受社交红利带来的流量变现机遇。所以，在线教育与“私域流量”可以说是一拍即合。不过比较关键的是，我们如何正确看待“私域流量”这件事，以及它对在线教育的影响。所以，本文尝试给出在线教育利用“私域流量”的运营策略，帮助教育同行们把握的红利。笔者曾经提到过，大多数人频繁提及“私域流量”，是为了解决获客、变现、增长等问题，而实现它的核心，是想办法利用起“私域流量”来达成这些目的，具体该怎么做？一、找到适合“私域流量”的产品 什么样的产品适合“私域流量”？这需要从“私域流量”的特点说起，有人曾这样总结过：高客单价：因为需要维护用户关系，必然付出更高成本，尤其是人力成本，自然需要高价。高复购性：让用户持续购买，是维护关系的核心前提，产品无需复购，“私域流量”基本无用。高话题性：购买不是与用户建立关系的唯一方式，让用户参与到产品本身，也许更有意义。那么，什么样的产品符合“私域流量”的三个特征？其实有很多，比如美妆、保险、餐饮、医美等等，都适合用“私域流量”的思维去运营，而教育，却是最适合的。举个例子：某在线教育公司，用了十几个月的时间，从 A 轮融资直接做到赴美上市，最根本的原因就是它的产品为 K12 在线大班课，典型的高单价、高复购、高话题，非常适合“私域流量”进行运营。比如，覆盖从幼小到高考的整个阶段，天然具备复购可能；标准化程度低，形态为“内容+服务”，需要投入较高成本；场景上，学生可以相互竞争，家长可以口碑传播，话题性很足。所以，基于 K12 产品的“三高”属性，其设计了下图的“私域流量”运行逻辑。从此图可以看出，将“公域流量”（微信、头条、抖音等）转变为“私域流量”（微信号、微信群），并由适合“私域流量”的产品（K12 在线课）做承接，是其实现增长的核心。那么，如何具体落地“私域流量”的运行逻辑？二、确定沉淀“私域流量”的核心载体 落地的前提是确定“私域流量”的载体是什么，而对于真正想通过“私域流量”实现稳定获客的人来说，微信个人号与基于 CRM 系统的 app、服务号、小程序等是唯二首选，至于原因，则是因为个人号的信任度最高、CRM 系统对关系管理的强度最大。不过，CRM 系统更过于被企业所应用，偏产品技术范畴，对于做运营人来说，微信个人号是接触最多的，也是更容易被玩转的。笔者曾看到一位从事线下教育的运营者，以个人号作为“私域流量”的核心沉淀载体，为线下门店累计精准引流 10 万+，单天变现 2 万。其实，这个案例只是证明了微信个人号做为“私域流量”阵地的核心作用，想要彻底实现有效获客和变现，还需要基于微信个人号为核心设计私域流量的运营策略。三、设计“私域流量”具体的运营策略“私域流量”的运营策略，具体来讲是根据某种模型明确每一环节大概的运营动作，而“私域流量”的运营环节，大概经历这样几个步骤：引流-裂变-转化-成交-复购。接下来以个人号为例，简述这几个环节可以执行的运营动作。1.引流环节 首先设计引流产品制造某种不对称，引发需求，然后再用投放向“公域流量池”进行采集，其次是打磨文案逻辑，包括视频脚本，比如通过抖音引流到个人号，就需要对短视频反复拍摄，不可能随便拍一下说一句“大家来加我”就 over 了。2.裂变环节 最关键就两件事，一个是梳理裂变路径，一个是邀请双方的激励方案设计，前者的核心是形成闭环，避免流量链条断裂，最好由个人号做闭环的首尾端，后者则注意激励是否有吸引力，以稀缺和超值为主要原则，避免影响指数增长效果。3.转化环节 为保证最大化释放个人号好友的购买潜力，需要进行社群搭建，集中运营这些“私域流量”。而在社群搭建完毕后，需设计一系列以激活为目的的活动，比如直播、打卡、接龙、秒杀、发券等，引发高潮，为成交环节做铺垫。4,成交及复购环节 激活后的”私域流量“在社群内会完成一部分转化，更多的需要以私聊、朋友圈剧本等形式实现成交和复购。比如对所有好友进行标签化管理，通过交流精准定位需求，以及提供反馈、答疑等个性化价值服务，建立信任，创造变现的可能。至此，只要上述环节的运营策略完成落地，加上对私域流量载体（主要指微信个人号）进行针对性的定位改造（比如以升学专家形象在朋友圈分享干货及点评），“私域流量“就可以实现对获客、变现、增长的服务。四、总结 总的来说，“私域流量”是新瓶装旧酒，无论是从概念分析，还是到运营落地，只要细心就会发现，其中的很多事情一直都在做，只不过从没被像现在这样重视起来。但是，我们依旧要合理看待“私域流量”爆火这件事，任何突发事件的背后，都藏着人们未看到的某种趋势，如果错过了，还挺可惜的。最后整理一下本文的核心观点：1.玩转“私域流量“只需三件事：寻找合适产品，确定核心载体，设计运营策略。2.私域流量”运营策略的设计路径：引流-裂变-转化-成交-复购。