GrowingIO-私域电商数据驱动增长白皮书-2020.8-54页.pdf

CONTENT 目录目录1234电商的发展趋势电商的发展趋势3.1 市场层面 全链路分析渠道表现，提升 ROI/裂变式增长，寻找最佳带货 KOC3.3 运营层面 商品运营 /活动运营 /直播带货4.1 汉光百货-打造智慧零售4.2 MatchU-打造服装定制领域 No.14.3 蜜芽宝贝-沉淀客户数据资产4.4 某电商独角兽-三步进入运营新时代私域私域电商电商面临面临的的挑战挑战私域私域电商电商如何用数据驱动增长如何用数据驱动增长私域私域电商电商数据驱动增长案例数据驱动增长案例3.4 数据层面 全生命周期运营3.2 产品层面 功能优化/体验优化1 1.电商的发展趋势电商的发展趋势社会消费品零售总额（亿元）同比增速（%）数据来源：国家统计局受疫情影响，中国社会消费品零售总额有一定下降，2020 年 3 月同比降低 15.8%，但整体稳中向好。与此同时，疫情加速培养了用户线上消费的习惯，2020年以来，中国社会消费品线上零售额占社会消费品零售总额比重逐步上升，5 月已达 29%，同比增长 5%。图 1：2019.5-2020.5 中国社会消费品零售总额 图 2：2019.1-2020.5 中国社会消费品网上零售额占社会消费品零售总额比重趋势一趋势一 线上消费逆势增长，电商迎来新机遇线上消费逆势增长，电商迎来新机遇2019.5 2019.6 2019.7 2019.8 2019.9 2019.10 2019.11 2019.12 2020.03 2020.04 2020.0532955.733878.134494.933073.333896.338104.338776.731972.828177.826449.938093.88.6%9.8%7.6%7.5%7.8%7.2%8.0%-15.8%-2.8%-7.5%8.0%2019.2 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2020.1 2 月 3 月 4 月 5 月21.2%22.9%23.7%24.0%24.7%24.5%24.6%24.7%25.5%25.8%26.3%28.2%28.8%29.0%24.6%随着科技的快速发展，用户购买旅程已从“单渠道”逐渐转变为“全渠道”，线上与线下也正努力向“无缝融合”发展。此外，由于疫情对线下消费场景的限制，再加上李佳琦、薇娅等顶级 KOL 的出现，直播带货已经逐渐成为企业的常规销售模式，预计 2020 年中国直播电商的市场规模将达到 9610 亿元。图 3：用户购买旅程的渠道变化 图 4：2017-2020 年中国直播电商市场规模（亿元）数据来源：艾媒数据中心1901330433896102017 2018 2019 2020E趋势二趋势二 用户购买旅程呈全渠道趋势，直播带货成为新常态用户购买旅程呈全渠道趋势，直播带货成为新常态2 23 3单渠道多渠道全渠道私域触达会员升级新客激活复购推荐中国消费市场的增速基本见顶，电商正经历由“粗放式获取流量”到“精细化运营用户”的转变。存量竞争的加剧，倒逼企业加速私域流量建设，其中微信生态（自建小程序、微信群、公众号、个人号、企业微信个人号）成为大多数电商“存量”带“增量”的主阵地。图 5：现阶段电商增长的关键 图 6：公域流量与私域流量对比趋势三趋势三 从从“流量思维流量思维”逐渐转向逐渐转向“用户思维用户思维”，私域电商是未来，私域电商是未来复购活跃购买提升会员客单价 强化粉丝互动 提升人货匹配新增长关键词公域流量私域流量自建官网自建 App自建小程序社群.企业或个人自有/无需付费用户关系链强/数据自有平台方所有/需付费用户关系链弱/数据不自有公域特点私域特点什么是私域电商什么是私域电商 图 7：私域电商与传统电商的对比参考来源：吴晓波2019 私域电商报告私域电商传统电商交易环境熟人或半熟间的“热环境”陌生人间的“冷环境”营销模式社会化营销（熟人经济、粉丝驱动）流量营销（推广驱动）渠道微信、朋友圈、微博、微店、APP等电商平台 App、网站等影响购买因素熟人推荐、产生口碑、粉丝效应产品质量、价格高低、粉丝数量消费决策信任驱动决策价格、品牌驱动决策主销产品美妆、保健品、母婴、保险、知识产品等全品类VS自己的领地，不受外围干扰，摆脱电商平台的流量依赖，可以通过社交方式直接与客户进行沟通私私域域能够利用互联网工具，例如支付软件、社交软件、开店软件等，不受地域和时间的限制电电进行买卖，有交易环节商商2 2.私域电商面临的挑战私域电商面临的挑战以头部电商平台为例，淘宝、京东、拼多多、唯品会的新客获取成本整体都处于上升趋势。面对越来越高的获客成本，企业也越来越关注营销的 ROI。然而面对营销各环节的数据断层，如何进行全域、全购买旅程监测，从购买算清市场对营收的影响，是难点。数据来源：上市公司年报 图 9：中国营销数字化进程挑战一挑战一 获客成本逐步攀升，难以衡量并提升获客成本逐步攀升，难以衡量并提升 ROIROI 图 8：各电商平台新客获取成本（元/人）2015 年2016 年2017 年2018 年2019 年 16652627939053677719714622615037571701845231200阿里巴巴 拼多多 京东 唯品会近些年，企业纷纷开始自建线上商城，除了提升品牌形象等众多因素外，企业也越来越意识到数据的重要性。掌握会员、订单、用户行为等数据，并充分利用，才是私域电商的长远发展之道。在自建线上商城的过程中，不同阶段也面临着不同的核心挑战（见图 10）。状态：GMV 与 DAU 大幅上升，沉淀了大量高价值的老客户群核心挑战：如何用数据了解用户画像，采取更细分的运营方式，提升用户整体价值第二阶段第二阶段状态：线上商城刚刚建立，0 3 万 DAU核心挑战：很多功能与运营想法要实施，但没有数据验证效果第一阶段第一阶段状态：京东自营、丽妍雅集、喜茶等品牌自营商城核心挑战：如何用千人前面的推荐算法、预测模型、人工智能释放数据价值第三阶段第三阶段 图 10：自建线上商城进阶路径自建线上商城的优点1.提升品牌形象2.体现企业实力3.积累客户资源4.掌握用户数据5.降低获客成本挑战二挑战二 自建线上商城缺少数据驱动，难以发挥最大作用自建线上商城缺少数据驱动，难以发挥最大作用3 32 21 1头部巨头20%处于该阶段规模化阶段30%处于该阶段PMF 阶段50%处于该阶段将数据重新梳理，建立用户唯一标识，才能更好的进行用户洞察，进而优化私域电商的增长策略。然而企业的数据通常散落在线上、线下多种渠道，并且还有交易、用户行为、广告等多种类型的数据。如何搭建客户数据平台（CDP），打破企业数据孤岛，是关键。WebAndroidiOS数据文件H5服务器线下数据多种数据类型各种渠道数据小程序女性28岁健康生活习惯小程序购买是会员经常购买宠物用户喜欢跑步注重品质喜欢旅行经常购买某品牌口红单身生日居住在北京数据分析师现就职于某大厂喜欢健身挑战三挑战三 多渠道、多类型数据割裂，难以挖掘业务增长点多渠道、多类型数据割裂，难以挖掘业务增长点CRM数据 用户基础数据 会员等级/积分.用户行为数据 偏好：品类/频次 转化：加购/下单 体验：留存/流失交易数据 自营订单系统 微信生态电商生态广告数据 曝光人数点击人数广告素材.活动数据 参与人数转化数据渠道数据数据统一3 3.私域电商如何用数据驱动增长私域电商如何用数据驱动增长 流量获取期流量分发一期流量购买转化期 核心指标监控黄金落地页首页吸睛搜索挖掘流量分发二期流量怎么来流量怎么承接流量怎么转化裂变效果评估流量质量评估沉淀客户数据打造超级用户运营客户数据AI运营会员管理客户数据平台（CDP）实施标签管理首单用户复购用户忠诚用户沉睡用户行业化的的用户生命周期管理打法算法PLP 优化种草引流直播数据监管渠道构成分析触点提效用户流转地图商品分析矩阵 渠道分析/产品健康度/活动迭代数据管理以业务场景为核心，逐步构建数据驱动策略体系以业务场景为核心，逐步构建数据驱动策略体系用户运营 由“漏斗式管理”，向“超级用户式管理”演进流量漏斗业务场景 PDP优化支付 参加活动成功 发起活动成功加入购物车直接购买下单媒体流量以以“TOFU-MOFU-BOFU”“TOFU-MOFU-BOFU”模型为基准，逐步实现全面增长模型为基准，逐步实现全面增长关注者访客潜客高意愿潜客新客老客KOCTOFUTOFU（Top of theTop of the F Funnelunnel）MOFUMOFU（Middle of theMiddle of the F Funnelunnel）BOFUBOFU（Bottom of the Bottom of the F Funnelunnel）引流流量分发高价值行为订单支付分享复购访问分享复购自建的App小程序网站活动运营首页吸晴首页流量分发搜索挖掘内容社区优化PLP 优化种草模块首页资源位搜索框品类列表活动页首页进入商城产品详情页公众号流量会话流量自然流量付费流量裂变流量直播流量其他流量市场层面产品层面运营层面数据层面场景产品服务培训层面公域流量优选渠道优化承接私域流量触点升级裂变升级产品结构优化体验优化运营商品运营活动运营直播带货看板领导驾驶舱会员全生命周期运营智能AI分析模型客户成功服务技术服务指标体系搭建数据驱动实操分析洞察标签建模画像数据规划治理运营场景设计数据智能增长学院培训企业定制增长培训（高管-团队-全员）媒体监测链接管理深度链接小程序广告渠道价值分析活动页分析渠道归因分析落地页分析获客工具业务场景活动运营运营工具用户分层活动分析工作流引擎活动管理A/B 实验（策略-执行-复盘）直播活动分析 电商活动分析分析工具事件分析留存分析KPI监测事件流分析热图分析漏斗分析分布分析业务场景留存魔法师分享分析用户旅程运营 拉新 激活 召回 复购业务场景智能运营产品分析客户数据平台（CDP）触点App小程序网站H5自建平台外部平台获客分析GrowingIO GrowingIO 数据驱动电商增长解决方案数据驱动电商增长解决方案注册体验 GrowingIO 电商增长解决方案报名 GrowingIO 私域电商增长公开课扫码/点击扫码关注公众号裂变式增长，寻找最佳带货 KOC全链路分析渠道表现，提升 ROI 123.1 3.1 市场层面市场层面消费转化社交分享内容输出种草推广流量池“公域+私域”流量组合，是获客的长期发展方向3.13.1 市场层面市场层面 “公域公域 +私域私域”流量组合是获客的长期发展方向流量组合是获客的长期发展方向私域流量运营线上广告公域流量线下推广公域流量优选扩展人群包第一方平台数据采集数据分析流量分析数据运营商品分析用户分析经营分析标签人群运营定向发卷周期够大促活动产品体验会员管理3.1.1 全链路分析渠道表现，提升 ROI 3.13.1 市场市场层面层面获客引流流量分发商品展示订单支付分享复购线下1234GrowingIO 获客分析-渠道全链路分析3 种渠道分析方法企业一般拥有线上、线下多种推广渠道。过去，由于技术限制，渠道分析基本停留在流量分发阶段（PV、UV 等数据）；现在，通过打通广告、行为和业务数据，可以将渠道分析层层追溯至复购阶段（注册、购买等数据），更全面的分析渠道表现。线上首页流量位搜索框品类列表.进入商品详情页进入付款流程分享给他人产生复购拆解分析以漏斗形式，一层层剥洋葱式定位优化环节用气泡图形式将所有渠道表现进行对比将购买、复购行为与渠道传播关联起来付款成功.填写收货信息对比分析归因分析拆解分析对比分析归因分析用户行为阶段注：以上均为 Demo 数据 GrowingIO 获客分析-归因模型百度转化高，头条或微博无转化，所以应该加大百度投入？浏览广告A浏览广告B注册促销活动A获取优惠信息搜索官方商城下单某用户购买 D 牌口红的转化旅程2 days8days10 days11 days随着用户购买旅程逐渐全渠道化，有时转化低的并不一定是质量差的渠道，具体还需要去归因分析。借助首次点击