“以退为进运营法”搞定教育产品运营闭环（下）.pdf

“以退为进运营法”，搞定教育产品运营闭环（下）“以退为进运营法搞定教育产品运营闭环”这个主题共分为上、下两篇，大家现在看到的是下篇。本文是基于对教育行业运营的思考，由非专业运营的产品经理提出，与大家分享，欢迎各位同仁围观、拍砖。如果看得上，引用卡路里里面的一句歌词：拿去拿去别客气。在“以退为进运营法”，搞定教育产品运营闭环（上）中，我提到将方案 1.0 版交给朋友去拍砖，确实被拍到了，先透露下有哪些砖：（1）人性还是吝啬的，50%不退费可能会降低用户参与意愿；（2）是否可以允许未能退费的用户将费用奖励给自己选择的其他用户，这样还可增强社交属性，丰富了奖励方式；（3）是否可以将任务积分和测试成绩进行加权来排名，一来可以进一步促活，二来也要重视用户学习过程，避免唯分数论，还可让用户感知到较低的退费难度；（4）应该进一步降低用户对退费难度的直接感知，比如用户第一次排名没有达到退费标准，但是用户后面三次连续达到退费标准，则可以将第一次的费用退还，这样还可增强用户粘性和降低用户决策成本；（5）是否可以允许用户自己定退费目标，这样可以提升用户对结果的掌控感知度。结合上篇中读者的留言，其实不难发现，拍砖主要集中在两点：一个是如何让用户认为自己获得“退费”势在必得；另一个是运营方成本问题。发现问题，解决问题。先针对以上“板儿砖”，我逐一进行解答：（1）既然有人提到，50%的退费比例的诱惑可能还不够，毕竟人性是贪婪的。但是这个比例又不是随便定的，定的太低，吸引力不够，定的太高，机构承担不起成本。那么究竟定多少合适呢？而且每家机构的实际情况各不相同，如果这个比例数字写死了，那么这个方案就毫无意义。所以，一个公式就应运而生了，我称之为“最低利润公式”，这个公式可以计算出基于“以退为进运营法”的毛利润，公式如下：p（min）=n*（1-x）*（1-x）*（m1+m2+my）后面我会解释这个公式。（2）未获得退费资格的用户将钱奖励给自己指定的其他用户，这个建议放在社交属性上来看，是很好的，但是这样一来，机构就赚不到钱了，因为钱都跑到了用户手里，所以我提出了一个“2+1”方案：“2”指的是未获得退费资格得用户的钱有两种处理方式：一种方式是允许该用户将钱转移给其他用户，即“资金转移”，另一种方式是用户可以参加“找回方案”（后面解释何为“找回方案”）。当用户选择了第一种方式，即“资金转移”，则必须要有一个限制性条件，来弥补机构成本，也就是下面要讲的“1”：如果用户选择“资金转移”，那么需要收取一定的“手续费”，这个手续费不得低于机构成本。（3）对自己的产品有信心的教育机构，都是希望用户能够深入体验自己的产品的。一方面原因是只有用户深入体验了，才会发现产品的差异化优势，进而去使用、购买更多的服务和内容；另一方面用户深入体验产品的过程，其实是一个深入学习产品中提供的知识内容的过程，深入学习则是帮助用户获得提升的有力保障。那么如何引导用户深入体验产品呢？拍砖中提到的“将任务积分和测试成绩进行加权来排名”就可以很好地解决深入体验产品的问题，同时也可以平衡一部分学习基础较差的用户需求。举个例子：任务积分占总成绩 30%的分值，测试成绩占总成绩 70%的分值。可以通过完成每天学习时长、每日小测验等任务来获取任务积分。总之，任务的制定就是奔着让用户深入体验产品的目的而去，千万不要落入“为了做任务而做任务”、“为了促活而做任务”的浅层套路。（4）为了给用户一种“一棍子打死”的感觉，我们在设计退费机制时，可以这样做：第一轮测试没有获得退费资格的用户，如果在后面 m 轮的测试中，连续达到了退费标准，那么就可以将第一次的费用一并退还，我称之为“退费资格找回方案”。这个方案对用户和机构都是有好处的，既给了用户更多的退费机会，也给了机构更多的收益机会，估计有人会认为哪有这么一举两得的好事，我们在这里先不要争论，最后结合公式来解释。（5）实际上，对于用户来讲，除非保证 100%无条件退费，否则都是存在风险的。但是在（上）篇中我有提到，100%退费对机构来讲风险高，关键用户不一定会信，他们可能会认为天下哪有这样的好事。所以我就在思考一个问题：如何能让用户觉得“真”，又不会觉得退费门槛“高”。最后，我认为人最相信的其实还是自己，喜欢自己去把控自己的未来，即人都喜欢“我的命运我做主”。所以，如果有人认为前面提到的各种降低退费门槛的措施都不足以说服用户，那么我们就来一招狠的，让用户自己来定退费标准。听起来是不是很疯狂，这样一来岂不是随意一位用户退费都是板上钉钉的事，机构还怎么运转？就如同言论自由是在法律规范内的自由，而不是绝对自由一样的道理。允许用户自己定“退费标准”也不是随意定、想怎么定就怎么定的。比较克制的做法就是机构可以针对每个需要考核的章节或阶段或内容，制定若干个退费标准，而且这些标准是用户能看得懂、分得清难易的，然后让用户自己去选，这样将来没能退费用户也无话可说，因为标准是用户自己选的。其实，本质上来讲，能否退费并不取决于标准的难易，而是取决于最终的排名，即使最容易的标准，也会有排名先后，但是用户的想法很奇特，有些用户会觉得选择简单的标准胜算大，有的用户会认为别人都会选择简单的标准，我不妨选择较难的标准，胜算也许更大。而机构并不需要关心用户在做选择时的想法，只需要明白一点：我只看排名（这样机构也不必担心“羊毛党”）。以上是针对“板儿砖”进行的逐项解答，在进行方案汇总前，我先解释一下“最低利润公式”：p（min）=n*（1-x）*（1-x）*（m1+m2+my）p（min）：最低利润 n：同一批选择某个退费方案的用户数 m：“退费资格找回方案”中提到的测评轮次 x：退费人数比例 y：单价（是 m 的下角标）假设有 100 个用户选择了退费方案 A，该方案中允许用户在第一轮退费失败的情况下，再进行两轮测评（每轮测评都需要交费和选择退费方案），第一、第二、第三轮的单价分别是 10元、15 元、18 元，排名前 70%（即退费人数比例）的用户可获得退费资格。当第一轮未获得退费资格的用户均参与第二轮和第三轮，且第一轮未获得退费资格的用户中有 70%的用户在接下来的两轮中确实均进入前 70%排名，这时候，机构获得的毛利润是最小的。我们来算一算这个最低毛利润是多少：p（min）=100*（1-70%）*（1-70%）*（10+15+18）=387（元）从公式可以看出，初始用户数越大，毛利润越高，“退费资格找回方案”中提到的测评轮次越多，毛利润越高，x 退费人数比例越高，毛利润越低，单价越低，毛利润越低。把这些因素综合起来，就可以找到一个可以平衡成本的具体方案，不同机构可以给各个指标不同的数据。最后，我们一起来汇总下 2.0 版本的“以退为进运营法”：一、方案宗旨 降低用户决策成本，降低用户风险感知，提升用户学习动能 二、方案优势 让用户感知到风险很小的同时，帮助机构实现引流、促活、留存、复购和获利。三、方案核心 最低利润公式 四、方案概述 步步紧逼，环环相扣 第一步：按照章节（也可以是若干章节，这一步不同机构策略不同）收费，学完一章节，再决定是否继续购买开始降低用户风险；第二步：针对收费内容，规定学习周期，到期进行测试可以让用户尽可能及时掌握学习情况，为后面做决策提供参考，其实也是降低风险；第三步：用户可以做任务，学习周期内任务积分和测试成绩进行综合加权，加权成绩前若干名用户可以全额退费继续降低用户风险；第四步：用户可以自己选择退费方案进一步降低用户风险；第五步：未获得退费资格的用户可以选择“资金转让”或者“退费资格找回”再次降低用户风险。五、机构收益 本方案中影响机构收益的因素有：n：同一批选择某个退费方案的用户数 m：“退费资格找回方案”中提到的测评轮次 x：退费人数比例 y：单价（是 m 的下角标）最后强调一下，机构不同、产品不同、市场不同、用户不同、时期不同都可导致“以退为进运营法”具体实施内容的不同，但是 2.0 的核心精髓不会变。该方案“可拓展性”较强，允许各家机构依照本机构的实际情况，以该方案为中心，进行拓展、演变，以制定出最为符合本机构特点的运营方案。“以退为进运营法”2.0 就讲到这里，2.0 是 1.0 的优化升级，但不是终点，欢迎大家一起发挥自己的专业智慧，设计出更加完善的 3.0、4.0 甚至更多，从运营的角度把教育做的更好。