2020年自媒体商业价值白皮书-微播易-2019.12-86页.pdf

2020年自媒体商业价值白皮书微播易2019年12月2019年是社交媒体谋新与创变的一年，KOC、直播带货、社交电商、私域流量等成为行业热点关键词持续刷屏，在这些词汇的背后，是被重新定义的中国社交营销环境，是被重新定义的营销思维，和被重新定义的自媒体价值。同样，在自媒体商业变现领域，2019年是关键而重要的一年。2019年是电商直播爆发元年，在这一年里，无论是淘宝平台上，李佳琦和薇娅的双雄争霸；还是“把价格打下来”的抖音牛肉哥宣言；亦或是快手辛有志婚礼事件。众多优秀的达人引领了商业变现的内容创新和突破。在达人突破的背后，优秀的MCN机构成为越来越重要的支撑力量。他们在达人孵化、商业对接和服务保障方面，与微播易平台建立了有效的合作关系，使自媒体商业价值更加释放。对于自媒体而言，基于IP价值，从广告和电商变现为主到多种变现方式并存，从店铺引流到自创红人品牌，从小屏到大银幕，都是自媒体们在积累一定的粉丝基础和运营经验后的商业变现选择。他们既是意见领袖和专家，也是一群人的情感经营者，是导购，也是销售渠道和通路，能够帮助品牌更直接、高效的触达目标消费者，也能更有效缩短商业品牌营销链路。种草、销量、口碑，什么才是自媒体的价值判断标准？如何科学评估自媒体的投放价值？激励消费者种草转化的深层原因在哪里？未来自媒体资金流向有什么变化？未来有粘合力和转化力的内容才是竞争力的根基所在？多方入局，如何保障短视频自媒体商业价值再升级？是本报告要解答的问题。此外，我们更应该关注的，还有一起推进行业发展，走在社交媒体营销前沿的品牌主们。2019年，这些优秀的品牌主们，以前瞻性的眼光和胆识，在自媒体营销方面进行了卓有成效的突破和尝试，推进了行业的快速发展。2019年围绕自媒体营销商业变现效率成为主旋律，同时商业变现之路“稳中有变，变中有忧”。在这种背景下，微播易与益普索开展合作，联合发布2020年自媒体商业价值白皮书开展短视频自媒体商业价值领域的深入研究与探索，本报告从自媒体营销商业环境分析出发，盘点2019年自媒体营销及商业变现轨迹，立足热点现象科学判定与预测2020短视频风向，推动自媒体商业化更加成熟。引言研究说明本研究以投放大数据的定量研究为主，在线问卷调研和案头研究为辅，并结合自媒体营销投放效果案例分析，全面展示自媒体营销商业价值及未来趋势展望。研究方法本研究中的微播易平台投放大数据，涵盖微博、微信、抖音、快手、小红书美拍、秒拍、B站等多个短视频及内容媒体平台。益普索在线问卷调研对象：主流短视频平台18岁以上的实际用户；问卷调研时间：2019.11.29-2019.12.03数据来源本研究聚焦在自媒体商业价值的探索和深入分析：包括商业变现的环境分析，2019年商业数据盘点，KOC崛起、直播带货等热门现象解析，以及从用户视角审视自媒体商业潜力风向和挑战，从而预测2020自媒体商业价值风向。研究范畴内容摘要02.自媒体营销价格持续上涨2019年自媒体营销价格呈上升趋势，重大促销节庆前3个月左右，自媒体价格会有一轮普涨，小红书账号后发优势潜力大，价格上升较快，尽早入局性价比更高03.“争金夺秒“的自媒体们多种维度洞察自媒体增长空间和发展潜力，未来时尚穿搭IT互联网等自媒体账号市场需求量较大，宠物和美容美妆等类型的账号变现机会更大05.超级自媒体背后的用户决策趋于理性幽默、有才艺、强互动性和强专业性的自媒体达人最受用户关注，接近半数的用户会受自媒体推荐影响直接下单，产品品质才是用户推荐的理由06.平台驱动的效率投放大数据完善自媒体营销价值评估体系，让决策判断标准，全生态产品/技术布局，全面升级广告主平台级投放体验01.广告主自媒体营销“稳中向好”美妆日化、3c数码、食品饮料和IT互联网，四大行业自媒体营销表现更加活跃，投放更加垂直精准多元化，且种草营销成为最受欢迎玩法04.自媒体投放下沉，中腰部强势崛起中腰部自媒体获得品牌复投机会增多，2019年广告主自媒体营销复投账号TOP10中，中腰部自媒体占70%，拥有高性价比和圈层影响力的中腰部自媒体脱颖而出目录环境012019自媒体商业进阶环境分析盘点022019自媒体商业价值年度盘点现象032019自媒体商业现象及分析趋势042020自媒体商业潜力趋势前瞻2019自媒体商业进阶环境分析Part-1 环境入局者增多，增量价值再拓宽技术赋能，推动短视频创新升级短视频“潜客圈层”更泛化广告主营销需求多元化升级自媒体商业变现竞争白热化自媒体商业变现“稳中有变，变中有忧”自媒体营销商业发展驱动力入局者增多，短视频增量空间价值持续打开监管部门“利剑高悬”，短视频审核标准更加严格、细化政府“搭台”为优秀新媒体项目提供“一揽子”服务短视频平台增加创作补贴、商业资源扶持等；大数据交易平台赋能商业模式持续探索2016-2019年全球社交媒体广告支出将增加72%；2019年广告主自媒体营销占比60%，成为最受认可的方式资本出海进入2.0时代，寻找新的市场机会和挖掘价值增长点。MCN机构准入门槛和生存门槛都将提高，在内容制作和运营能力方面竞争加剧机构竞争加剧平台增加投入资本增加投资行业政策倾斜品牌增加预算自媒体营销商业发展驱动力技术赋能，推动短视频进一步创新升级短视频行业技术创新关键词体验推荐安全场景5G技术发展，平台运营成本降低，平台交互性加强；网速提高，流量费用降低，用户社交体验更活跃、更交互；实时连线全球红人网速提高，资费降低，用户体验感强更高数据容量；更高数据速率；VR/AR等“信息视频化、视频超高清化”成为未来新媒体行业基础通过“大宽带、低时延”，连接海量智能设备，应用场景极大丰富5G技术促进更多应用场景落地借助区块链技术实现更便捷、更低成本内容版权保护区块链+红人营销利用成熟的大数据、AI智能技术，更好地解决个性化推荐和非个性化推荐问题，智能导流、精准匹配算法推荐，精准匹配短视频“潜客圈层”持续崛起，消费需求被唤醒短视频营销人群辐射更泛化短视频“男色经济”持续崛起下沉市场”小镇青年”消费潜力将被重新激发00后和中老年人群成为短视频继续争夺的重要人群数据来源：QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库，2019年9月下沉市场仍是蓝海，“小镇青年”有时间、重信任，对泛娱乐、资讯信息需求较大，同时线下驱动线上应用，社交属性突出的应用获得较快发展，成为新生消费主力军 1.3%12.3%随着“低门槛、模板化内容创作+算法分发”等工具和技术的成熟，00后和中老年群体快速崛起，用户内容消费需求持续升级3c数码、金融理财和汽车等偏男性消费品类的被种草比例均超过10%，种草营销的易感人群已经扩大到男性6.8%6.2%15.5%15.2%20.9%20.6%24.7%26.9%19.0%19.8%13.0%11.3%短视频行业用户短视频行业新安装用户一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市及以下6.9%7.9%18.6%10.4%23.4%18.9%24.2%20.3%12.2%12.8%8.4%15.4%6.3%11.6%短视频行业用户短视频行业新安装用户18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上广告主营销需求多元化升级广告主投放需求从“曝光”到“效果”演进广告主尽可能实现广告投放价值最大化短视频创作者身份多元、内容细分且有追随的粘性粉丝，可以帮助广告主精准定位、实现品效合一种草快速分发电商导流带 货销售线索口碑营销品牌公关新品引爆事件引爆快速增粉一次性同时实现多重营销需求推动自媒体营销多元化发展，从聚焦单一领域到跨界多领域相结合，从泛娱乐为主到垂直领域纵探效果化从品牌曝光到效果转化电商型主播兴起让“带货转化”落地实现，让“一夜成就红人品牌”成为可能，不断刺激广告主们追求实效转化自媒体商业变现效率竞争白热化不同粉丝量级的自媒体商业化竞争激烈“择优去劣”2019年抖音+快手平台投放自媒体中不同粉丝量级占比情况不同粉丝量级的自媒体竞争加剧，择优去劣 近一年，自媒体数量整体上处于高速增长状态，随着用户对内容要求提升，自媒体优胜劣汰开始洗牌。从短视频平台自媒体数量变化趋势看 整体而言，粉丝量级在百万及以上的自媒体平均接单数占据较高比重，其中腰部自媒体接单数量增长最快。从短视频平台自媒体接单数量趋势看数据来源：微播易大数据投放平台；数据周期：2018年11月-2019年11月0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%10w以下10-30w30-50w50-100w100-300w300-500w500w以上平台驱动的商业变现更高效短视频投放平台高效帮助自媒体规模化、持续性变现短视频投放平台高效精准匹配规范管理交易过程提升98%接单频次批量化投放提升80%收入自媒体营销商业进阶SWOT分析2019自媒体商业变现之路“稳中有变，变中有忧”优势（strengths）随 着 算 法 推 荐 和 工 具 升 级，优 质PGC/UGC/PUGC创作者聚集，内容多元化、创新玩法升级KOC刷屏，中长尾自媒体指数级崛起短视频创作者商业变现潜力巨大劣势（weaknesses）自媒体创作者参差不齐，对监管审查的要求严格，内容偏泛娱乐且同质化严重具有个性化和创意内容的创作者人才短缺威胁（threats）同类型短视频应用众多，行业竞争加剧，政府加大监管力度，对刷量、价值观导向错误、违法乱纪等的账号封号，未来自媒体内容市场将更加规范机遇（opportunities）短视频用户年轻化、规模化，粘性高，直播购物和短视频种草的“用户养成”品牌和自媒体内容共创，直接触达用户需求政府的政策扶持，短视频的商业化更加稳健2019年自媒体营销商业环境整体利好，围绕短视频商业转化模式及生态，以平台为载体，用户消费和自媒体内容推荐双向带动，吸引品牌主积极参与，从而形成“平台、广告主、自媒体和用户”四位一体的完整闭合商业生态链。本章小结z更活跃更多元更高效2019自媒体商业价值年度盘点Part-2 盘点 微播易自媒体成交价格指数 各平台账号规模和商业化潜力 广告主自媒体营销现状及风向 短视频自媒体增长趋势和成长空间 短视频自媒体商业价值排行榜35微播易自媒体成交价格指数21个社媒平台个账号分类15729个被复投过的账号271034个投放订单微播易用积累的交易数据为行业提供参考微播易自媒体成交价格指数通常情况重大促销节庆前3个月左右，自媒体价格会有一轮普涨自媒体成交价格趋势2019年微播易自媒体成交价格指数及增幅-9%-6%-3%0%3%6%9%10001100120013001400150016002019W12019W22019W32019W42019W52019W62019W72019W82019W92019W102019W112019W122019W132019W142019W152019W162019W172019W182019W192019W202019W212019W222019W232019W242019W252019W262019W272019W282019W292019W302019W312019W322019W332019W342019W352019W362019W372019W382019W392019W402019W412019W422019W432019W442019W452019W462019W47WBY成交价格指数增幅双十一6.18劳动节国庆节13周12周12周11周数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.118001000120014001600180020002200240026002019W12019W22019W32019W42019W52019W62019W72019W82019W92019W102019W112019W122019W132019W142019W152019W162019W172019W182019W192019W202019W212019W222019W232019W242019W252019W262019W272019