2023年浅谈关系营销及其在市场营销中的作用.doc

现代企业管理课程作业 论文题目：论关系营销在市场营销中的作用 系 部：自动化_____________________ 姓 名：谭波_____________________ 专 业：电气工程与自动化_________ 班 级：05131102_________________ 学 号：0513110217_______________ ：随着市场的开展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加剧烈，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突显。进入20世纪70年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代企业竞争要求的新的营销理论——关系营销理论成为21世纪企业营销的思想。 关键词：关系营销 顾客 双赢 从街头小贩到辩护律师，从企业家到收银员，关系营销是至关重要的；从商业参谋到建筑师，从汽车销售专家到不动产代理人，关系营销是决定性的；从家庭作坊主到保险代理人，从网络市场人员到软件参谋，关系营销是商业的奠基石。如果没有从我们的顾客、当事人和日常接触的人那里得到牢固的关系营销，那么在现有的经济条件和传统的购置方式下任何一种营销都将令人心烦意乱。 一、关系营销的含义 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供给商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和开展与这些公众的良好关系，要求买卖双方的不断合作，认识到消费者购置周期的价值〔也就是生命周期的价值〕 关系营销是指在营销过程中，企业还要与消费者，竞争者，分销商，供给商，政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，它的结构包括外部消费者市场，内在市场，竞争者市场，分销商市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。 　 关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业那么是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。 二、关系营销的背景　 关系营销是从“大市场营销〞概念衍生、开展而来的。1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销〞概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销销论中，企业外部环境是被当作“不可因素〞来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已缺乏以翻开封闭的市场。要翻开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销〞思想，它的产生和开展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。 　　首先是对其他科学理论的广泛借鉴。这种借鉴主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。　 　　〔1〕系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统，而这些系统又是由假设干子系统所构成的。　 　　〔2〕协同学认为，系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。 〔3〕传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。 其次是对传统营销理念的有力拓展。传统的市场营销理论，以单个企业为分析单元，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的总结是4P´s 组合，即产品、价格、分销、促销策略，营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。但是实践证明，传统的营销理念越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优势，这是因为任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通；不仅如此，企业还必须被更广义的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等，企业无法以己之力应付所有的环境压力。因此，企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与开展的事业共同体，共同体中的伙伴建立起适当的关系，形成一张巨型的网络。对于大多数企业来说，企业的成功正是充分利用这种网络资源的结果。这样，对企业资源的认识，就从企业“边界〞以内，扩展到了企业边界以外，即包括所有与企业生存和开展具有关联的组织、群体和个人，以及由这些“节点〞及其相互间的互动关系所构成的整个网络。而这些关系是否稳定并能给对网络的成员带来利益的增长，即到达“多赢〞的结果，那么依赖于有效的关系管理，包括利益的共享、通过“感情投资〞在伙伴间建立亲密的关系等。 最后是信息技术的对关系营销开展的驱动。现代信息技术的开展为各种营销伙伴关系的建立、维护和开展提供了低本钱、高效率的沟通工具，它解决了关系营销所必需的根本技术条件。 正是在上述诸因素的作用下，关系营销自80年代后期以来得到了迅速的开展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的顾客建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基那么论证了企业同顾客的关系对效劳企业市场营销的巨大影响。今天，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的顾客关系扩展到了企业与供给商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从顾客市场扩展到了供给商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 三、关系营销的本质特征 〔一〕双向沟通与合作 双向沟通 在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 合作 一般而言，关系有两种根本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢〞的根底。 〔二〕双赢、亲密与控制 双赢 关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 亲密　 　关系能否得到稳定和开展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 控制　　 关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供给商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。 此外，通过有效的信息反响，也有利于企业及时改良产品和效劳，更好地满足市场的需求。 四、关系营销的根本模式 〔一〕关系营销的中心—— 顾客忠诚 关系营销的中心----顾客忠诚 顾客忠诚能节约本钱和增加收入，带来更大的盈利率。在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲： 1．企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处〔如重复购置该企业产品〕和无形产品〔如宣传企业形象〕。 有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。 2．从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和效劳；提供附加利益；提供信息通道。 3．顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客，争取并为新客户提供效劳的本钱有时非常昂贵，客户保持率高意味着不需要争取更多新客户，以及可以用较小代价赢得新客户。 从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和效劳；提供附加利益；提供信息通道。 3．顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。 〔二〕关系营销的构成—— 梯度推进 关系营销的构成----梯度推进 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法： 一级关系营销〔频繁市场营销或频率营销〕：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益； 二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等； 三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的时机本钱，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。 〔三〕关系营销的模式—— 作用过程 关系营销的模式----作用方程 企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁，以及供给商和顾客的讨价还价的较量。 企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最正确状态，能够抗击或改变这五种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用以下三个作用方程表示： “营销方的作用力〞小于“被营销方的作用力〞 “营销方的作用力〞等于“被营销方的作用力〞 “营销方的作用力〞大于“被营销方的作用力〞 引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。 在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行 五、关系营销的原那么 〔一〕主动沟通原那么 在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方效劳或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。 〔二〕承诺信任原那么 在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司〔企业〕与关系方保持融洽伙伴关系的根底。 〔三〕互惠原那么 在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。 六、关系营销的形态 〔一〕亲缘关系营销形态 指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为根底进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。 〔二〕地缘关系营销形态 指以公司〔企业〕营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不兴旺，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济开展中，这种关系营销形态仍不可无视。 〔三〕业缘关系营销形态 以同一职业或同一行业之间的关系为根底进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体〞，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。 〔四〕文化习俗和偶发性关系营销形