被操控的用户需求——谈谈长视频的热度回归_贾凌.pdf

12观察 Insight何志荣贾凌 何志荣被操控的用户需求谈谈长视频的热度回归长视频曾经风光过。在历经十几年的版权竞争后，长视频行业重新洗牌。背靠百度的爱奇艺、背靠阿里的优酷，以及背靠腾讯的腾讯视频成为长视频行业中的三大巨头。尽管市场尚有虎视眈眈的芒果 TV、B 站等平台，但在一段时间内，“三足鼎立”的局面仍相对稳定。然而，从 2021 年 12 月起，爱奇艺被爆出大规模裁员的信息。长视频平台带着长年烧钱换增长和制作成本高等沉疴上阵，又突然遭遇选秀节目及超前点播服务被叫停、用户增长疲软的新困境。更为严重的是，接连受到短视频风口的冲击，爱奇艺财报显示，2021年爱奇艺净亏损 62 亿美元。自 2018 年上市以来，爱奇艺总亏损已达 226 亿美元。但与长视频行业不被看好相对应的是，众多短视频平台仍然坚持入局长视频市场。2021 年 6 月，西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”；抖音从 15 秒、1 分钟、5 分钟至 15 分钟逐步变长，其中主要针对知识科普类视频开放中长视频权限；2022 年 1 月 25 日，快手上线“快手放映厅”，免费播放历届春晚内容及热门影视等。短视频平台积极入局长视频行业，为何？一、内忧外患：短视频平台布局长视频实属无奈之举（一）外部版权危机：从宣发伙伴到版权敌人在短视频异军突起的背景下，影视作品二创成为长短视频版权争议的焦点问题。一直以来，短视频平台都通过花絮、预告等各类短视频为剧集综艺引流，而二创作品能够为原生内容进行热度发酵与导流。然而，理想很丰满，现实却很骨感。短视频平台接连受到长视频平台的打压，双方陷入版权纠纷及赔偿风波。2021 年 11 月，优酷诉快手侵权冰糖炖雪梨案一审胜诉，优酷获赔 46 万元，成了最近影视行业短视频侵权案件中赔偿金额较高的一起判例。在即刷即得的短视频平台，用户注意力有限，在看过精彩看点的合集后往往很难有耐心去看长视频本身。因此，长视频平台担心用户观看短视频后不再观看原片，导致自身流量蒙受损失，影响收益，意图借诉讼让短视频平台替用户的侵权行为买单。短视频平台想要突破困局，可以与长视频平台合作，获得其授权的素材库，除了可以分摊内容生产成本外，还可以帮用户和平台降低合规成本，避免版权焦虑。版权纠纷的实质是利益冲突，短视频平台在拥有众多二创视频作者和观众的前提下，自行生产原创长视频内容，可以实现原创内容在平台“生产-宣传-消费-再创作”的全链路闭环，消除版权争议。（二）平台用户增长危机：活跃用户同比增长率下降短视频盈利模式与传统的长视频平台不同，并不依赖用户的内容付费，而是将内容免费分发给用户。因此只有用户数量越多，广告商投入才会越多。随着短视频平台竞争白热化，流量红利逐渐消失。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第 49 次中国互联网络发展状况统计报告的数据，截至 2021 年 12 月，在网民中，短视频用户使用率为 90.5%，用户规模达到 9.34 亿。调研机构 QuestMobile 的数据也显示，13从 2020 年 1 月到 2021 年 11 月，国内短视频平台的活跃用户数量在 8.52 亿到 9.25 亿的区间内浮动，同比增长率从 2020 年 1 月的 20%下降到了 2021 年 11月的 5.5%。国内短视频平台的高渗透率和月活跃用户规模增速放缓，均意味着短视频平台的爆发期已经过去，商业模式的可持续性将更多依赖平台忠实用户的数量。与此同时，短视频平台对用户的竞争也转向挖掘自有用户的新价值，及开拓下沉市场的新用户。与之相应的是，面对用户增长危机，资本方不得不布局长视频，扩展平台内容，通过涵盖更多内容类目，吸引更多用户，提高平台本身的商业价值。二、有钱任性：短视频手握的强大现金流抖音、西瓜视频等背靠字节跳动，以广告和直播为主要盈利模式，因此拥有强大的现金流支撑，能够在长视频所需的内容自制、版权购买及用户补贴等方面进行长期投入。字节跳动 2021 年总营收约为 3900亿元，同比增长 70%，其中，来自抖音 BU 的营收占比超过七成，抖音、今日头条和西瓜视频三款拳头产品分别吸金 1500 亿元、450 亿元和 80 亿元。此外，天眼查 APP 的相关信息显示，2022 年 5 月 6 日，“字节跳动（香港）有限公司”更名为“抖音集团（香港）有限公司”，并且“北京字节跳动科技有限公司”更名为“北京抖音信息服务有限公司”。如果抖音等国内业务独立作为“抖音集团”赴港上市，那么其商业版图还有可能进一步扩大。在长视频一方，从爱奇艺 2021 年 Q4 财报可见，爱奇艺去年第四季度的现金为 30.75 亿元，同比减少了 71.8%。传统长视频平台仍然面临着现金流难以为继的问题。只有以强大的资金作为支撑，新入局的短视频平台才能够在布局长视频业务的前期负担得起制作成本，才有了与传统长视频平台抗衡的可能。三、结语教父系列电影中有一条核心宗旨：“一切为了生意”，因此局中人的行为就能充分解释了。短视频平台布局长视频内容，与其说是因为用户对长视频的喜爱度回升，不如说是资本方为争取更多利益而给用户创造了观看长视频的需求，与短视频平台用户规模增长的停滞及长视频平台的版权纠纷息息相关。短视频平台的这一举措，既是为了应对版权纠纷及解决自身的用户增长危机，又能够增加内容板块、获得用户青睐、提高用户覆盖面，从而提高自身同传统长视频平台抗衡的能力。方姝长视频平台的“觉醒”与市场的“复苏”近年来，影剧综等长视频的传统品类均存在不同程度的供应萎缩，平台短期综艺停播减产，长期剧集供应下降，原本“欣欣向荣”的长视频市场受到不小的冲击，以电影、电视剧、综艺为主的长视频市场似乎进入了不可逆转的寒冬期。当资本热潮退去，长视频平台回归内容本位、降本增效，重新赢得健康发展才是长久之道。当前，爱奇艺、优酷、腾讯视频这三大视频平台面临的主要问题是缺乏持续生产精品内容的能力。能够把精品内容制作形成常态化的工作流程，对平台的发展来说是非常关键的。平台需要告别以往单纯追求市场份额和高速增长的心态，而要把重心放在追求效率、追求减亏、最终追求盈利的目标上，以精品内容打动、吸引和留存消费者。只有这样，长视频市场才能够进入“觉醒”与“复苏”的新阶段。一、深耕内容，提升价值所在作为长视频播放的平台方，能做的就是尽最大努力去维系用户与好内容的链接感，让好内容成为长视频未来发展的真正命脉。以优酷为例，优酷目前所做的就是内容深耕，加