半自动咖啡机快速崛起的背后_于璇.pdf

电器2023/2业研究58行INDUSTRY RESEARCH自动产品为主导的现状相比，中国咖啡机市场呈现出一种有别于成熟市场的独特产品格局。百胜图品牌负责人郭骏杰告诉电器记者：“各个国家的咖啡文化存在差异，这种文化差异体现在咖啡机市场上就会呈现出不同的产品盘量比例。比如说，在美国，美式滴漏咖啡机的占比会更大；而在意大利、法国等地，半自动产品就会更有优势。”他认为，如今的中国咖啡机市场是主要产品类型的集体繁荣，不仅半自动产品在快速发展，全自动咖啡机和胶囊咖啡机的市场规模也在同步增长。通过与多位咖啡机制造企业负责人的交流，电器记者了解到，这些企业主营的产品类型涵咖啡机终于站在了中国小家电市场的 C 位，在 2022 年以超过 30%的销售额增速“断层登顶”。然而，就在两年前，电器记者采写稿件时甚至连中国咖啡机市场的确切数据都找不到。时移势易，如今咖啡机在中国市场茁壮生长的同时，更形成了有别于成熟咖啡机市场的产品结构形态半自动咖啡机快速崛起，成为中国市场的主力。这种颇具“中国特色”的形态背后蕴藏着哪些咖啡机市场发展的规律？咖啡市场进一步扩容中国咖啡市场发展已经进入“快车道”，是一个不争的事实。2022 年，各大连锁咖啡品牌争相在一二线城市攻城略地，部分品牌甚至已经开始向下沉市场拓展，便利店咖啡、精品咖啡馆同样遍地开花，咖啡产品形态（挂耳、胶囊、冻干、原液等）更是层出不穷。近几年，中国咖啡市场的繁荣可谓不言而喻，咖啡文化终于在中国落地生根。更为重要的是，越来越多的人开始接触并消费现磨咖啡。菱 歌 科 技 和 KEARNEY 发 布 的 报 告 指 出，2021 年中国现磨咖啡市场规模有望突破 600 亿元，并将保持 20%的年化增长。同样在这一年，中国咖啡市场规模突破了千亿元关口。据弗若斯特沙利文预计，2023 年中国咖啡市场规模将达到 1800亿元。持续扩容的咖啡市场，不断增长的现磨咖啡消费需求，为中国咖啡机市场茁壮成长提供了营养充沛的需求土壤。根据 GfK 中怡康测算，2022年 1 11 月，中国咖啡机市场零售额为 25.6 亿元，同比增长 36.6%，领涨中国厨房小家电市场。其中，市场表现最佳的是半自动咖啡机，全年零售额占比预计将达到 44%，全面超越全自动咖啡机（35%）成为中国咖啡机市场的领头羊。与海外市场以全半自动咖啡机快速崛起的背后本刊记者 于璇电器 2023/259用户的需求，半自动咖啡机代表了新成长起来的咖啡消费群体。“这个人群在近两年快速增长，他们深受咖啡馆文化影响，可能会去网红咖啡馆打卡、会喝手冲咖啡。他们希望能够亲手在家里制作与咖啡馆咖啡品质相当的饮品，向往拥有咖啡制作技能。这一新的消费人群带动了半自动咖啡机市场的增长。”他说。半自动咖啡机在中国市场能够积蓄如此大的势能，正是基于对中国咖啡消费群体的精准把握，也是品牌商深度挖掘消费需求的结果。据介绍，百胜图从进入中国市场开始，就坚持以垂类思维去看待咖啡机赛道，专注于“咖啡爱好者”的极致体验，对产品的外观设计、功能细节、销售渠道进行调整，将中国的咖啡文化融入其中。竞争才刚刚开始半自动咖啡机快速崛起，与中国咖啡文化的发展阶段息息相关。咖啡爱好者群体的成长，咖啡馆文化的浸养，都让这种更具参与度、口味可控、甚至具备社交和情感满足属性的产品得以在短期内成长为中国市场的主流产品。然而，这或许不是中国咖啡机市场的终极形态。伴随着中国咖啡文化的发展，咖啡产业已经开始憧憬“万亿级别”的未来中国市场。在从“千万”到“亿万”的发展过程中，中国咖啡文化将走向何方还存在很大的变数，中国的咖啡文化尚需要一段时间才能定型。在这个不确定的阶段，各类型的咖啡机产品都有发展的机会和空间。“随着家电品类不断丰富和新兴产品不断走俏，作为舶来品的咖啡机在国内渗透率有一定的扩增，但对比同类型厨房小家电来说，咖啡机还未迎来市场爆发期。”郭建梅认为，主要原因是咖啡机市场暂时仍集中在江浙沪以及一二线城市，而大部分低线地区还未普及，三四线城市消费者心智还有待培育，可发展空间非常巨大。可以肯定的是，当中国咖啡市场跨入“亿万级别”，中国咖啡机市场势必也将变得更加成熟，消费需求也将发生变化。无论产品类型，还是品牌竞争，现在讨论胜负为时尚早。中国咖啡机市场的争夺，才刚刚开始。电器盖全自动咖啡机、半自动咖啡机、胶囊咖啡机、电手冲壶、美式滴漏壶等，他们普遍反映国内业务 2022 年表现亮眼，出口业务相对要平淡一些。咖啡消费需求整体增长、一二线城市出现刚需用户、疫情居家的影响，成为三大被高频提及的刺激中国咖啡机市场规模增长的动因。深挖消费人群需求那么，半自动咖啡机又是如何在这场“集体繁荣”中脱颖而出的呢？如今，中国咖啡机市场参与者不断增多，全自动咖啡机市场仍被德龙、飞利浦等老牌品牌占据，胶囊咖啡机市场份额主要集中在雀巢系品牌手中，半自动咖啡机市场凭借快速发展品牌队伍不断壮大，汇聚了百胜图、惠家、柏翠、铂富等品牌。这些品牌给半自动咖啡机市场注入了新的活力，创新的研磨一体式半自动产品更深受消费者青睐，拉升了半自动咖啡机市场的增速。奥维云网（AVC）小家电事业部研究员郭建梅表示，产品创新助推了半自动咖啡机的发展。一方面，半自动咖啡机近年来功能不断创新，研磨一体、奶泡系统等新功能助力提升咖啡口感与品质；另一方面，受益于颜值经济的发展，半自动咖啡机产品通常具备外观精致、机型小巧、色系新颖等特点，迎合了国内消费者对产品外观的需求。奥维云网线上监测数据显示，2022年 8 11 月，意式半自动咖啡机零售额同比增幅达到 82.1%，成为中国咖啡机市场的增速冠军。同时，程建梅认为，全自动咖啡机主打一键式操作，现在还增加了智能联网功能，操作便捷可靠，可以一键制作标准化咖啡，在咖啡文化成熟的国外市场发展较好。但是，标准化也带来了模式化严重等弊端，这导致全自动产品的可玩性较差，对于咖啡爱好者并不友好。同时，全自动咖啡机结构精密复杂，保养较困难，适用于追求便捷、省时省力、低成本的办公场所。她分析说：“反观半自动咖啡机，正好可以有效解决这些痛点。产品更加注重用户的制作感和参与感，选择多元化，并且在国内精品咖啡店推广率较高。”在郭骏杰看来，不同的咖啡机产品背后是不同的消费群体。全自动产品更符合“刚需”白领