“最牛十元店”二次敲钟还能讲出新故事吗？_本刊编辑部.pdf

56市场 Marketing Research近几年，由于国际环境的变化以及中概股估值持续走弱，不少在美股上市的中国企业都在谋求回国上市。回港上市背后，名创优品究竟遇到了怎样的难题？面临潮玩品牌入侵腹地的困局，名创优品能够逆势翻盘吗？这些都值得深究一番。开店 5000 多家，名创优品二次敲钟“最牛十元店”要第二次 IPO 了。3 月 31 日，名创优品向港交所递交 IPO 申请书，计划回港双重上市。而早在 2020 年 10 月，名创优品就以 20.88 美元/股的定价和 69.92 亿美元市值的姿态登陆纽交所，成为中概股一员，其市值最高曾大涨至 107 亿美元。自 2013 年成立以来，名创优品以低成本、低毛利、低价格的策略，主打低端生活百货，一路快速扩张，高歌猛进。根据公开信息，截至 2021 年 12 月 31 日，名创优品门店数量增至 5045 家，季度净增 174 家门店，其中，中国门店数量增至 3168 家，季度净增 133 家门店。海外方面，名创优品从 2015 年开始布局海外国家，先后入驻东南亚、美洲和欧洲市场。除了对线下门店的布局，名创优品还进一步推进门店网络扩张，电商平台和官方小程序与线下渠道形成互补。根据调查机构弗若斯特沙利文的研究报告，2021 年通过名创优品门店网络销售的产品 GMV 总计约 180 亿元（28 亿美元），名创优品也成为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。得益于门店扩张有效，名创优品的收入实现了快速增长，在截至 2019 年 6 月 30 日止财政年度达到 93.94 亿元。而在新冠疫情的影响下，名创优品“最牛十元店”二次敲钟，还能讲出新故事吗？文/本刊编辑部集合店业态的长期发展，离不开强有力的供应链系统，以及对消费者进行深入洞察。于 2020 年 6 月 30 日止财政年度收入为 89.79 亿元，增长相对停滞。目前来看，扩张开店仍是名创优品坚持的一个重要策略。据其招股书披露的信息，此次 IPO 募资计划用于公司的门店网络扩张和升级、供应链改善和产品开发，以及增强公司的技术能力等。而在麦肯汀营销创始人、营销专家刘波涛看来，名创优品本次拟在港交所双重上市，最主要的原因是要规避“中概股”在美股市场的不确定性风险。“近年来，俄乌冲突、中美贸易纷争等复杂的国际形势，给赴美上市的中概股增添了许多变数。尤其是 2022 年以来，美国对中概股实施了种种卡脖子的政策，在这种背景下，优质中概股回撤，在香港重新上市或二次上市，是历史的必然。”紧随 Z 世代审美调性，集合店掀起文化消费浪潮回顾名创优品的发展，无法脱离 Z 世代消费文化变迁的背景。进入新消费时代，消费浪潮从追求性价比、质价比，迭代为追求高颜值和高品质、获得产品体验和享受。产品所承担的功能与属性已经不再单纯是使用属性，而是年轻消费者获得归属感的方式和自我标签。57名创优品把握住了机会，在商品定位和门店设计上满足了 Z 世代消费者的审美调性，并与 B 站、漫威、王者荣耀等热门 IP 联名，保持消费者对品牌的新鲜感。不得不说，从一家平平无奇的“十元店”，到如今二次筹划 IPO，名创优品为零售行业树立了一个新范例，也打造了一种独特的门店运营模式。如今，市场上也涌现出各式各样依循着名创优品模式起家的美妆集合店、潮流集合店、零食集合店们，吸引资本加速入局。经不完全统计，2021 年，集合店行业共产生 14起融资事件，聚集了包括红杉中国、高瓴、深创投在内的多家风投机构，以及腾讯、阿里、京东、小米、B 站等互联网巨头。刘波涛认为，集合店的兴起本质上是零售业态的一种进化：一是从产品卖场向生活空间的进化，二是从销售功能向体验功能的进化。无论是其品牌战略、产品设计还是产品推广，都是围绕年轻人的生活方式和审美品位而来，极具风格、具备网红气质，这样的门店能快速流行起来，是在情理之中的。“某种程度上，这些门店更像是生活方式集合店。它们迎合了年轻人的审美情趣，以及大牌小样的消费趋势。从消费趋势来看，融合多种业态的书店+咖啡+美妆+日渐流行，说明人们越来越趋向于文化与精神消费。美妆集合店、书店集合店和咖啡集合店没有本质上的不同，最终的指向是文化消费。”刘波涛进一步阐述道。然而，当所有集合店都以门店装修与风格为卖点时，就会陷入到另一种无差异的竞争中。刘波涛强调，对于集合店来说，体验感与文化氛围固然重要，但最重要的是提高门店的盈利能力与经营效率。最近一段时间爆发的“小样假货”“小样走私”风波，应该引起业界足够的重视。营销的核心仍是产品，如果忽视或漠视产品，任何绚烂的商业模式都将如昙花一现，不会长久绽放。强有力的供应链体系是突围“利器”值得注意的是，集合店成了新风口，问题也随之而来。资本的热捧，不代表自身盈利水平高。事实上，相当一部分集合店并没有实现盈利，甚至一直处于亏损状态。如何实现业绩与利润的长期增长，是集合店面临的最大挑战。譬如发展势头强劲的 KK 集团，在营收不断攀升的同时，亏损也逐年加重。2018 年、2019 年、2020年及 2021 年上半年，KK 集团的亏损分别为 7948.5万元、5.14 亿元、20.17 亿元及 43.97 亿元。名创优品也不例外，在整个 2021 财年，名创优品总营收 90.7 亿元，同比仅增长 1%，并且在 2019财年和 2020 财年分别亏损 2.9 亿元和 2.6 亿元后，2021 财年名创优品的亏损扩大到了 14.3 亿元。其股价也“一跌再跌”，截至美东时间 4 月 1 日美股收盘，名创优品报收 8.17 美元/股；较 IPO 首日收盘价已下跌 60.87%。在刘波涛看来，名创优品的股价下跌与疫情的反复有关，也与年轻人减少开销有关。当下的中国处于消费降级与消费升级并存的局面中，名创优品的核心消费者是一群价格敏感型消费者，面对宏观经济环境的变化，他们的感知最为强烈，也将钱袋子捂得更紧。名创优品如果要逆势翻盘，要看宏观经济环境的变化，也要看它自身的战略布局。“名创优品的核心在于供应链，供应链水平决定了它能走多远。”刘波涛补充道，要从热闹繁华的表象中看到商业模式的本质。如果集合店的选品能力、供应链管理能力能得到持续提升，那么仍然有很强的生命力，尤其在广阔的三四线城市市场。品牌“出海”也是一条突围之道，但要想在当地实现规模化发展，必须在全球范围内构建供应链，解决本土化的问题。不难看出，渠道变革带来的创新模式，品牌方和集合店的互相成就，令整个新零售业态都在进行着世纪大更迭。集合店的玩家已经太多，如何走得更长远，是入局者们亟待思考的课题。名创优品们要如何应对新零售环境下的挑战？刘波涛表示，集合店业态的长期发展，离不开强有力的供应链系统，以及对消费者进行深入洞察。未来的美妆集合店，可能会成为将阅读、咖啡、轻餐饮、服装、文创、讲座等融为一体的全新业态。就像酒店中的亚朵一样，每个酒店都有一个新的 IP，对未来的美妆集合店而言，IP 化、文创化、内容化、社交化将是重要发展方向。甚至可以说，未来的美妆集合店，将成为第四空间。