“小鲜肉”明星代言女性化妆品广告现象探究_谢诗敏.pdf

传媒论坛2023年第2期（总第122期）随着社会的不断发展，人们的消费水平不断提高，消费观念在不断更新，女性的审美也发生了巨大的变化，“小鲜肉”明星正受到当下女性的热捧。所谓“小鲜肉”明星指的是阳光帅气、性格温柔有礼的年轻男星。如今的消费时代，女性不仅能通过加入社会分工获得自己的收入，而且能自由支配收入释放消费欲望，因此，女性正成为消费领域的中坚力量。而将女性视为目标消费者的化妆品行业为了迎合女性的喜好，用男性形象不断刺激广大女性消费者，“小鲜肉”明星更是成了化妆品行业代言人的重要组成部分。一、“小鲜肉”明星代言女性化妆品广告的发展过程1999年，24岁的日本当红男星木村拓哉为嘉娜宝拍摄了第一支口红广告。广告中木村拓哉与情人互涂口红的片段传递了一种恰到好处的情欲气息，最终该品牌口红在两个月内销售了300万支，比预期销售量高出三倍。这一成功的案例开启了男星代言女性化妆品广告的大门，让整个广告界开始对男星代言女性化妆品广告进行更深层次的探索。2004年，韩国男星元彬出现在谜尚口红的电视广告中，这是韩国首次出现男星代言女性化妆品广告，因此也引起了巨大的反响和讨论。据该公司的相关人员透露，选择元彬是因为他“唇形圆润,又微微上翘，很具有挑逗力”，由他为谜尚口红代言,能激起女性强烈的购买欲望。在此之后，日本、韩国和中国都相继出现了“小鲜肉”明星代言女性化妆品广告的现象。一个又一个成功的案例让广告主发现了“小鲜肉”明星代言女性化妆品广告所产生的广告效果并不亚于女星代言化妆品，甚至带来的收益比女星代言更好。如今“小鲜肉”明星代言女性化妆品广告的现象已经相当普遍，在各个平台上都能看到肖战、王一博、刘昊然等“小鲜肉”明星代言女性化妆品的广告。近些年来，企业与明星合作时分派的头衔逐渐五花八门，除通过冠以不同代言人以地区为划分的代言人头衔以外，还有品牌大使、单系列大使、品牌挚友、品牌体验官等新名头。同一品牌旗下，“小鲜肉”明星的头衔比女星高的情形屡见不鲜，比如刘昊然是科颜氏品牌代言人，而沈月却是品牌青春大使。二、“小鲜肉”明星代言女性化妆品广告现象出现的原因广告的最终目的是推动销售，越来越多“小鲜肉”明星代言女性化妆品广告是品牌商为了迎合女性消费者的喜好从而刺激女性消费者产生消费行为的一种手段，这一现象出现的原因主要有三个方面：作者简介：谢诗敏，衡阳师范学院新闻与传播学院副教授，研究方向：传媒文化。汪思慧，衡阳师范学院新闻与传播学院，研究方向：广告公关传播。基金项目：湖南省教育厅青年项目“社会化媒体下小鲜肉明星的生产和消费研究”（项目编号：20B083）。“小鲜肉”明星代言女性化妆品广告现象探究谢诗敏汪思慧摘要：随着社会的发展，“小鲜肉”明星代言女性化妆品广告成为一种现象，出现这一现象主要是女性地位的提高、粉丝经济的发展等原因造成的，但也存在性别逆向代言没有突出产品效果、广告表现本末倒置，代言人不当行为对品牌造成不良影响等问题，需要从选择与品牌调性相符合的“小鲜肉”明星，丰富广告创意，对代言人、粉丝进行价值和风险评估等方面努力。关键词：“小鲜肉”；女性化妆品广告；明星代言中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：2096-5079（2023）2-0060-03媒介运营60传媒论坛传媒论坛2023年第2期（总第122期）（一）女性经济地位的提高随着女性经济地位的提高，女性不仅在家庭中能得到话语权，在社会上也开始凸显出其重要性。随着这一现象的出现，女性不再愿意扮演“被观赏”的角色，在广告中最能体现这一点的就是让男性迎合女性喜好，扮演符合女性审美的角色。传统的阳刚男性会让现在的女性觉得攻击性强，而“小鲜肉”型的年轻男性则让女性感觉温柔浪漫。“小鲜肉”明星元素加入广告活动中，不仅激发了女性购物的冲动，更能满足女性的自尊心。（二）粉丝经济的发展粉丝出于对偶像的喜爱，追捧和模仿偶像的行为以及生活方式等，这些心理动机投射在粉丝身上，便会通过一系列特有的消费行为寻求个人与偶像间的共同认知。1品牌商想方设法利用粉丝对偶像的崇拜与追随，刺激粉丝购买偶像代言或推荐的产品。“小鲜肉”明星通常拥有巨大的流量，其粉丝以女性居多，采用女性喜爱的“小鲜肉”明星代言化妆品，利用其影响力和号召力，能够轻而易举地满足女性粉丝的想象以及移情等情感需求。（三）为品牌赋予更丰富的内涵品牌商希望消费者能够在广告中通过代言人产生相应的品牌联想。对于一个品牌而言，消费者所产生的品牌联想越丰富，就证明该品牌的影响力越大。品牌在选取代言人时会考虑到代言人身上所具有的特质是否能给品牌带来新的定义。“小鲜肉”明星代言女性化妆品广告对比女星代言化妆品的美丽得体，多了一份诱惑和魅力，从而使消费者能够通过代言人产生更加丰富的品牌联想，提升品牌的自身价值。三、“小鲜肉”明星在女性化妆品广告中的运用策略（一）选用的“小鲜肉”明星其人设符合女性审美“人设”的完整说法应该是“人物设定”,起初是用于小说、动漫、电影等二次元作品中对虚拟角色的外貌特征、性格特点的塑造，包括外貌特征、性格特征、穿衣风格,以及在整个作品当中所起的作用等。2明星的“人设”是在受众心中通过明星的相关作品或行为长期在媒介上大量传播而产生的对该明星的形象。这些形象可能是明星本身所具有的，因为自身习惯而自然而然表露出来的；也可能是明星主观的，为了传递给大众正面、积极的形象迎合市场喜好而刻意打造的。明星通常用这些标签来向大众展示自己，让大众更加快速地了解自己。化妆品企业在选取“小鲜肉”明星做代言人时会首先考虑男星人设是否能够受到当下女性消费者的喜爱。例如华晨宇代言雅诗兰黛时，宣传的核心是“不忘初心 内心纯净”，瞄准的是年轻市场。而华晨宇从出道开始就得名“火星哥哥”，因为他的音乐风格和行为都很另类，而雅诗兰黛也正是看上了华晨宇的人气和其身上的“火星”标签，甚至顺势在华晨宇火星演唱会期间推出了一款色号310的火星红，并且整个广告的宣传片都充满摇滚范，很符合华晨宇的人设，营销效果十分显著，新品发布不久，310火星红非常畅销，每次补货也是秒没。（二）利用“小鲜肉”明星在情感中的身份表达诉求，煽动女性消费相较男性而言，女性是更为感性的群体。化妆品广告则抓住此特点，在广告中采用感性诉求的策略较多。“小鲜肉”明星在女性化妆品广告中扮演的一般是“男友”角色，表达的就是对爱情的期待;可以令女性消费者联想到用该款产品符合他的审美，从而调动女性消费者的情感，使其对该广告所表达的内容表示认同，并产生消费行为。许凯在代言法国娇兰面霜的广告时就是以男友身份出现，以镜头代替女友，叙述甜蜜的日常生活，是法国娇兰让女友“皮肤变得这么弹”“变得这么有自信”，让他“忍不住想捏一捏”。广告展现的都是情侣之间的甜蜜互动，而女友的视角是用镜头代替的，让看到这条广告的粉丝都能轻松代入角色，激发了她们对于想要在喜欢的男性面前展现自己的魅力而注重修饰自己容颜的想法，从而带动产品的消费。（三）突出“男色”，对女性消费者造成视觉冲击现在的化妆品行业已经进入了一个“男色消费”时代，相较于传统的女性代言的化妆品广告,“小鲜肉”明星在代言女性化妆品广告时的具体表现手法上更加注重视觉效果的冲击，突出“男色”诱惑，力求吸引到女性消费者的注意。易烊千玺代言纪梵希口红时的广告片就让许多女性消费者为之疯狂。该广告片中采用的主色调是玫红色和白色，两种同色系的颜色搭配在一起，把他的五官衬托得立体热烈、有朝气。动感的运镜方式将易烊千玺缓慢地把口红涂到脸上的动作表现得极具魅力。最后，他露出的笑容打动了无数女性粉丝的心，直呼“直男涂口红太撩人”。体贴温柔、阳光帅气的男星非常容易吸引女性消费者，再加上唯美的画面、令人心动的广告语让她们产生冲动性消费。四、“小鲜肉”明星代言女性化妆品广告存在的问题（一）性别逆向代言没有突出产品效果化妆品广告往往需要最大程度地彰显产品的质感和色彩，形成强有力的视觉冲击力，在瞬间抓住消费者的眼球。有时候妆容会显得特别前卫，而越是前卫的妆容，越需要“画布式”的脸。不少“小鲜肉”明星的脸与女性化妆品需媒介运营61传媒论坛2023年第2期（总第122期）要的气质并不兼容，所拍摄的化妆品广告效果并不如模特展示大方有美感，甚至适得其反，无法引起消费者的购买欲望。如张艺兴代言某美妆品牌，涂了橘色、红色等不同色系的口红来展示效果，可是消费者普遍应难看油腻，被广告劝退。另外广告法第三十八条要求“广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”，既要使用过后才能代言，也导致消费者对男星代言女性化妆品产生质疑，会怀疑代言的“小鲜肉”明星是否真正了解和使用过这些化妆品，广告中所传达的效果是否真实。（二）广告表现本末倒置，趋于平庸“小鲜肉”明星代言的女性化妆品广告数量虽多，但是在广告表现上却越来越同质化，拍摄的广告片都更加注重展现“小鲜肉”明星，男星在镜头前做着千篇一律的动作，或眨眼放电，或噘嘴卖萌，或深情注视，或脱掉上衣，展现美好身材，希望女性消费者代入“女友粉”的视角，来购买产品。殊不知这往往导致产品与代言人的地位本末倒置，消费者更加关注的是代言人而非产品本身，记住了代言人却忘记了产品。同时，一味地利用“男色”进行营销会造成消费者对于该品牌以及该男星的审美疲劳，从而使消费者慢慢失去对品牌的关注度。（三）代言人不当行为对品牌造成不良影响不少品牌选择“小鲜肉”明星代言的主要考虑因素是他们的热门程度和“带货能力”，只看到了高流量明星带来的效益，却忽视了他们可能会带来的风险。品牌代言人不当言行不仅会影响社会的公序良俗，而且会在一定程度上累及品牌，影响品牌声誉。“小鲜肉”明星由于成名早，容易膨胀，相对来说更容易出现出轨、暴力、吸毒等不当行为。化妆品品牌除了会让“小鲜肉”明星代言广告外，大多会将代言人形象直接印在产品包装上，同时也会制作一系列印有代言人形象的礼盒、贺卡等。如果代言人出现负面事件，企业所生产的包装以及一系列跟代言人相关的产品周边无法进行销售，会产生直接的经济损失。代言人的人品道德与品牌价值观相关联，其不当行为会让消费者对企业形成“连坐”式惩罚，对品牌的声誉以及影响力都会造成不同程度的影响。五、对“小鲜肉”明星代言女性化妆品广告的建议（一）选择与品牌调性相符合的“小鲜肉“明星品牌调性是一个品牌在长期的运营中形成的一个统一且稳定的风格。品牌调性在很大程度上影响着消费者对品牌的印象。对于还没有亲身体验产品的消费者而言，能够最直观的理解和感受化妆品品牌关于美的理念的方式就是看该品牌的代言人。当该品牌选择的代言人不仅形象优质、知名度高并且能与品牌内在高度契合时，能够让消费者在第一时间对其倡导的美有更深刻的印象和认同感。企业在选择“小鲜肉”明星代言时，往往是看中了其背后的影响力和粉丝经济效益，希望能够有良好的营销效果，在这样的前提下，想要营销效果最大化，代言人的气质要与品牌调性相匹配。品牌商应该意识到选择代言人不能一味地看该代言人的热度和流量，只有真正全方位地了解明星，将明星特色与品牌调性巧妙结合，才能最大限度地体现品牌的形象。同时，企业在选择代言人时需要考虑的另一个因素是品牌发展的方向。只有代言人和品牌发展方向契合，品牌才能在明星的帮助下更好地实现营销目的，推动品牌更快更好地走向发展目标。（二）丰富广告创意创意，是广告表现的核心。广告大师大卫 奥格威曾说:“如果广告活动不是由伟大的创意构成,那么它充其量不过是二流品而已。”品牌在选择“小鲜肉”明星代言女化妆品广告时，不要产生只要展现代言人在镜头前帅气的、富有性吸引力的形象即可让产品畅销的错觉，更何况有时候展现的形象弄巧成拙或者用力过度，被消费者称之为“人间油物”“辣眼睛”等等。所以广告应该将男星与产品或品牌进行有效结合，用创意和产品自身的优势吸引消费者。刘昊然就在代言科颜氏白泥时拍摄过一则神探刘昊然之白泥探案的广告片，讲述的是由刘昊然饰演的侦探通过现场各种证据进行推理找出对国宝熊猫“下手”的真凶的故事。其中科颜氏白泥的出现则是破案的关键，同时利用剧情在广告中介绍了科颜氏白泥的质地细腻、吸附力强的特点以及控油和吸附黑头的用途。此广告巧妙地利用了刘昊然在电影