韩国电视剧在韩国和中国的营销传播策略研究市场营销专业.docx

韩国电视剧在韩国和中国的营销传播策略研究 摘要：韩国影视产品的海外出口得到各个国家电视行业的重视。韩国在上世纪九十年代以后，持续激励韩剧的对外出口，且在亚洲产生了“韩流”情况。2005到2008年，该国电影、音乐、在线游戏的国内市场份额高达60% 。 2009年，该国广播电视内容行业出口数值是1.83亿美元。进入二十一世纪之后，该国广播电视相关产品出口业绩始终维持在高于10%的涨幅。即便，最近一段时间，韩剧在我国的出口业绩有下降的趋势，然而，探究韩剧营销方式还是对国内电视剧出口有明显的好处，其优势值得我们吸收与借鉴。 关键词：韩剧；营销策略；对比分析 A study on the marketing communication strategies of Korean TV dramas in Korea and China Abstract: the South Korean film and television products exported overseas television has been the subject of attention of the world. South Korea in 1990s, to encourage Korean exports in Asia and formed the "Korean wave" phenomenon in.2005-2008, Korean movies, music, the average share of the domestic market of online games has reached 60% in 02009, the radio and television content industry exports amounted to 183 million dollars. The new century 10 years, exports of Korean radio and television content products has maintained a growth rate of over 10%. Although, in recent years, Korean exports decreased in China but the analysis of Korean dramasMarketing model is still not conducive to China's overseas exports of drama, its experience can be used for reference Key words: Korean drama; marketing strategy; comparative analysis 目录 摘要 1 Abstract 2 1 序论 4 1.1研究背景 4 1.2研究意义 5 2 相关理论及文献综述 6 2.1市场营销理论综述 6 2.2 现代的市场营销理论 8 3 韩国电视剧在韩国的传播 11 4 在中国的传播 12 5 韩国电视剧在韩中的营销传播策略分析 14 5.1编排播放策略 14 5.2低价策略 15 5.3体验策略 15 总结 16 参考文献 17 致谢 18 1 序论 1.1研究背景 在上世纪九十年代之后，国内逐渐出现了之前所没有的情况，上述状况被称作“韩流”。现在的“韩流”，主要表示韩国民众文化理念的流传，表示侵润韩国独有文化特色的该国本地生活模式在我国引起的发展风潮。上述词语最初出现在我国媒体中，变成上世纪末期我国文化娱乐行业最引人重视的词语。1998年5月韩国男子组合“HOT"的专辑正式制作完成，开启了韩国民众文化理念的传播潮流。1999年11月，“酷龙”组合完美演出造就了“韩流”。 2000年2月，"HOT”在我国首都举办的演唱会得到了良好的反响，“韩流”词语逐渐被但范围应用。其中韩剧就是韩流的关键构成方面，和该国的音乐、电影和其余各种文娱方式共同传播到我国，在亚洲地区掀起了热潮。中韩1992年顺利建交，第二年，《嫉妒》被我国中央电视台买入，变成首部在我国顺利上映的韩国电视剧，从此之后韩剧逐渐步入我国民众的生活中。1997年的《爱情是什么》顺利开启了韩剧在我国内地播放的潮流，此后截止到2005年，韩剧开始步入我国民众生活中，在我国得到了良好的发展，被民众所了解以及喜欢。《人鱼小姐》、《冬季恋歌》等高质量的电视剧开始内中国买入。2005年，MBC(韩国文化广播公司)拍摄的《大长今》在我国具有超高的收视率，表明韩剧流行顶峰的到来。电视剧的热播不只让该国演员变成闪耀的世界明星，也在很大程度上加快了该国文化的传播以及商品的销售，具备韩国特色的服装和旅游在我国逐渐得到传播。 伴随我国电视剧的持续进步，我国也开始降低韩剧等国外电视剧的购买数目，因此在这个时候韩剧就遇到后续发展的阻碍，达到顶峰的韩剧就开始走向坡路，“韩剧热”逐渐降低。在我国播出的韩剧数目减少。韩剧在变革以及创新，在短时间的低谷之后开展创新，凭借全新的面貌展现在国人面前。但是在这个时候互联网持续快速的进步让韩剧在我国的传播更加轻松，在电视台播放遭受制约的时候，互联网开始变成韩剧播放的重要平台。我们之前认为韩剧过去了，然而其却凭借更加迅猛的态势再次席卷我国大地。2014年春节联欢晚会，由于《继承者们》活遍我国的韩国明星李敏镐上台表演节目，是首个参与央视春晚的韩国明星。2014年早期，《来自星星的你》让金秀贤变成我国女性的梦中情人，产生了热烈的追剧情况现，但是其并非《渴望》，并非《阿信》，而是在《蓝色生死恋》、《大长今》、《浪漫满屋》之后更加吸引国人的韩国电视剧。一阵又一阵的热播情况表明韩剧并未过时，反之却凭借更好的成绩得到国人的重视。 1.2研究意义 对于超过二十年的社会情况，我们需要给予其更多的关注，专家以及学者也必须正视上述情况。韩国电视剧在被我国购买之后得到了良好的发展，其高效以及全面的传播开始得到更多民众的重视，此外韩国影视剧在我国的营销推广产业也变成长久且独特的现象，该国电视剧在我国的营销方式、推广内容特开始具备明显的分析价值。 2 相关理论及文献综述 2.1市场营销理论综述 美国在20世纪初，作为学科和概念市场营销得以产生，而后的几十年，市场营销地位逐步提升，渐渐成为提升和壮大企业经营效率和发展的指导准则和重要理论。菲利普·科特勒是最著名的营销学专家，它对其进行了概念的陈述：作为交易手段，市场营销是一种特殊社会和管理方式，即对某种个体和集体创建的产品，对其价值进行塑造，且用其进行自由与其他个体或集体的交换，使该个体所需要的东西被换取到。 市场营销过程中具有创造性，大多都是在合适的时间和方式对消费者的需求进行满足。将利益关系进行很好的处理，即企业、消费者和社会之间的关系，这是市场营销的重要作用。在经营企业时，市场营销处于指导地位，在企业中其是经营理念的最好诠释。从古至今，在世界商业经济的发展中，可见市场营销理论的产生和发展过程有以下阶段，经过了在20世纪20年代前，生产观念，利润通过生产力的增长、成本的降低来提高；产品观念，利润通过产品质量和销售份额的提高来取得；营销观念，通过大力推销和宣传产品，来争得市场先机；客户观念，生产，宣传，售卖旨在满足客户需求而针对性的进行；到20世纪70年代产生了社会营销观念。根据概括以上的多种不同经营理念，可见具有不同特点的经营观念产生于不同的发展时期，其主要是为了满足社会需求，在一定的社会背景下产生。且在现代市场营销学的实质即为社会营销观念。企业在生产产品时，必须要考虑到自身企业利益、满足消费者需求和长远的社会利益这三方面，在发展社会生产力和市场趋势中必须要兼顾以上三方面。 北欧的诺丁服务营销学派(Nordic Services Marketing)和产业营销学派(Industrial 14tarketing and Purchasing )提出了关系营销理论。其根本指导思想是系统论，对关系导向进行提倡，在社会经济环境下，来对企业的市场营销活动进行调查，其认为相互联系进行互动的消费者、竞争者、供应商、分销商过程即为企业营销。 关系营销(Relationship Marketing)一词最早出现在1983年白瑞(L. Berry)的论文中，此论文是一篇关于服务营销的会议论文，其在文献中指出，对企业吸引、维持和推进顾客关系的多种服务即为关系营销。 在产业营销领域，巴巴拉·本德·杰克逊(B. Jackson )在1985年指出长期对产业用户有密切联系的关系的获得、建立和维持即为关系营销。其主导思想即为促进使用用户向长期顾客的转变，且制定长远发展目标，消费者和企业关系的连续性就是关系营销的核心作用。在组织结构上逐渐向网络化推进、战略营销的联盟等方向发展，受合作形式的增加和迅速发展的计算机信息技术等方面的影响，在八九十年代，很多营销学者被关系营销吸引，对其研究产生好感，且分成许多学派，关系营销理论在现在具有代表性的有下列5种: 1、六市场模型。其是由英澳学派的Payne提出的，在竞争中企业应该面临的关系市场是其重点关注方面，即构成关系营销的市场。Payne指出，在多变的市场环境下，企业要想成功首要条件就是在顾客服务上使其满意，要想做到，企业只考虑顾客市场显然不够，包括顾客市场(已有的和潜在的顾客)、供应商市场(要成为供应商的伙伴而不是对手)、分销商市场(协助企业销售其产品或劳务)、竞争者市场(寻求资源共享或优势互补)、影响者市场(财务分析人员、记者、政府)、内部市场(组织及其员工)这六个市场企业都应该关注。在关系营销战略的推行中，企业必须对六个市场关系进行开发和推进。在六个市场中，顾客市场最为重要，其他五个市场作为辅助。顾客市场在其中处于核心地位，在关系营销活动中将顾客的需求更好的满足也是其他市场的作用。在推进企业的关系营销过程中，必须通过市场中的自身特点，进行重要市场的筛选，将资源和精力进行着重分配，对于企业，处理好资源分配非常重要，因此形成相对的竞争优势。所以，在企业中，营销不只是职能的一种，它涉及到企业生产经营的全过程，做好营销，不止需要营销部门，而是通过整个企业中跨职能的协调和合作来实现的。 2、投入一信任理论。供应商合伙关系、隐性合伙关系、购买者合伙关系、内部合伙关系和产品供应商、服务供应商、竞争者、非赢利组织、政府、最终顾客、直接顾客、职能部门、员工、业务单位，这四组十种对影响企业营销成功的合作关系是美国学者摩根和亨特提出的。所有涉及建立、发展和维持成功交换关系的影响活动都是关系营销。 3、30R理论。这一理论是瑞典学者古姆松提出的，其指出，关系营销是从关系、网络和交互的方面出发的。市场关系和非市场关系是其对企业关系的两大分类，其中包括30种关系，有十七种是市场关系中的，其中包含顾客与供应商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等，而13种是非市场关系中的，其中包含人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等，在所有关系中处于核心地位的是顾客关系。 以上三种理论的发展时期，同时处于20世纪90年代中期，即使在内容上各有差异，然而在三者之间也是有着某种关联的。在承诺一信任理论研究中主要的营销研究角度是对关系的维持，如在关系的建立、维持和发展上对其有影响的是哪几个方面，由此产生的结果，且那些原因会影响这些方面。在六市场模型中营销运作理念主要是关系营销，却并不是交易营销的传统理念，在理解和定义构成环境(或者说对市场主体)上，30R理论着重点层次更深，为更好的处理企业关系提出