2023年对营销中小企业物流.doc

一對一營銷—中小物流企業的經營之道　 所謂一對一營銷，或者叫做關係營銷、客戶關係管理，就是商家願意並能根據客戶的特殊需求來相應調整自己的經營行爲。這些特殊需求可能是客戶主動提供的，也可能是商家主動從各種各樣的渠道搜集到的。在當今以網路爲主體的資訊社會裏，電子商務大潮不斷推出許多新的經營理念。對於企業來說，在電子商務平臺下，有三個要素至關重要，即ERP、SCM和CRM。ERP即企業資源規劃，著重於企業內部管理的改善自如；SCM即供應鏈管理，強調的是促進企業內部與外部的溝通管理；而CRM是從以産品爲中心的理念轉向從顧客爲中心，注重的是外部的管理。ERP和SCM等經營理念進入中國較早，儘管企業運用並不完善，但人們已經逐漸認識其重要性，像企業流程重組，物流配送中心，倉儲大賣場專案多多少少已在規劃之中，但這些都只能算是企業以自身爲出發點進行的改造。如果沒有充分考慮到客戶，可能其設計的物流資訊系統對所有的客戶都是一樣的，倉儲及配送中心的選址由於考慮的是全局利益，就不能專一化。所以當前物流領域存在的問題不僅僅是硬體設施的開發與應用，也在於企業缺乏開放的物流服務想象力即服務意識缺位，主要表現在服務的被動性、波動性、短期性以及缺乏長期戰略這樣幾個方面。如何提高物流企業的服務水平，培養企業開放的物流服務想象力，確立主動的服務意識，正是物流企業尋求長期發展應當解決的問題。企業對市場不加區分地作出一般性承諾，如“客戶需要什麽服務就提供什麽樣的服務〞，實際就是客戶服務無標準。物流的本質是服務的，爲製造商的産品生産和營銷提供服務，爲最終用戶的産品可得性提供服務，爲供應鏈的組織協調提供服務等等。對於一個服務行業的企業，特別是那些本身沒有什麽硬體設施的，就是我們所稱的“虛擬物流〞企業，客戶的滿意度至關重要，迫切需要營銷理念的創新。而CRM及一對一營銷等新理念的導入，正迎合了這種需要。本文試圖從市場定位、服務戰略制定等方面展開剖析，闡述在中小物流企業的經營中，實施一對一營銷的優勢。 　　首先，在企業的市場定位問題上，傳統物流企業總希望能夠在現有儲運資産的基礎上發展物流服務。但這是相當困難的，原因在於現有的服務資源是非市場化配置的，而物流服務的需求是高度市場化甚至是個性化的。一些大型航運企業像中海、中遠由於其在介入物流業之初，就有著強大的運輸與倉儲網路體系爲支撐，才有實力進行大規模的經營。中小物流企業在創業之時，無論如何也不可能做到面面俱到，這個時候，選擇合適的服務領域就至關重要。選擇服務領域時應當注意的以下幾點原則： 　　〔1〕“不熟不做〞原則 　　行業經營至關重要，雖然說現在流行的是電子商務，網路營銷，但歸根結底我們做的是物流業，所要瞭解的仍然是物流界的問題。不同的公司在介入物流業時由於基礎不同，其側重點也不同，以前的行業經驗並不能輕易抛棄。當前不少航運公司紛紛設立物流部門，其借重的就是在運輸方面的雄厚基礎與豐富經驗。中小物流企業在創業之初就應當抓住其側重點，利用原有市場及聲譽爭取熟客、回頭客。 　　〔2〕“集中一點〞即專業化服務原則 　  中小企業做不到規模化就應當做到專業化，在選擇客戶時，由於本身的資源不佔優勢，所以就應當以市場價值和客戶價值爲取向，變被動服務爲主動服務。選定一家大型企業爲依託，實施一對一營銷，慢慢把市場做大，再考慮點對面的營銷服務。目前做得較爲出色的第三方物流企業——寶供物流在創業之初就是完全針對寶潔公司實施一對一營銷從而逐步發展壯大起來的。 　　〔3〕“重點客戶，重點服務〞的原則 　　對於一個服務行業企業，客戶至上的準則是相當重要的。中小物流企業規模不大，在資金、技術、人才等方面都缺乏資源，匱乏不僅是資源的數量，更在於資源的質量；或者說短缺地服務重點客戶，創造自己的“金牌客戶〞，在保證對老顧客忠誠度的基礎上發展爭取新顧客。 　　〔4〕“延伸服務〞即服務品種創新原則 　　物流的涵蓋面很廣，中小企業在起步階段沒有實力提供全方位的服務，只能從某幾個方面切入，強調個性化服務。企業實施一對一營銷，服務目標較爲專一，有利於發現缺乏，有針對性進行及時調整，拓寬服務面，在保證原有服務質量的基礎上不斷推出新的服務品種，以提高客戶滿意度。 　　〔5〕“精益求精〞即服務技術創新原則 　　資訊時代，技術的發展日新月異，層出不窮的新技術也不斷推動著各行各業進行創新，以跟上時代的發展，物流服務業也是如此。各種資訊系統及軟體的應用，使得物流業的服務效益不斷提高。中小物流企業資金有限，在技術開發上也應當根據客戶追求靈活性，實施一對一營銷，可以與客戶共同合作，按照其需要進行技術開發創新，以防止盲目性與不必要的投資。 　　其次，在制定物流服務戰略時，中小物流企業並不存在資源優勢，因此不能將其作爲制定物流服務戰略的餓根本依據，能夠作爲制定物流服務戰略的根本依據的只能是市場。從目前中國的現實來看，大量中小型的、採用傳統技術手段、提供階段性物流服務、按競爭生存法則運行的物流企業將在很長時期內作爲我國物流服務業的主要力量。所以，對許多處於轉型中的中小物流企業來說，適宜的服務戰略指導思想就是從小的做起〔規模的〕和從簡單的做起〔專業的〕。企業的競爭戰略從根本上來說有三種類型：本钱領先戰略，差異戰略以及集中戰略。本钱領先戰略追求的是標準化的、規模化的服務，並需要得到客戶的認同，這是需要以雄厚的基礎爲保證的。差異戰略追求的是創新的、差別化的服務。而集中戰略則追求小範圍的、專業化的服務。 　　可以看出，對於中小物流企業來說，在實力有限的情況下，選擇集中一點戰略，實施一對一營銷，才能做到量體裁衣，服務專業化，才能具有競爭力。我國知名的民營物流服務企業—寶供物流的發展歷程就是最好的典範。其服務網路建設在一開始就是根據大貨主—寶潔公司的市場營銷戰略來配置的。簡單來說就是寶潔公司的貨銷往哪里，寶供物流的服務網點就設到那裏，即使像中遠這樣的大企業，其物流部門針對不同的大客戶採取的也是專人負責，一對一營銷。因爲在當前以客戶關係爲中心的社會，標準化服務雖然本钱低、運作快，但已逐漸失去市場。物流業作爲一個服務行業，追求服務的差異化、個性化是必然趨勢，只有一對一營銷才能提高顧客滿意度。 　　再次，在客戶服務標準方面，物流服務的目標就是使客戶滿意。然而客戶的服務要求千差萬別，一個物流企業不可能同時滿足所有客戶的所有要求，所以要確定適宜的客戶服務標準。這種標準也並不是越高越好，從企業的角度來看，要考慮到其服務資源的能力限制問題；從市場的角度來看，就涉及到企業的競爭戰略定位問題；從顧客的角度來看，則有一個服務質量的可信度問題。服務的缺乏和過剩都會影響物流企業的健康發展。在確定客戶服務標準時，同樣存在戰略選擇的問題。作爲中小物流企業，服務資源有限，品牌的可信度不高，在追求服務個性化的資訊社會中，以降低服務標準來求得市場顯然是行不通的。所以較好的選擇就是收縮市場，以維持較好的客戶服務標準。實施一對一營銷，目標較爲單一，易於弄清客戶的真正需求，確定服務的戰略重點，使得服務資源的配置向這些重點集中，以提高服務的客戶滿意度。 　　最後，需要對物流過程進行有效的監測。物流企業的服務領域選擇，戰略規劃，標準制定，歸根結底還是要看其服務過程的實際效果。沒有好的實際效果，說得再好也沒有用處。所以對物流服務過程進行有效監測是實現物流服務戰略目標的唯一手段。監控的過程比較複雜，包括跟蹤監測，績效評價和作出回應，即收集資訊、捕捉偏差、分析後果和協調管理。制定適宜的客戶服務績效測定指標體系並不是一個簡單的過程，在售前、售中及售後三個服務階段都有著很多要考慮的方面。售前服務包括向客戶報送貨單，銷售代表訪問客戶頻率，對客戶存貨水平的監測，向客戶提供諮詢的次數等。售中服務包括訂貨的便利性，收到訂單後的答復時間，給客戶的信用期限很長，對客戶詢問的處理，配送頻率，訂貨周期，訂貨周期的可靠性，準時交貨率，發貨延誤率，緊急訂貨的處理能力，訂貨滿足率，訂貨情況資訊反饋，訂貨跟蹤能力，延期交貨比例，可得性或供貨率，發貨短缺率和産品替代率等。售後服務包括發票準確性，退貨或者調劑情況，貨物損毀情況，包裝物回收情況等。對於許多處於轉型之中的傳統中小物流企業來說，對服務過程的監測可能才剛剛起步，也可能還在使用人工的方法，做不到全方位的監測。在實施一對一營銷的過程中，可以與客戶共同商定服務標準和開發物流解決方案，這樣比較有針對性，易於取得顧客的信任與滿意。 　　電子商務的應用將導致更爲剧烈的市場競爭，如何在這種剧烈的競爭環境下生存、發展、壯大，是許多企業尤其是中小企業面臨的問題。物流企業作爲一種新興行業，提供的是服務型産品，顧客是最爲重要的。CRM理念的導入，是必然的結果。實施一對一營銷，並不意味著目標單一化，公司只能爲一個或很少的客戶提供服務，所強調的是服務的差異性。即使是實力雄厚的大企業，一對一營銷也是其發展的必然。只不過在大企業，由於其有能力將資源分散利用，可以選擇對多目標實施一對一營銷，即市場差異戰略。對於中小物流企業而言，實施“一對一營銷〞的核心思想就是與每一個客戶建立學習型關係，尤其是那些“金牌客戶〞。每當與客戶打一次交道，企業就對一分經驗，長一分知識。客戶提出需求，企業就改進産品或服務，這樣周而復始的過程自然就提高了企業的産品或服務令這位元客戶滿意的能力。最終，哪怕另一家物流服務企業作爲競爭對手出現，競爭對手也願意這樣與客戶打交道，也願意對産品或服務做出調整，該客戶也不會輕易更換爲之服務的物流企業了。因爲客戶除非再給競爭對手一遍同樣的“課〞〔原先物流企業已經從客戶那裏學到這些“內容〞，並進行了改進〕，否則他不會從競爭者那裏得到滿意的産品或服務。因此，“一對一營銷〞策略可以幫助企業發現並留住客戶，且隨著時間的推移，中小企業能夠逐步積累經驗與資本，在一對一營銷的基礎上，發展更多的客戶，把市場做大